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    购物中心品牌调整与业态升级指导

  • 来源:商业V见地
    作者:商业V见地
    发布时间:2020-2-27 13:59:21

目前,大量购物中心进入品牌调整与业态升级季,调整升级的原则和方向是怎样的?当下知名购物中心是如何试水的?有何执行要点?本文全面分析购物中心品牌调整与业态升级要点,深刻剖析品牌调整策略、业态升级技巧,并对当下知名购物中心成功升级经验进行解读,有助于运营管理者从中汲取更为可行的实操经验与技能。

01购物中心 品牌调整与业态升级要点

调整升级原因分析

1、部分经营项目面积偏大,同类型品牌重叠;2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差;3、营业额偏低,租户较大规模出现亏损,退租情况较严重;4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动;5、需要增加其他种类的经营项目,以完善配套功能或商品结构;6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼层的换位调整;7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要;8、经营项目业绩增长有较大市场空间;9、项目开业前种种原因导致的缺漏或上一次不成功的调整。

调整升级时机选择

调整升级时机分为两方面;

一种为自我主动调整:主动调整是因购物中心成长的需要,购物中心包括百货公司,在经营过程当中都需要不断地进行调整。很多人认为购物中心应当在淡季进行调整,但以经验来看,秋冬季到来之前,也就是8月进行调整,国庆节前调整完,这是最好的调整时机,新增加的品牌迎来最旺的销售时段,对于商家和品牌供应商都是非常好的合作时机。

另一种为被动调整:受市场和竞争对手影响,商家迫不得已而进行调整。竞争对手在某一个时点上进行调整,在这个时候如果自身不调整,可能所需要的优势品牌就会加入到竞争对手一方。这时,要随时做好提前结束和某些供应商合约的准备,把自己需要的品牌引入到购物中心中来。

调整升级前必须考量的内容

1、购物中心定位的检讨;2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性;3、市场同业的错位经营和对抗性;4、消费者的潜在需求;5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析;6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况;7、市场营销推广策略的得失及未来方向;8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况;9、业务团队的思路、业务能力和人员配备;10、调整、提升前后租金收益比较。11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性;12、调整提升的时间节点安排;13、资金投入预算:改造费用,推广费用及招商费用。

调整升级执行细化

1、专职团队的组建和业务要求;2、目标租户的资料收集、分析和筛选;3、中介机构的选择及专职团队的分工;4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计;5、重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略;6、调整升级项目的概念创立和市场前景,未来营销推广方案;7、调整升级项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示;8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算;9、原有租户的去留问题;10、调整部门的配合及分工;11、调整的时间节点确定;12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排;13、推广策略的实施;14、租户维护和管理服务。

02

购物中心品牌调整策略

培育期

工作重点是“吸客”,即吸引“陌生”客流。1、以品牌导入为核心;2、以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准;3、以提高顾客消费概率为目标,尽可能缩短培育期的时间。

成长期

调整重点是“稳客”,即稳住“回头”客流。

客流贡献优于租金贡献原则:租金因素不能作为一个唯一的参考因素,更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌,不仅会影响到自身的持久经营,而且还会影响到其他租户的经营,影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高,但客流量却比较大的商户,它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。

顾客需要优于品牌需要原则:购物中心里有的租户是知名品牌,但它跟购物中心的目标客群并不相符,这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌,而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间,顾客需要优于品牌需要。

经营需要优于管理需要原则:只有不断的坚持调整,购物中心的品质才可能得到不断的提升,也才能满足消费者不断变化的消费需求,才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要。

成熟期

调整重点是“留客”,即培养固定的“忠实”客流。

1、以品牌提升为工作主线,做好品牌维护和管理工作,促进购物中心的品牌扩张和社会影响,树立中心的良好公共形象,包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体营销活动;

2、以培养顾客忠诚度为核心,追求客流最大化。强调一站式超值服务,会员式服务。

3、以提租为主要目的,采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的客观数据,严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度,实现租金不断递增的经营目标。

品牌调整评估

第一,这个品类的坪效和毛利是否得到了稳步的提升;第二,核心顾客的购买率是否得到了提高;第三,对关联性商品的销售,它的影响度是否也得到了提高,也就是说,原来卖得不好的品类当中,由于引进了新的商品,对其他的品牌和商品是否有关联性的购买提升,如果满足了这三方面,调整的效果就是比较好的。

国际品牌在购物中心的发展趋向

1、目前,约有60%的国际奢侈品品牌进入购物中心,占据高端消费品地位;2、有超过100个国际知名品牌进入购物中心,开设1000余家专卖店,主要集中在一线城市、省会城市、沿海开放城市和内地工业化、资源型城市;3、国际中高端品牌在零售市场持续强势,保持较快速度的发展,或供不应求;4、国际品牌正在加快向二、三线城市拓展。

03购物中心业态升级技巧

业态升级核心要素

商圈:升级一定是为了使这个商圈品牌的结构更加完整。一个商圈的优化才有利于商圈中每个成员共同成长。

周边竞争者:在周边的竞争者调节当中,要形成业态结构和品牌上的互补。

差异性:即使有着相同的定位,但在商品结构和品牌上一定要有自身特色和差异。

自营品牌:为了保持差异性,在联营和租赁品牌的前提下,拿出一定的面积,甚至拿出最好的面积做自营商品,只有自营商品才能实现和经营伙伴的差异化,而且能够控制价格。只有自己采购的商品,才有定价权,才有主动赢得竞争的机会。

控制坪效:在调整过程中,要注意控制好整体坪效,不能因为调整使坪效越来越低,要保持坪效的供应性。

保持品类的租赁关系:不能因为要增加主力业态,扩大联营和扣率的抽成,而缩减了休闲业态,影响顾客和消费者到购物中心的体验。一个完整的购物中心要带给顾客一种购物体验,形成自己的氛围,这比卖一件产品更重要。

业态升级研判

1、周边竞争性项目研判:甄别竞争性项目中的业态组合,避免与之产生冲突,导致恶性竞争。

2、自身项目商业业态研判:通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初研判,甄别项目潜在的业态组合,并进行相关市场测试。

3、业态属性甄别专属性业态:高端奢侈品牌,同一个城市的品牌布局不具有连锁性,对地段物业的要求较为苛刻。

排他性业态:一般指一些主力店,例如百货、影院、超市卖场等,在业态升级中因认真分析竞争性项目中的业态。

互补性业态:在同一个商圈中,可以考虑与竞争项目形成差异化的业态,主要集中在餐饮类、娱乐类业态。

大众化业态:定位大众,连锁品牌,可复制性,强调区域内消费,例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。

业态升级技巧

产品再定位:每个购物中心中心脱胎换骨的过程,最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中,我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判,对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是:我的客户是谁?我有什么与众不同?客户为什么会来买单?

业态优化:优化调整业态,是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据,以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。

技巧1:利用商圈分级,优化业态组合;处于传统商圈、CBD商务区、城市郊区,主流顾客群是不同的,业态自然也不相同。应对所在商圈进行深度分析,不断尝试、探索、完善适合自己的业态组合。

技巧2:兼顾业态的共享和相容;在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。你的定位是什么,你的客群是谁,需要搭配什么样的业态组合。

技巧3:一站式业态功能配备;人们的消费需求逐渐朝着复合式、感生化方向发展,如购物、休闲、聚会等一体,一站式可满足人们多元化需求,创造愉悦的购物体验。

技巧4:差异化、特色化业态配备;对于成熟的购物中心而言,今后的发展趋势将必然是在结合区域特色和商圈属性的基础上,完善其差异化、特色化业态配备。

跨界经营:购物中心与艺术、文化、健康等方面的联姻是当前最常用业态优化、升级手法。

业态选择类型

租金收益型(收益保障):女装、鞋、化妆品、休闲运用服饰等畅销业态品牌;

人流贡献型(聚客效应):超市、餐饮、影院、KTV等聚客能力较强业态品牌;

代表定位型(领头羊效应):时尚零售业态、时尚集合店;

新鲜血液型(独有前沿):首次进驻业态品牌。

业态落位策略与技巧

04

知名购物中心

调整升级成功案例分享

北京朝阳大悦城

2014年,朝阳大悦城“悦界”就完成了从ShoppingCenter到Lifestyle Center的成功改造,打造出了特色街区。在后续的4次改造中,大悦城也无愧为购物中心改造的成功典范。

悦界

度刻

从国内首个生态主题街区“悦界”、国内首个围绕自我生长主题空间“度刻”,到2019年6月,摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM与朝阳大悦城共同打造了潮流主题街区 "UNI_JOY",特色街区的打造不仅塑造了大悦城的品牌IP,也有效提升了北京整体客群的消费理念和水平。

北京朝阳大悦城根据选址区域和其他商业密集区域的差异性,推出“家庭购物”理念来适应区域居民的消费特点,同时开拓“一站式体验商业模式”的综合体,改变传统的商业业态,把购物中心形态带到了北京四环。

广州正佳广场

成功经验:缩减零售,增加餐饮、动漫、儿童业态,使“体验”成为吸引人气的法宝,并形成了商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展模式。

缩零售、强体验:通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态,使购物中心面貌焕然一新,并筹备建设海洋馆、雨林生态馆、自然科学博物馆、儿童科技馆和艺术馆等,走上了一条商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展道路。

强体验和跨界艺术后,打情感牌:引进小型诊所、文化艺术表演小型剧坊、异国食品节、夏威夷风情区、手游大屏幕竞赛区、亲子套装配饰、儿童专属餐饮区等,即与社区接轨、与民众生活更接地气的突破性做法,强化情感互动的营销手段,带旺购物中心的每个角落。

餐饮业态贯穿始终:藏在正佳负一层的迷你日本街,仿佛一秒能穿越到日本!汇聚了六大日式小店,超过100+种日式小吃,天天来都不重样!同时,近年来不断增加的体验业态、儿童业态同样成为吸引人气的法宝。

深圳万象城

成功经验:商场坚持“一年一小调,三年一大调”的品牌策略,年均品牌调整率约为15%-50%之间。不仅聚焦国际优质/精英人群关注品牌,紧扣当下消费趋势,展现新生活方式。同时去主力店化整为零,丰富业态品类。

项目开业时1/3品牌都是首次进入内地或者深圳市场,包括颠覆了国内传统超市的形态的全国首家高端精品超市--Ole'精品超市、全国第一家冰面面积达1800平方米的奥林匹克标准真冰滑冰场、也是当时东南亚冰面最大的室内真冰场--缤纷万象滑冰场、票房排名全国前三的影城……

这些年Baby Dior、Burberry Kids、GIVENCHY KIDS、Ralph Lauren Childrenswear等品牌相继落户,深圳万象城打造了深圳乃至华南(香港除外)最强高奢童装矩阵,并且仍在不断加码国际一线品牌童装进场。

超过100个奢侈/一线品牌、全球精选的生活方式、面向家庭亲子的童趣世界、极致美味餐饮、推陈出新的空间内容与服务、更科技智能的互动体验……未来的深圳万象城充满了商业想象空间。


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