以龙湖为例,看购物中心重塑消费格局

2020.02.27

一场突如其来的疫情,让人们的生活方式剧烈变化,许多消费者割舍掉出门逛街的念头,开始了漫长的“宅家生活”。

随之而来,是购物中心运营者迫切需要面对一个全新课题:来商场的消费者大幅缩减,但宅家客群“解决生活用品”的物质需求和“充实闲暇时间”的情感需求并未消失。

难点在于,通过何种方式,才能精准连接非常时期的消费者?

令人欣喜的是,在推出完善举措保障商场安全环境之余,国内购物中心头部企业们还快马加鞭发力线上阵地,趟出了多元、新颖的消费连接方式。

尤其龙湖,作为最早将数据化运用到商业运营的企业之一,凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力,在疫情突袭下快速适应新消费趋势,打通内外线上平台,为消费者构建起便捷购物、情感互动的多条链路。

面对疫情重塑下的消费新格局,我们也试着从它身上,找出购物中心精准连接消费者的一些可借鉴答案。

“自有阵地”的链路通达

快速激活线上存量价值

当解决大量宅家客群的消费需求成为破解疫情期间经营难题的关键,打通线上链路无疑是最优解。

龙湖商业多年深耕,已经有了覆盖自媒体公众号、小程序、微信社群的线上阵地:

  • 自媒体矩阵粉丝量数百万,每座商场的微信公众号通过品质内容与周边3~5公里消费者密切关联,且多个项目在购物中心公众号运营榜单中名列前茅;
  • 承载商品展示、停车缴费等丰富功能的“龙湖天街”小程序,在全国上线被消费者高频使用;
  • 基于兴趣的微信社群,已成为消费者互动及福利分享的主要平台。

基于先发优势,龙湖商业快速利用自有阵地为消费者搭建起“在线体验网络”,及时有效地响应了居家消费者的生活需求。

在龙湖天街小程序上,龙湖商业实施了“品牌墙上线”,为优选商户创建了独立展示空间,可以将品牌信息、产品介绍、最新促销等内容直观展示出来,更打通了商家与消费者的线上链路。

同时,充分整合自有线上平台、商户资源及创意内容,龙湖商业在全集团层面打造了专属的“天街花样宅家指南”,给消费者打开了乐观从容的宅家生活方式。

而龙湖各地商业项目也群策群力,在打通线上链路方面做出了各种积极尝试。 

杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃货、健康宅家等不同线上购物平台,精准满足了近2000名线上会员对餐饮小食、生活好物等方面的消费需求。常州龙城天街则上线首个实现消费者与场内商户直接沟通、线上销售并实现成交的互动粉丝圈——天街圈,兼具购物和社交等多项线上功能,数余日便获得了超90万浏览量。

龙湖天街圈

疫情期间购物方式的转变之外,消费者生活中的另一大“痛点”便是“闲暇时间突然增多”和“线下社交被迫停止”之间的矛盾。

洞察到人们想要丰富日常生活的情感诉求,龙湖商业积极结合时下热点话题,将内容营销、商户资源与线上渠道结合起来,在苏杭等地的多个天街,发起了“厨艺比拼”、“睡衣挑战赛”、“线上公益”等多项在线主题活动,为人们的宅家生活创造欢乐。

杭州滨江天街“童心协力”线上公益活动

从便捷的购物体验,到新颖的线上互动,直击消费者更深层维度需求的连接方式,让龙湖商业激活了更多线上流量的粘性价值——不只是让线上平台获得了销售转化的发力点,也让社群运营具有了长期可沉淀性和竞争力。

外部平台的探索打通

多维度创造增量价值

内容丰富、展示直观、传播广泛……以抖音为代表的短视频正占据越来越多人的休闲时间。数据显示,今年春节抖音的巅峰期日活用户量同比增速达到了93.1%,且使用时长也明显增加。

消费者的关注点在哪里,与消费者连接的通路就在哪里,这也是龙湖商业在自建通路之外,不断尝试与抖音这样的外部平台入口打通的原因。

难得的是,龙湖商业并未在获取增量这件事上急于求成,而是更加关注自身能创造什么样的优质内容、能为线上消费者提供什么样的价值。这在疫情期间龙湖商业旗下项目的抖音玩法中都有所体现。

例如龙湖北京四座天街携手打造的抖音“线上直播间”,在内容策划上紧密结合宅家健身方法、关爱家人健康、情人节送礼攻略等消费者当下关注的话题,十余天内联合多品类品牌开展近100场直播,为满足消费者精致宅家的需求提供了丰富选择。

龙湖旗下商场试水抖音直播

龙湖成都北城天街的抖音直播则重点关注到了母婴客群的需求,邀请省级儿保专家为超过7000人次直播讲解家庭防护实用性操作指南,真正做到让人安心。

抖音直播以外,龙湖商业通过在更多平台上的内容探索,创造着更多独有的情感互动价值。

龙湖杭州西溪天街看到年轻人在认知更新方面的精神追求,联动超过16个品牌打造了B站免费云课堂,在美食、健康生活等人气板块提供体验类/知识类线上服务,并嫁接项目公众号形成流量闭环。

不止如此,龙湖商业还在疫情期间推出了免费赠送15天喜马拉雅会员的活动。消费者只要简单地在天街微信公众号上扫码,便可以在喜马拉雅畅听所有节目,让宅家时光更丰富有意义。

这些持续输出的内容价值,正帮助龙湖商业更有效地俘获消费者心智,从而更广泛地打开流量入口并获得更牢固的增量价值。

实体空间的全面保障

暖心升级服务品质

关注线上消费需求的同时,龙湖商业也并未放松对线下消费者的服务保障。

在疫情发生后的第一时间,龙湖商业便从集团层面制定了加强新风排风、高频消毒等强化环境保障与全员防疫知识培训等自我防疫的举措,确保进入商场顾客、人员对健康安全的核心诉求。

在此之上,各地项目不断升级现有服务内容,不仅商场服务台增加了应急药物、口罩、消毒用品等,场内保安也会随身携带免洗洗手液、消毒湿巾、一次性手套,及时提供给有需要的人员。

让消费者放心的同时,更多品质升级的温情服务也为特殊时期的消费者带来了暖意。

了解到周边居民对火锅类餐饮的诉求,龙湖杭州滨江天街快速响应,推出了火锅宅急送的自有配送服务,协调现场安品秩序人员,以全程记录健康状况、配备体温安心卡、无接触配送等原则,为预定顾客新鲜采买并安全配送火锅原材料,尽可能地创造更好的消费体验。

杭州滨江天街火锅自有配送服务

与其说这些是面对疫情的防控措施,不如说这实际是对购物中心完善整个运营机制的一次“加速演练”,是对深化服务内涵与品质的一次再升级。一个个被不断完善、优化的服务细节,合力构成的正是一个个令消费者放心、贴心、暖心的实体空间。

结语

从多通路挖掘线上流量价值,到全面保障线下空间体验,以龙湖为代表的商业运营商在如今这一特殊时期,对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得,也让疫情下的商业运营开始变得从容。

但意义远不止于此。线上通路的经验积累,线下服务节点的精细打磨,由此而形成的全场景联动运营策略与机制,以及项目不断延伸的服务链条、构建的服务场景、提升的服务能力,都将为实体商业的未来创造更多优势条件——既能更理解消费者所需,也能提供更好的服务体验。

毕竟疫情终会散去,这样的经验价值在消费者大规模回归实体商业之时,无疑会显得更加重要。