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    深度解析:购物中心名字的重要性

  • 来源:派沃设计
    作者:派小沃
    发布时间:2020-1-14 11:53:22

一个好名字有多重要?

名字就是象征符号,固定了内在含义。美国营销大师阿尔·里斯曾说:“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。”

购物中心取一个好名字,对于品牌形象和经营成功都具有重要作用,会树立一个企业整体的文化形象。

如何用一个好名赋予购物中心精神内涵,是企业经营者不可掉以轻心的大问题,在经济一体化的今天,中国商业地产界正对此进行着探索。

01时代变革,购物中心命名习惯也在变

民政部颁发的《地名管理条例实施细则》规定:标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名定类,指事物的类别,和其他事物做明确的区分,反映所称地理实体的地理属性(类别)通名的本质诉求是聚集人流。专名定性,表现事物的特点特色,展现个性化态度。

在我国购物中心发展的过去20余年中,从探索到增长到狂热,购物中心的成长伴随了经济发展、技术进步、人的认知等飞速变化。对于创新变革的诉求越来越高,这一点也体现在购物中心命名习惯的改变上。我们统计了在三个不同发展周期开业的购物中心,从这个维度看时代变化对于购物中心名字的影响。

据统计,购物中心通名中的“广场”与专名中的“新”在不同时期始终都占据着榜首,但比例均出现不同程度变化,而其他通名词汇的出现,也反映着开发商价值观和消费者诉求的改变。

萌芽期(1996-1999):在此时间段内,我国开业的购物中心数量较少,通名用词仅有“广场”、“中心”、“购物中心”、“城”这四种。而专名用词的语素较少,聚集在“新”、“大”、“美”、“世纪”、“阳光”、“东方”几个词。但可以看出,萌芽期的购物中心已经开始通过名字来传递“新”的价值观。

增长期(2000-2010):随着2001年我国加入WTO组织、申奥成功、举办APEC会议等大事件的发生,购物中心的国际化意识愈发加强,在名字中也留下了时代的烙印。2000年左右,购物中心名字中开始出现“国际”、“Mall”这些国际化的词或英文后缀。在专名用词中“大”的词频开始攀升,购物中心模式开始朝大体量、一站式购物的方向进化。这一阶段,购物中心开始进入增长期,“时尚”、“财富”等多元化词汇开始出现,改变命名成为购物中心在竞争初期阶段的差异化策略之一。

而通名用词也从这一时期开始出现了更加丰富的表达方式,例如这一时期开业的购物中心中6.8%带有“汇”、2.8%带有“天地”、2.2%带有“Mall”等。

成熟期(2011至今):成熟期开业的购物中数量最多,2015年购物中心增速达到空前的高点,随后几年增速逐渐放缓,购物中心从增量转向存量时代。这一时期的购物中心进入龙争虎斗的激烈竞争期,命名用词的多样性不断提高。

通名用词中的“中心”和“广场”的比例均有所下降,专名中“新”、“大”、“国际”的比重也大幅下降。更加创新、灵活和多样的词汇出现,同时“Park”、“Live”、“Space”等新的英文名词开始被采用,传递商业项目更具独特定位的价值观,满足人们对于购物中心更高的期许和要求。

无论是多样趣味的生活感,还是前瞻引领的个性,购物中心的命名都是链接客群的第一步,是留在人们心中的第一个烙印。名字不可论好坏,却有一些必要遵循的命名法则。首先要能够展示项目的属性,同时可放大其特色进行表达;其次,名字应该能够激发联想,让人们从文字中感知丰富的主观信息;最后一定是从消费者视角出发,符合项目调性,才能引起自发的传播。

好的印象和记忆从一个恰当的名字开始。名字是扩散吸引力的超级符号,传递价值观、愿景,甚至也将成为永久的精神财富。

02如何为购物中心起名?

1、应该简短明快

易于和消费者进行信息交流,便于消费者记忆,同时还能引起大众的遐想,寓意更加丰富,名称字数的多少对认知程度也有一定影响的,字数越少认知程度越高,也就是说名字越短越具有传播力。

2、应符合自身的企业理念和服务宗旨

这样有助于企业形象的塑造,另外购物中心起名也应具备自己的独特性,有个性的名称可避免与企业名称雷同,以防混淆大众记忆,并可加深对其的印象。

3、应具备不同凡响的气魄

名字需要具有冲击力、有气魄,给人以震撼,也要响亮,易于上口。

4、起名也要富有时代感

富于时代感的名称具有鲜明性,符合时代潮流,并能迅速为大众所接受,也要考虑各地的通用性。

接下来,我们就来看一下几个比较有代表性的购物中心名字的由来。并深扒其背后的故事与寓意,不管你是商业地产人士,还是吃瓜群众,希望都能有所得。

03那些“名含深意”的购物中心

1、COCO PARK

所在城市:深圳

开发商:深圳星河集团

COCO的C代表Creative,“创意”,O代表Original,就是“原创”的意思。COCO这4个简单明快的字母组合也很吸引人眼球。Park就是英文单词公园,朗朗上口的读音可以给人一种悠闲、享受生活的亲切感觉。除了COCO Park,星河集团旗下还有另一产品线COCO City。

趣评:大家要注意,这可不是李玟家开的公园噢~(李玟英文名是Coco)

2、in99

所在城市:成都

开发商:银泰置地

in 99与北京银泰中心in 01、杭州湖滨银泰in 77、北京王府井银泰in 88遥相呼应。这些名字分为两部分:in和数字。

首先,“in”代表的不仅仅是2014年银泰发布的全新高端商业品牌,其次,in除了与银泰的“银”谐音,最后,in在英语中还有“流行、时髦”等很好的含义,正好符合购物中心引导潮流的特点。而后面跟着的数字,则是指该商城在所在城市的街区门牌号码的后两位,比如成都银泰中心in 99的门牌号正好为1199号。

趣评:in 99这名字够in~

3、M+

所在城市:武汉

开发商:长江实业地产

M+是李嘉诚旗下的长江实业地产开发的商业项目。该名字看似简洁,却寓意颇深。首先M代表了与项目定位有关的一系列单词(均以M开头),且选用单一英文字母也是为了更好地迎合年轻人独立、崇尚简约的个性。

而“+”有增添和增值之意,代表为武汉增加现代和潮流气息,“+”交合之点就如购物中心凝聚四方八面的客流,为顾客提供更多选择。

趣评:果然是微言大义!

4、KK ONE

所在城市:深圳

开发商:京基集团

KK其实是京基集团英文名kingkey的缩写,而ONE是借用了NO. 1中的one,寄望于把商场业绩做到第一。此外,京基百纳集团旗下还有另一产品线KK MALL,知道了KK ONE,这名字就更好理解了,就是KK旗下的MALL。

趣评:这个名字够简单,读起来也好读。但也有人误认为这是王凯的产业。

5、K11

所在城市:北京、上海、广州等

开发商:香港新世界

K 意味着Kingdom(疆土),11则是K在字母表里的排位。

也有人说:那不过是开发商在尖沙咀第一个项目的地块编号而已!

还有人说:K是大老板的幸运数字,而它排在26字母的11位,这名字诞生在飞机上。

趣评:想起一句话:哥早已退出江湖,江湖却还流传着哥的传说。

6、The ONE

所在城市:香港、成都

开发商:华人置业集团

在香港占据市场一线地位,甚至成为大陆游客必去的旅游坐标,由华人置业开发的The ONE购物中心也已经进驻成都。

坊间传闻,The ONE这个名字是华人置业主席刘銮雄向其红颜知己李嘉欣的表白之作,虽然李嘉欣已经另嫁他人做了许太,刘銮雄仍对其深情不改,继2006年以“The ONE”之名为李嘉欣在香港报纸登全版广告庆生之后。2009年,再次以“The ONE”之名为旗下新大厦命名,为李嘉欣即将到来的生日送出贺礼。

趣评:富豪的浪漫果然就是有钱任性。

7、Apm

所在城市:北京

开发商:新鸿基

坐落于北京王府井的新东安市场于2008年更名为“北京apm”。分析一下“北京apm”这个名字中的元素,其中北京二字不必多说,而“apm”有何寓意呢?

我们都知道,am、pm是英文“白天”和“夜晚”的缩写,“apm”正是两者的融合,与商场提倡的夜间消闲概念互相呼应。

“apm”定位为一个店铺营业时间特长的商场,让顾客不再受时间束缚,尽情购物消闲。三个字母的长度本就不难记忆,而这种创造词又符合现在年轻人喜欢接受新鲜事物的心理。

趣评:这是要熬夜剁手的节奏啊!

8、SKP

所在城市:北京

开发商:北京华联集团

2006年,台湾新光三越与北京本土品牌华联以各自持股50%的模式合资成立了北京新光天地项目,由于商场主要由台湾新光三越负责运营,因而当时商城的名字取名为新光天地。

2014年年初,新光三越的管理团队从新光天地撤出,华联开始负责商场运营,“去新光”化也逐渐提上日程,而商场改名便是重要举措之一。其实“SKP”是新光天地Shin Kong Place的英文缩写。

趣评:说好的去新光化呢?

以上购物中心的名字几乎都是英文和数字,下面我们再来看几个中文的吧~

9、太古里

所在城市:北京、上海、成都等

开发商:太古集团

来自香港的太古集团(Swire Group)是一家老牌英资洋行,清朝时即从事与中国的贸易,那么它的中文名称“太古”又是从何而来呢?据称这是一则英国人误认中国字的趣事。

有传闻指太古集团创始人约翰·施怀雅的儿子约翰·森美·施怀雅一直想为(Swire Group)找一个中文名字,有一回在农历新年间,当他乘船驶经一条村庄时,发现村庄内每户的门前都挂了写着“大吉”两个字的挥春,因此他认定“大吉”必然是一个“好”名字。不过,由于他不谙中文,误将“大吉”写为“太古”,于是Swire的中文名字就变成太古了。

趣评:不知道是当时那些“大吉”写得太龙飞凤舞,还是施怀雅先生高度近视?不过,有时候世间事就是这么奇妙,歪打正着成就了一个传奇。

10、大悦城

所在城市:北京、上海等众多城市

开发商:中粮置地

大悦城的名字看起来也很平淡,毕竟XX城是购物中心最常见的命名法之一,不过这个概念来源还真有几分高大上。

据说中粮集团有限公司董事长宁高宁夜读《论语》,读到“近者悦,远者来”时,忽然有了灵感,释义为“创造喜悦和欢乐,使周围的人感到愉快,并吸引远道而来的客人”,从而有了“大悦”二字。

而这栋楼又是一个城市的“综合体”,也就是一个微型城市。最后决定命名为“大悦城”。英文名“JoyCity”是直接从中文名意译过去的,“Joy”代表喜悦,“City”代表城市。两个单词长度都在四个字母以内,也是生活中常用的单词,便于人们记忆和传播。

趣评:多读读《论语》挺好的,博大精深。

11、万象城

所在城市:北京、上海、深圳等众多城市

开发商:华润置地

万象一词,原为道家术语,释义为宇宙内外一切事物或景象。而华润置地开发的万象城,集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体,取“万象”之意也想传递出一种业态丰富多彩,包罗万象,什么都有的意思。从他们的宣传语也能看得出来:一城包万象。

趣评:千万别理解成一万头大象在这座城里了。

12、汉光百货

所在城市:北京

开发商:北京汉光百货

2013年6月16日,北京中友百货正式更名为北京汉光百货,以全新的本土百货形象重新出发。汉光百货这个新名称,取自已故的前中友百货董事长王汉光先生的名字。为表达对创始人的纪念和致敬,公司决定以他的名字命名新品牌,力求将他诚实经营、勤勤恳恳的精神传承下去。

“汉光”不仅是一个纪念和致敬,更是一种精神和力量的传承。父辈的开拓进取,照亮了后继者前进的方向。在父亲节之际,中友百货正式更名汉光百货。感恩王汉光先生,似良师慈父,奠基铺路、指引方向。

趣评:不得不说,商业地产人士在很多方面还是蛮有情怀的。

13、君太百货

所在城市:北京

开发商:北京君太百货

这家君太百货的名称可谓是寓意深远。

君,代表尊贵。太,字义高、大、极、最。内涵的表现了追求至尊极致的企图,古文中,“太”通“泰”,表平安、安宁之意。《说文解字》释文日:太,滑也,从水大声。隐喻出企业渊源并期许蓬勃发展,永续经营,川流不息的愿景及开拓进取,继往开来的企业精神。

趣评:有没有把这个错看成太君百货?请举手!

14、来福士广场

所在城市:北京、深圳、成都等众多城市

开发商:凯德集团

来福士广场是新加坡开发商凯德集团开发的商业地产项目,“来福士广场”这个中文名是从其英文名称“Raffles City”音译而来,其中“Raffles”一词大有渊源。

1815年拿破仑政府倒台后,英国在维也纳会议上承诺将爪哇归还荷兰王室,作为交换允许英国在苏门答腊的明古鲁保留一个商业据点,英国东印度群岛行政官员托马斯·斯坦福·来佛士爵士(Sir Thomas Stamford Bingley Raffle) 在1818年遂被派往明古鲁担任代理总督,鉴于荷兰重新控制东印度群岛,并推行垄断商业政策,而明古鲁的位置又偏离主航道,来佛士决定另外寻找据点。

他凭借深厚的东方学知识和卓越的口才,说服印度总督黑斯廷斯侯爵必须马上采取行动,并于1819年2月29日在马来亚半岛南端的一个小岛上,建立了一个自由贸易港,即今日的新加坡。 

他对于新加坡的开辟、建设、法制和长远的规划蓝图做出了相当多的努力,并立下不朽的功绩,让新加坡从一个落后的小渔村发展成为世界上重要的商港之一。也许是为了纪念这位新加坡的创建者,“Raffles”也被新加坡的开发商用来进行项目命名。

趣评:一个人开创了一个繁荣的国家,这个名称很有纪念意义。

15、王府井百货

所在城市:北京、广州、武汉、成都等

开发商:北京王府井百货(集团)股份有限公司

要说王府井百货的名称,就要探求一下王府井大街的名称起源。

王府井大街定名于1915年。在元朝忽必烈定都北京之后,这里开始热闹了起来,并有了“丁字街”的称呼。明成祖时,在这一带建造了十个王府,便改称十王府或者十王府街。明朝灭亡了以后,王府也随之荒废了,人们便称它为王府街。清末年,这里开始繁华,街的两旁出现了许多摊贩和店铺,还有一个“官厅”,成为当地有名的一个市区。 

1915年,北洋政府内政部绘制《北京详图》时,就把这条街分成三段:北街称王府大街,中段称八面槽,南段由于有一眼甜水井,而称王府井大街了。后来,逐渐用王府井称呼整条街了。

趣评:一个名字,往往就是一段历史。

04总结:好名字就是好的开始

购物中心是一种复合性商业地产,由于大型商业地产有许多不同于住宅物业的特征,因而在物业营销方面也表现出独特性。

一个好名字,能在消费者心目中留下深刻印象,甚至在他们想要逛街时,能够最先闪耀在其脑海中,所以说名字能间接提升销售业绩。

不过,购物中心的品牌命名绝非易事,更不是领导者拍脑袋随意想出来的。它是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。

产品同质化越来越严重的今天,寻求突破,寻求创新,成为经营的重要策略,打造品牌,打造中国本土化品牌的这种意识也觉醒了。购物中心起名作为打造品牌、开拓市场的敲门砖,它所起的作用是不可代替的,它所产生的无形价值也是很难用语言来形容和理解的。

好名字就是好的开始,它会带领企业向更广阔的天空翱翔。

当然,好的名字固然重要,却也不是万能的。最重要的还是要提升运营管理能力,在体验、服务、商品等方面多管齐下,才能在激烈市场竞争中立于不败之地。

你还知道哪些有趣又有深远含义的购物中心的名字呢?欢迎留言告诉大家哦~


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