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    开业三年销售额年增长32%,这家购物中心有何“养成”法门

  • 来源:赢商网
    作者:星艳玲
    发布时间:2019-11-14 15:11:01

      三年,对于一个购物中心来说,足以见证其从初生牛犊到城市地标杆的成长。尤其在三四线城市,一个标杆式的购物中心更是起着变革城市商业、引领城市消费的作用。南平建发·悦城中心正是此类代表中的一员。

  刚刚过去的双十一,南平建发·悦城中心庆祝了三周岁生日。期间,一场以“2019造悦节快乐制造局”为主题的周年大庆活动,掀起了南平市民的狂欢,直接拉动了商场各项销售数据增长。

  数据背后,折射出的是消费者对南平悦城中心的认可。作为建发广悦商业深耕三四线城市的代表之作,究竟南平建发·悦城中心是如何“养成”的?

  客流、业绩双突破

  11月8日-11日,为期四天的周年庆期间,南平建发·悦城中心以“‘ 悦 ’是 快 乐 !”为概念,在购物中心内打造了一个“快乐制造局”,推出超级火舞秀、欢乐骑行、微笑当铺、欢乐骑牛大赛、钓螃蟹大赛等主题活动,满额立减,团购、会员日、免费观影、霸王餐、以及线上秒杀/砍价等促销活动,为南平市民打造了一场线下狂欢。

  活动中,场内近百个品牌参与并提供优惠的折扣及丰富的会员权益活动,瞬间激发消费热度。活动期间,南平建发·悦城中心销售同比提升45% 、客流同比提升16%,其中会员消费表现亮眼,消费占比为26%,业绩驱动能力明显。部分品牌销售创新高:尚品宅配同比增长1730%,阿唯得同比增长759%、同期销售全省第一,奥尔滨(源华)化妆品同比增长597%,Etonic同比增长346%,Adidas&Nike同比增长327%,卡宾同比增长182%,七匹狼同比增长137%,大润发同比增长22%。

  一场周年庆活动,再次见证了南平建发·悦城中心的实力。然而,取得如今的成果,并非一蹴而就。一路走来,南平建发·悦城中心也是在调整中前行,在摸索着进步。

  彼时,福建南平商业发展缓慢,消费更多停留在步行街、传统百货阶段,消费模式陈旧。2016年,体量近10万㎡的南平建发·悦城中心一开业,以闽北首个全业态购物中心,强势入场。凭借大规模、全业态、强品牌和优组合等优势,全面升级完善闽北商业配套。

  然而,对于一个购物中心而言,开业仅仅只是一场硬仗的开始,后期的运营方可体现真正的实力。

  多主题空间 深挖产品核心力

  南平建发·悦城中心在开业时引进了123家品牌,12%首进南平,覆盖餐饮、娱乐、休闲、零售、亲子等全业态品牌。以面对全客层的“一站式购物中心”形象,成为填补南平商业空白的“排头兵”。

  但进入日常运营阶段,尽管“一站式”意味着更丰富的选择,却难以在新一代消费者心中形成特色鲜明、印象深刻的记忆点。

  为此,通过深入调研南平市场,南平建发·悦城中心摸清三四线城市青年群体的消费需求,依据消费特性,找准自身定位,在招调上以大而全为基础,进行针对性业态强化:

  一是,做大做强儿童业态,锁定中高层消费客群;二是,做大做强珠宝、化妆品业态,吸引女性客群;三是,结合当地特色,消费者用餐习惯,引进当地知名餐饮。不断丰富商场的业态组合,保证消费者的新鲜感,提升商场的可逛性。

  最终,一座“亲子、购物、社交、娱乐、文化”为元素的多主题空间,呈现在了消费者眼前。

  亲子养成空间:项目打造了闽北唯一一个“亲子互动成长空间”,形成立体式互动,由负一楼至二楼亲子业态垂直分布,氛围浓厚,8500平方20家培训机构聚集,带动家庭客群集中消费。

  潮流娱乐空间:购物中心与娱乐休闲街区联动,打造闽北首个潮流休闲聚集地。

  交娱式互动体验空间:集聚亲子互动,舞蹈培训、教育培训、益智体验、影视体验为一体的大型互动体验业态,充分满足消费者热衷于追求新颖的服务形式和有趣的活动或娱乐内容。

  明星主力店:大润发超市客群覆盖至周边县市,各大主力店全楼层分布,通过明星主力店的客流吸附导流作用,各楼层联动中小商户,形成互动圈层满足消费者吃喝玩乐购一站式消费需求。

  非遗文化传承空间:中国首个建盏文化3A旅游街区,全球建盏集散中心,联动建发商圈,传承融合非物质文化主题与商业协同发展,街区及商圈旅游主题显现。

  至今,南平建发·悦城中心中商场与街区合计引进品牌超218个,年均开业率97.36%,年均替换率9.6%。成熟的业态空间给闽北地区消费群体带来更丰富的生活体验。

  多方联动 构建活动营销力

  如今的市场,酒香也怕巷子深。开业三年多来,南平建发·悦城中心持续优化品牌组合,同时营销主题活动上深度发力,做到商场全年营销活动不间断,“天天有活动,月月有主题”,仅年内活动场次超过300场。

  对内,联动商户每月举办会员活动、周末商户品牌推广活动,提升项目品牌及活动影响力;对外项目更时常与当地政府、社区、学校等进行政企联动,资源整合。结合异业资源,南平建发·悦城中心积极展开与消费者的生活方式、个性诉求相契合的营销活动,助力西区商圈发展。

  以暑期为例,作为建发广悦商业原创IP活动“暑期蜕变计划”,旗下项目每年暑期皆会推出不同主题的活动。今年南平建发·悦城中心则结合当地特色,招募到了多名5-12岁心怀梦想的儿童及青少年,重走革命根据地、体验部队生活、激情团队拓展、关爱留守儿童、学习国粹、非遗体验、奇幻科学体验等。

  在公共空间美陈上,南平建发·悦城中心则十分重视季节性主题氛围、儿童主题氛围的打造。

  比如国庆期间,南平建发·悦城中心将“秋天”搬进了购物中心,秋枫艺术美陈展亮相。百米发光麦田、巨型枫树秋千、枫树图书角、秋枫互动专区带......消费者在购物中心内发现不一样的秋季。期间,客流同比增长12%,拉动业绩增长23%。


  聚焦商户、顾客 优化服务内容力

  2019年,南平建发·悦城中心通过多举措优化商场的“服务内容力”。

  硬件改善方面,加强东广场儿童氛围打造、对公区美陈优化升级、客服台改造升级等营造良好家庭亲子氛围;完成地库停车收费系统、导视系统等配套升级。

  会员服务方面,定期开展会员专属活动,如818会员节、会员生日会等,宣传会员福利、提高会员尊属感,增强会员与项目之间的粘性,会员年增长率达到48%。

  值得一提的是,南平建发·悦城中心在商户服务上的赋能。以周、月为单位,加强和商户的沟通互动,包括沟通会、专题会、动员大会、互动比赛等,鼓励商户对商场的发展提出更多合理化建议并给予奖励,提升商场与商户间的合作默契度,举办商户拓展活动,改善商户关系。

  编制商户简报,一户一报,告知商户广场经营动态、营销活动计划、门店经营问题及改善建议等,获得商户好评。从销售提升率、配合度、租费缴纳提前量等方面进行评选,针对优秀商户进行激励,为各项企划活动的开展和落实背书,建立常态化经营辅导模式。

  南平建发·悦城中心通过给商家提供“产品营销和服务”的平台,协同好经营团队、商家、租户的力量,将商业发展空间潜能挖掘出来。

  内外街联动 打造特色竞争力

  经过三年发展,南平建发·悦城中心项目以“1个购物中心+1座写字楼+1座酒店式公寓+主题街区”,形成闽北最有竞争力、最有特色的商圈。

  值得一提的是,南平建发·悦城中心项目结合当地消费者特殊消费习惯以及人文文化,因地制宜,打造出不同主题的街区。近期,项目进一步提升对夜经济的打造,推出了与政府共同打造的建阳区“潭人街”夜经济示范点,旨在打造跨界消费特色示范区。

  “潭人街”寓意潭城(建阳区简称)人专属的夜生活大集市,是对项目原有的主题街区所做的升级。现场不仅有本土特色的美食小吃,还有当下流行的网红产品、非遗文化手作等商品售卖,消费还可以至酒吧街尽情畅饮,至女神街二楼美容护肤。

  依托于项目提供的吃喝玩乐购,以本土与网红元素、非遗元素相互融合,同时融合了商场、酒吧街、女神街的传统业态,全新的一个潭人街夜生活消费圈呼之欲出,消费者可从18点-24点至不同的夜生活生态圈进行消费体验。

  “以‘潭人街夜市’为突破点,进步一提升整体项目品质,丰富品类业态打造以小吃、文创集市、酒吧街、网红元素为一体的多元化夜市,实现盒子内外业态有效互补,消费行为内外引导,客流有效带动,助力项目业绩进一步提升,成为服务闽北市民的全方位消费娱乐大商圈。同时带动城市夜间消费习惯,提升城市就业,助力城市GDP发展”,南平建发·悦城中心项目代表总结道。

  在“一线一街多圈多点”总体商业布局的基础上,南平建发·悦城中心将街区和MALL联动起来,形成既可以逛街购物又可以休闲娱乐的复合型商业综合体,有助于打造差异化,形成特色竞争力。

  结 语

  不难看出,南平建发·悦城中心自有一套经营逻辑:以运营为核心,招商企划为两翼,不断提升服务品质。

  据赢商网了解,南平建发·悦城中心开业三年年均客流同比增长13%,销售同比增长32%。未来随着周边入住率不断提升及南平政府的搬迁,项目的整体客流及销售将稳步增长。

  洞察市场需求,认真揣摩自身特点,结合当地市场找出与竞争对手的差异性,打造适合本土消费者“生活和体验”的商业空间,这是南平建发·悦城中心一直在做的举动。

  透过南平建发·悦城中心发现,诚然当前三四线城市商业地产已经迎来“高光时代”,但项目仍需打造独特的核心竞争力,方可成为消费者心目中那独一无二的生活第三空间。

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