9个月新增4家店 奈尔宝成购物中心“优质客流发动机

2019.11.12

      站在一个母亲的角度去思考,这一角色群体的需求就是目标客户的需求。”

  “所有的美要服务于经营,所有的空间要服务于客人。”

  “奈尔宝作为大型主力店,对商场是有责任和义务的,我们需要用不断的自我更新和可持续经营,为我们所在的商场赋能。”

  这是奈尔宝家庭中心(以下简称“奈尔宝”)创始人作为母亲对目标客户群体消费需求的思考、作为品牌经营者的坚持,和作为购物中心商户的自我要求。  

  纵观当下的购物中心业态配比,儿童亲子已经成为继餐饮、零售两大主力业态之后的第三大业态。而随着80、90后家长的日趋增多,儿童业态的消费需求也日益多元化、个性化。

  在儿童产业的细分业态中,兼具体验性和娱乐性的室内儿童乐园也亦喜亦忧。喜在由于二胎政策的开放,消费需求变大,该细分业态整体发展趋势良好、发展空间乐观。忧在虽然有很多品牌如雨后春笋般出现,但大多同质化严重、可替代性高,导致体验感不足,不能长久地抓住客户。加之专业运营能力的欠缺,导致有部分品牌因经营不善而关门。

  而品牌商户能否在“引流”后“固流”,以稳定的发展持续性为商场带来高品质客流?这是每个购物中心在引进品牌时所关注的事情。作为购物中心大面积主力店,儿童乐园的“昙花一现”也成为购物中心运营中的一大隐忧。  

  诞生于2016年的奈尔宝,还是一个“年轻”的品牌。但是它一出现,就以颠覆性的形象、理念和表现,震动了购物中心儿童乐园的市场,成为众多家庭用户的亲子、甚至旅游目的地的首选。超高的人气和稳定性,使得奈尔宝一跃成为该细分业态领军品牌,主导并引领着市场导向。  


  被业内外称为“行业标杆”的奈尔宝,就凭借其高效的执行能力和专业的运营能力,不仅做到了门店“淡季不淡,旺季不乱”,也为其所在购物中心带来优质客流,带动了周边商户的经营业绩。以所在的杭州所在星光商场为例,带动商场全年销售高达30%以上的增幅。

  目前,奈尔宝已经以“大面积旗舰店”和“小面积精品店”两种门店模式布局上海、杭州、深圳、成都、南京5个城市、共计6家门店,营业面积超过38000㎡,拥有40万+资深会员。  


  9个月布局4个城市 高效打造“千面”门店

  今年,奈尔宝成功布局深圳、南京、成都、上海,4家门店共计面积18000余平米。从签约入驻、门店装修到正式开业,4家店仅耗时9个月。而基于奈尔宝“连锁不复制”的理念,这4个门店的主题设计、装修风格截然不同。能用最快的速度呈现出最佳的效果,是因为奈尔宝高效的执行能力所致。

  “高颜值”一直都是消费者给予奈尔宝的标签之一,其背后,是奈尔宝对门店形象和空间打造的高要求。除了拥有商业体需要的速度、效率、执行力和美观度。奈尔宝在每个门店的空间打造上,也有着自己的坚持。奈尔宝坚持“一切的设计要服务与运营”,所以每个门店都会结合所在城市及项目的特点去设计打造:

  ●深圳海雅店位于商场内一个拥有150米大开面的铺位,而且有一个天然的户外区域,所以奈尔宝结合深圳当地温和的天气情况,以和风、阳光、气温为设计乐园的驱动力,因地制宜增设了户外游乐区域和全息影像餐厅、全新音乐空间。  

  ●成都环球店将停产的甲壳虫汽车拆解后,打造成一个全新的艺术空间,让孩子们发挥天性涂涂画画;科技泡泡区让孩子们可以在自己制作泡泡的同时,观察气态至液态的转变过程;根据门店的朝向和落日情况,还特别增加了“落日沙滩”的场景,美轮美奂。  

  ●上海前滩店作为精品店,在空间和层高上有一定的局限。但因为地处上海新的CBD及生活区,奈尔宝便结合该区域的“精英特质”,独具匠心地打造了“歌剧院式滑梯”。由于3座不同材质的滑梯会产生不同的滑行速度,滑梯旁边还会有关于摩擦力原理的浅显解释,让孩子们在玩乐中体会知识。  

  奈尔宝的每一个门店都是“唯一”,却也有着共性。

  ●在项目设置上,每一家奈尔宝门店都设有迷宫飞城、大型滑梯、星空模拟城、亲子书店,可静可动、可参与可体验,让每一家奈尔宝都足够“好玩”;

  ●在功能性空间上,无论是拥有全自动马桶的亲子洗手间、用品丰富到可以让妈妈不带“妈咪包”的母婴室,还是高颜值的闺蜜/亲子派对空间,都有着奈尔宝标准化的“舒适”;  

  ●为了保证每一位孩子的“安全性”,奈尔宝在门店入口处安装了人脸识别监控。门店内则用防撞软包、interface地毯来给予孩子外在的保护,用3M空气质量检测给予孩子清新的空气;门店内一应俱全的一线大牌母婴用品、专业的服务玩伴让每一个来到奈尔宝的顾客都体验到“高级感”和“尊贵感”。  

  最值得一提的是,为了维护场地、清洁环境,奈尔宝所有门店每周都会有一天“闭店日”,进行门店的全方位消毒。在奈尔宝看来,必要的“休整”,是稳定性可持续发展的关键。  

  深入于细节的专业化运营 带来高频次复购

  奈尔宝自首家店开业至今的3年来,市场热度始终不减,反而稳定攀升。目前,在营的6家门店预约都已经排到明年。可见奈尔宝并非昙花一现的“网红店”,而是可持续发展的“实力派”。这也要归因于奈尔宝一直以来坚持的经营之道:专业的团队做专业的事。

  ●以儿童为服务主体的品牌,卫生和安全是两个至关重要的环节。作为一个新兴品牌,为了保证品牌的质量和口碑,奈尔宝在人力和维护上,下足了成本。为了做好每个活动区域的安全与卫生,奈尔宝在每个门店现场配备了150名员工。虽然目前只有6家门店,但是奈尔宝的员工却已有1000名之多。而在保洁上,奈尔宝也坚持选用高品质的产品,为了保证门店环境时时刻刻的洁净,一年花在保洁上的费用,大约就有1000万。  

  ●在餐饮方面,奈尔宝聘请了全球高端连锁酒店以及具有米其林餐厅工作经验的专业厨师团队,在食材选择上,也是秉持“只选优质食材”的原则,所用鸡蛋都是日本进口,牛肉都是澳洲谷饲M5级别以上。  

  ●在品牌宣传上,奈尔宝拥有市场专业度和敏锐度极高的“战神”级别营销团队,每进入一个城市,都会通过全类自媒体等线上、线下大型活动,于一周之内闪电般触达城市各个角落,令整个城市及周边城市家庭为之疯狂。而在营销方面,奈尔宝会充分发挥主动性,自发或联合商场、伙伴商户举办各种门店营销活动,在为品牌自身吸引客流的同时,也为商场制造了热点和话题。比如今年的万圣节,奈尔宝前滩店就精心布置了老师们亲手绘制的南瓜、店内可供小朋友和家长互通体验的“小摊位”,从服务员着装到空间布置都充满了浓郁的节日气氛。这样的奈尔宝,怎会不成为商场乃至整个辐射区域的节日打卡点?  

  除此之外,在培训团队搭建上,奈尔宝还邀请了LVMH资深管理者、迪士尼从业24年的业内老师,以及来自瑞士银行、国家礼仪培训机构的专业人士,不定期为员工做岗前、岗中的培训。在2020年3月,奈尔宝将成立培育自己员工的“黄埔军校”,为品牌带来为之匹配的人才。

  当然,舍得“在消费者身上花钱”的奈尔宝也得到了消费者很好的回馈。

  奈尔宝的各门店,没有“市场爬坡期”,开业首天都会人满为患,目前6家门店的预约已经排到了2020年3月。据统计,奈尔宝大面积标杆店每年服务客流量为70-80万人次,小面积精品店每年服务30-40万人次。就餐饮部分而言,奈尔宝一个200餐位的西餐厅,每天只做1餐,一年的业绩为1500万元。首家门店——上海星河湾店,三年来业绩逐年递增,增幅均为20%以上。  

  激活全产业链 赋能商场及周边商户

  在奈尔宝看来,一个优质商户,除了自身的运营能力,还要兼具带动周边商户及商场业绩的能力。

  在客流的输送上,奈尔宝可以做到让商场淡季不淡。因为拥有入驻城市的教育资源,奈尔宝会不定期接待学校组织的亲子家庭游;平日里带着孩子来,由保姆照顾,自己在这边工作的顾客也不在少数;奈尔宝的生日派对也是其明星产品之一,在奈尔宝过生日是很多小朋友万分期待的事情。  

  基于奈尔宝的品牌定位,来到奈尔宝消费的,都是城市中极具消费力的人群。他们带着“钱”和“时间”而来,都是商场的优质潜在客户。据了解,奈尔宝入驻后,所在购物中心的大女装、化妆品、餐饮、美容、教育培训等业态的业绩均有不同程度上升,就连与奈尔宝开在同一家商场的其他儿童乐园品牌,也因为奈尔宝的人流溢出,得到了30%的营业额增长。

  有调查数据显示,顾客在奈尔宝每消费50元,在商场额外消费满50元的占比50%、满100元以上的占比30%、满300元以上占比20%。

  除了为所在商场输送优质客流,带来业绩上的增长。奈尔宝大型标杆店还带动周边的旅游经济。以杭州店为例,奈尔宝已经和周边的柏悦酒店、四季酒店自发形成旅游组合,到了周末、节假日,酒店全部爆满,而其中很大一部分客人,是从杭州周边城市来奈尔宝玩的。由此可见,奈尔宝可以把人留住、把时间留住、把钱留住,只要商场还能给出利益点,就能抓住整个家庭。  

  总结:

  回看奈尔宝的品牌发展历史以及门店布局特点会发现,奈尔宝的商场内落位是与其他同业态品牌最大的不同。不似其它儿童乐园大多选择落位于儿童品牌楼层,奈尔宝所有门店都开在商场首层。随着奈尔宝的拓展,未来消费者会在更多商场里发现,一楼不仅有美国的苹果、日本的优衣库、西班牙的Zara,还有一个主力店,是中国的奈尔宝。除了做商场的“优质客流发动机”,奈尔宝还要成为商场的“守门人”,并为中国原创品牌势能助力。

  经过了3年的探索、沉淀,奈尔宝已经于今年加快了拓展的步伐。未来奈尔宝将会以每年新增5家定位为“城市旅游地标”的大型亲子旗舰店及5家小型精品店的速度拓展,入驻一、二线城市的品牌开发商项目。

  目前,奈尔宝已经和大悦城、合生等开发商头部品牌形成战略合作。未来,奈尔宝还将涉足儿童亲子以外的业态,丰富产品线。奈尔宝的遍地开花,诚然可期。