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    Costco超市:失控了的会员制,该向谁问药?

  • 来源:华商韬略
    作者:何凝
    发布时间:2019-9-12 10:59:40

  从狂买到狂退,仅仅一周,Costco就不灵了。

  在低价奢侈品从货架消失后,不少人由“排队购物”变成“排队退卡”。

  上周二,Costco大陆首店在上海市闵行区开业。

  目测不到80斤的小姑娘变身80公斤级运动员抢定心仪的商品,大妈们如女侠般身手矫捷,一名戴着佛像的男子将四大皆空抛诸脑后、挤开妇孺奋勇向前……

  人们在卖场释放最原始的消费欲望。此时的人,不过是欲望的肉体。

  一连数日乱象频发,店家却表示:“我们尽力了,请勿拍摄。”

  一周后的今天,Costco的新鲜劲儿已过,可见这家道行尚浅的巨头还不怎么了解中国。

  论起外资卖场的道行,就不得不提在中国精耕23年的山姆会员店。

  作为Costco和山姆会员店的双料会员,我去探了探同城的山姆青浦店,为的是求解一个问题:

  为什么外资超市在中国屡败,山姆却活得很好?

  山姆会员青浦店是中国地区最新的店面,于2019年6月开业。

  不同于临近虹桥机场的Costco,山姆青浦店设在高端小区附近,会员们往返比较便利。

  “这两天是不是很多人都问你们Costco?”我向迎宾区的小姐姐打探。

  “对啊,他们刚开嘛。”

  “老板有没有警告你们不要说关于对方的事?”

  “完全没有,事实上,作为同行,我真心希望他们来,这样大家才会发现我们的好,当然他们有好的做法也是可以学的。”

  一个普通员工都如此开放、自信,我真有些小惊诧。

  扶着手推车,我走进卖场。

  卖场里并不拥挤,空间也很足。据小姐姐透露,周末的客人比较多,也有排队的时候,“但大家很文明,很有秩序”。

  正说着,一个身影在不远处显现。

  他是我只在照片上见过的山姆会员中国区总裁文安德,万万没想到,他来巡店了。

  没有前簇后拥的周章,他拿着一支笔、一个文件夹走过每个货架查看。

  这样的工作,山姆已在中国干了23年。

  23年,中国人和中国零售业都在改变。

  人、货、场,零售业绕不开的分析框架。

  在中国,外资超市活下来的没几家,会员制超市更寥寥无几。

  1996年,山姆会员店在深圳落户,把“付费会员制”带入中国。

  在世界范围内,会员制量贩鼻祖是谁,恐怕还有争议;但在中国当属山姆。按我国礼仪,后来的那些都得尊其一声前辈。

  先前有读者留言,说健身业、美容业早有会员制,会员制根本不是新鲜事物。

  这里解释一下:购买健身房和美容院的会员卡所花金额一般可抵扣消费,而山姆的会员费仅仅是开卡费用,不能抵消购物车里的商品价值。

  我一边在卖场转悠,一边在手机上查找山姆的资料:

  从1996年至今,山姆在中国开了26家门店,服务超过260万名会员。

  山姆的思路不离人、货、场,但其独特之处在于懂得取舍。

  无论“货”还是“场”,都是基于对“人”的了解。

  谁都想抢14亿人口的大蛋糕,可问题在于,当你聚焦的人群是14亿时,必然面临众口难调的状况。

  曾有文章说,超市是一座城市的顿号,是城市最初的温暖。

  面对14亿人,很多外资卖场还没温暖多久就把自己整凌乱了,只能暗暗离场。

  而山姆的思路一直很清晰。

  山姆说自己“并不是致力服务每位消费者”,他们有着精准的目标人群——中高收入家庭,尤其是“80/90后”的年轻妈妈们。

  作为家庭消费的决策者,她们更关注商品品质,而非降价促销。这些年轻妈妈们大多受过良好的教育,有独立的精神生活或者事业追求,同时也希望照顾好家庭,与家人度过有质量的时光。

  “然而,时间和技能上的缺乏让她们感到焦虑。”

  作为一名已婚的中国妇女,我十分理解他说的“焦虑”。

  母子、母女、夫妻、婆媳……每个词语都拴着一根以爱之名的引燃线。女人们竭尽全力想成为好妻子、好妈妈、好儿媳,但购物时面对纷繁复杂的蔬菜、水果、调料……常让人感到无从下手。

  这是消费者视角。

  对于山姆而言,不会有客人主动走过来说“我好焦虑哦”,他们能做的是主动了解。

  在线下,山姆主动与顾客进行面对面的交流。

  探店当日,因自身需求去水果类货架逛了逛,有员工主动推荐,得知我只是随便逛逛后,她并没有生气,反而开始一段交谈,了解我对同类品牌的看法和需求。

  我奇怪,问她工作这么忙,怎么还有时间耐着性子和消费者交谈,她答:

  “因为你是我们的会员。会员的需求一直在变化,越来越注重品质、安全、健康,我们要不停与你们沟通,才能了解什么问题是你们最想解决的。”

  无独有偶。

  当我向另一名主管提出采访需求后,他虽没有应允,但也轻松地和我讨论会员制的前景,询问我对山姆的建议……

  不管是普通促销员还是主管,他们本可用100种礼貌的方式结束与一名普通消费者的对话,但他们没有。

  据我们了解,在山姆,许多会员小的时候就跟着自己的父母来购物,等他们长大之后,有了自己的家,也会带着自己的家人到山姆购物。

  “我们关注的是续卡率,而不是会员的总数,不希望大家认为我们是办卡的企业。”

  将心比心,留住长情的顾客。把他们当人,也成就自己。

  找准了人,“货”便水到渠成了。

  不论“低价”被炒得如何火热,山姆的立场永远是“保证品质”。

  高品质的商品是稀缺的,要想用商品打动会员,就必须非常了解其喜好和痛点。

  依托强大的全球采购体系,山姆知道怎么找到最好的商品。

  一名员工给我们举了几个例子:

  “你手上拿的这个,这是都乐超甜蕉。我们卖的都是菲律宾产区的,即便这个产区也只有千分之四的香蕉能入选,我们只取一扇香蕉中外观和甜度最佳的中段4-5根,别的都不要。我们把质量做好,产品才能受大家欢迎。”

  “还有我们的Member’s Mark山姆自有品牌鸡蛋,你在货架上随处可见‘12天货架期’的字样,是说一枚鸡蛋从出生到销售到下架的全过程只有12天。这样高品质的鸡蛋我们一家店一小时就能卖出300盒左右。”

  据他的说法,除了单纯引入商品,采购团队还会有本土化的思考。例如,为了迎合中国家庭的烹饪习惯,山姆引进价值上百万元的切割机,在门店对进口冷鲜牛肉进行细分切割,方便会员烹饪。

  精选约4500种高品质商品、从源头到货架的持续质量监控、开发了超过800种自有品牌Member’s Mark系列商品……购物间隙穿行于手扶梯时,类似让人对品质放心的文字赫然印在两侧的墙面,足以看出山姆对商品“强迫症”般的高要求。

  然后是“场”。

  在外资巨头频频败走的零售业,山姆在中国活了下来。一个重要原因是,山姆在为了中国不断改变。

  除了不断优化商品,近年来,山姆还不断加快开店速度,从2018年到现在已经有7家新店开业。

  这看似简单的转变实则十分不易。要知道,会员制商店对门店要求极高。为保障购物体验,山姆的店面设有9米层高、3米宽的过道、一千多个车位等硬件设施。

  同时,为了迎合消费升级趋势,山姆也在向下沉市场缓慢扩张,进驻了南京、成都、宁波、苏州等多个新一线城市。

  之前的文章中提到过,Costco在卖场布置中有不少“小心机”,而在山姆,这样的场景化体验也无处不在,且十分契合中国家庭的特性。

  比如在生鲜区设置的“山姆厨房”,有大厨坐镇,现场烹饪牛排等高端食材供会员试吃,并与他们分享烹饪的小窍门。

  山姆聘用的专业品酒师也时常会出现在店面,向会员介绍什么肉适合搭配什么酒。如此一来,即便面对牛排红酒这样的西方美食,会员也不会担心买回家之后无从下手。

  此外,山姆还有专门的品酒区,各种新潮玩具和电子产品的试用……每一位家庭成员来到这里都能找到自己想要去“玩”的东西,很适合一家人周末出游。

  针对越来越多的“屏幕党”,山姆大力发展全渠道电商业务,在上海、深圳、北京等城市都开通了一小时送达服务,让会员不会因为门店距离远而“断顿”。

  不得不说,山姆的电商布局极具前瞻性。早在2010年左右,山姆就推出了电商服务,此后还投资了京东和达达,不但掌握住配送的基础设施,还能将这两家公司的配送网络和物流为己所用。

  山姆在线上的亮点是对App的运营。通过将门店新会员转化成App用户,山姆降低了线上的获客成本。由于山姆会员的消费能力强、客单价较高,山姆的App不需要花很多钱买排名,可以真正地实现“自己造血”的模式,而不需要通过其他方式补贴。

  不管线下还是线上,山姆的场景都在扩充。

  截至目前,山姆在中国已开设26家店,遍布20个一线和新一线城市。

  稍稍过一遍这些城市就会发现,山姆的选址主要在沿江、沿海地区,它们的共性是,人均可支配收入位于所在省份或全国前列。

  根据2018年的数据,上海人均可支配收入逼近7万,位居全国第一,在该数据稍低的中部地区,人均也有数万元可用,足够消费一张山姆会员卡。

  而且,对于山姆在上述城市的主要顾客群——“80/90后”家庭来说,处于事业上升期的他们,通过消费升级接受更高质量的商品和服务、满足家人身心成为必需。独家、专享是这届家庭的个性标签。

  为了精准抓住这些“头部会员”,2018年,山姆在中国率先开始深挖会籍价值、将会籍精准细分,推出680元/年的卓越会籍,在个人会籍基础之上推出独家权益,如高端医疗、积分返点、免费洗车等。

  价钱是提高了,但消费者得到的服务延伸了。细算下来,一个家庭花费的金钱和时间成本都在降低。

  而当这些家庭习惯了高品质商品后,便很难再去接受质量普通的替代品,与山姆的粘性也会增强。

  很难想象一个平时忙到飞起的企业高管,会在工作日的早晚高峰后,利用周末带着家人像黄牛一样挤进全天拥塞的卖场。

  理智会告诉他,与其贪便宜,不如做个自持的体面人。

  这样的人,不会为哄抢几瓶茅台就放下身段。他们在意的,是作为会员的尊严。

  而目前的Costco,似乎还没有足够的温情安放这种尊严。

  在功利性的消费狂热退烧后,Costco或许该考虑找山姆问一剂疗愈中国顾客的药。


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