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    身处新一线城市,天津大悦城如何通过街区塑造本地潮文化?

  • 来源:经济观察网
    作者:经济观察网
    发布时间:2019-9-5 15:38:18

        每个主题街区都代表着大悦城团队对本城消费者的洞察及商业思考。天津大悦城的高街,从潮流文化的定位、开业的营销策略、及饱含深意的品牌布局,背后的脉络都非常值得挖掘。


        商业零售从不缺有意思的营销案例。不过,同时兼具创意与逻辑性的商业创新案例则屈指可数。

        其中,我强推的一个创新模式,便是来自大悦城的“主题街区” 。近年来,我们不乏在各城市的大悦城看到优秀的街区案例,例如:静安大悦城的二次元街区“八吉岛”、“磨坊 More  FUN”;长风大悦城的 “她的理想城池 Herstory”;朝阳大悦城里的 “悦界”、“度刻”等。

        不过,很多朋友可能不知道,大悦城主题街区的策源地,并非来自北京上海,而是来自天津大悦城——这也是全国第五家大悦城。

        2013年,天津大悦城开创式地打造了第一条青年潮玩街区骑鹅公社,之后这里又陆续推出5号车库、旺街等各具特色与体验场景的主题街区。



定位为宠物街区的旺街

        在本月,天津大悦城迎来了全新主打潮流文化为主题的“高街 | Golden Street” 。与其他街区一样,高街从潮流文化的定位、开业的营销策略、及饱含深意的品牌布局,背后的脉络都非常值得挖掘。



高街

        定位:独树一帜的“津”派潮流

        因地制宜是商业地产的重要因素。每个城市的大悦城目标人群都是锁定在 18-35 岁的年轻消费群体,但年轻人的性格、处世观、消费习惯一定因城市而异。这也预示着,每个城市项目,其商业设计的逻辑必定不同。

        这是锐裘第一次深度研究上海以外城市的大悦城项目。当初次了解到高街以潮流文化为主题的时候,首先一个问题从我脑中蹦出来:天津的“潮流文化”和 “潮人”,和其他城市的差异在哪里?

        和上海一样,天津也是在清末时期成为通商口岸,期间共有九个国家设立租界。同时,因与京城相邻,许多官办富商等习惯于在天津买房、兴业、贸易。天津始终在近代历史中扮演着重要的经济、文化聚集地的角色,这是城市易于吸收新文化、新观念的重要原因之一。

        那该如何形容天津年轻人的消费态度与内心世界?我们找到了知乎上相关问题的最高回答: 不张扬,看起来低调,却能纵横天下。



夜幕下的天津

        这也许是对天津年轻人最好的总结:外在可以美丽、潮酷,也可以低调、平凡;不过内在的独立精神,强烈而独特的自我风格才是他们最关心的地方。

        而高街的定位,同样是对本城年轻人心态的最好解读:潮 自在。



高街开街现场

        开街:突破以往的全新营销模式

        如何将洞察融入到实际的项目执行中,是整个高街开街的点睛部分,也刷爆了我对购物中心创新能力的认知。

        有别于以往商场开业正统的宣传形式,在前期宣传期间,天津城中出现了三块街边广告牌:“IN?”、 “IN STYLE?” 、“IN YOUR HEART!” ;在开业现场,这三块广告牌同样出现在中心地带。有三位当代潮流艺术家在现场,分别用自己的创作解答了广告牌背后的深意。


        书法跨界艺术家朱敬一的新潮式书法表演,把大家拉近了一场“另类的艺术潮流” 之中。他书写出 “潮自在” 三个字,似乎是在告诉我们,传统文化同样可以用现代化的形式呈现,艺术是特立独行的,随心创作就是一副好作品,这恰好也是高街所倡导的“潮自在”态度。

        美学设计插画师孙佳艺,展示的是喷绘式绘画,用漫画人物的形式,画下生活中观察到的人物头像,艺术来源于生活,世界就是你眼中所见和心中所想。


正在作画的孙佳艺

        VLOG博主、摄影师赖蒙 LEMON 带了一个体验互动性极高的环节:邀请现场朋友在一个小小的蹦床体验十连拍,镜头记录了每个人在蹦床上跳跃的瞬间。

        “每个人在日常工作生活中,很难会展现这样的表情,因为两个时刻的状态完全不同,而最放松最自在的表情,也许就是这一幕。潮流就是用更开放的姿态寻找自己,这也是我理解的‘潮自在’。” LEMON分享道。



        总体来看,此次高街开业,的确是一场优秀的营销活动,紧扣主题、精心设计、并配上极强的互动体验,团队成员的创造力、专业与用心程度不言而喻。如此敢于突破自我认知的边界,不正是另一种对“潮 自在” 的解读吗?

        业态:主题街区的精华之处

        如果宣传与活动是“把更多人吸引进来,产生兴趣”,获得足够的流量与关注,那品牌业态就是“让人留下来,喜欢ta,买下ta”。

        两者始终都触达的是同一类人群,而深谋远虑的招商逻辑,则是高街作为潮流文化高地的精华之处。


        整个高街呈两边长度相等的 “L”字型,两边交汇处,即高街的中心地带,是英国潮牌 Superdry,这也是品牌在天津的首家正价门店;从 Superdry 出发向外,分别坐拥着中国李宁, EVISU, JACK&JONES, Kappa, converse, BOY LONDON, DEBRAND  等潮牌。


        Superdry 既有潮牌的影响力和品牌理念,又有快时尚的价位,把它放在心脏位置既能提高坪效,又能让高街这个时尚潮流街区“孵化”出更多潮流爱好者;

        JACK&JONES 和 Kappa 国民认知度极高,两者正处于从大众休闲品牌向潮牌转型,也能帮助高街奠定男性客流基础;而 converse 和 DR.martens 店铺位置靠近即将开业的”鞋履花园“主题街区,目的是作为连接两个街区的缓冲地带;

        这样整个高街有与快时尚属性的潮牌、有带客率高的知名潮牌、有转型潮牌的休闲品牌、有接壤其他街区品类业态的鞋履潮牌、也有本地买手店和欧洲艺术家潮牌,大家相互补充、互为支撑,形成良性的内部小商圈,才能坐实高街的街区定位,呈现出贯穿始终的潮流文化核心内容。

        小结

        不论是此次天津大悦城的高街开街,还是其他城市项目的运营案例,我们不难发现大悦城在营销和运营层面,已拥有了自成一派的核心竞争力。

        通过因地制宜,对本地城市文化与用户内在洞察做深刻解读后再做品牌定位,这样让我们看到了各城市大悦城各有千秋的主题街区,每个主题街区都代表着大悦城团队对本城消费者的洞察及商业思考。

        在高街案例中,我们可以看出天津大悦城对这个主题街区的期望:这里不仅仅只是年轻人的潮牌尖货聚集地,也是潮流文化的空间艺术展示面,更是潮人们的先锋社交场——高街,小而精。品牌组合与街区调性全面匹配,场景营造与客群审美完美贴合,未来的想象空间,从开街之时起,就已跃然纸上。



        同时,大悦城深谙年轻人的语言和玩法,将其转为商场活动设计,用持续性的内容输出,辅助推动了全国大悦城抢占本地年轻人在购物中心领域的消费心智,牢牢握住了消费主力群体。

        好的购物中心体系是不断进化的,在这些看似各自为阵,实则包含逻辑的营销细节里,能看出这个商业品牌的前瞻性与对新事物的包容。我们也期待,接下来,天津大悦城为商业输送更多经典的主题街区案例。

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