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    万豪成长记:从路边摊到全球酒店一哥

  • 来源:和讯名家
    作者:和讯名家
    发布时间:2019-9-5 14:40:06

        从旗下客房数量来看,万豪是全球最大的酒店管理集团。从创立之初到成为世界第一酒店集团,万豪几经商业模式的变化,成为了行业先驱与引领者。而万豪近百年的发展也如同商学院教科书案例一样丰富经典,下面小乔从上个世纪初开始,带您走近万豪。

  把握历史时机,由路边摊发展为国际酒店

  1927 年,大学毕业不久的 J.W. 万豪在华盛顿特区开了一家卖根啤(Rootbeer)的路边摊,他认为在炎热的夏天人们需要一个能够喝喝冰饮、在途中短暂休息一下的歇脚小店。很快,这家小店发展起来,经营品类从饮料扩大至提供餐饮,为航空公司提供机上餐食。1953 年,路边小店成为知名的 Hot Shoppes 连锁餐厅,并在美国成功上市。

  万豪的前身是一家饮品店

  50 年代末,美国开始从二战的阴霾中恢复出来,人们四处游玩旅游,享受人生。抓住这一契机,万豪的第一间汽车旅馆在 1957 年正式开业。这间没有大堂、没有客房服务、每晚售价 8 美元的汽车酒店与今天我们所熟悉的万豪酒店完全不同,但在 50 年代却因价格低廉持续爆满,创始人 J.W. 万豪很快就投入到了第二、第三间酒店的开业计划当中。

  万豪家族建立的第一家酒店

  60 年代初期,加勒比海地区成为了美国后花园,有钱有闲的美国人将去加勒比海度假列为了生活必需品。彼时的万豪酒店已经初具规模,在美国境内拥有十处酒店房产,J.W. 万豪的儿子,后来担任万豪集团 CEO 的接班人 Bill 万豪抓住机会,在墨西哥Acapulco 与当地最高建筑的所有者合作,经营第一家境外酒店,开启了万豪国际化的第一步。这也是日后万豪实现轻资产化,酒店管理权与拥有权分离模式的早期模型。

  游客在万豪第一家海外酒店门前

  全球迅速扩张,高负债率埋下隐患

  1967 年,上市公司被正式命名为「万豪集团」,Bill 万豪在 1972 年开始担任集团 CEO,酒店业务成为了万豪家族的重点业务。此后的二十年是美国经济飞速发展的 20 年,也是万豪扩张最为迅速的时期,但迅速壮大的背后也为万豪集团埋下了隐患。

  众所周知,房地产行业具有重资产的特性,需要极大的前期投资。而为了吸引投资者、提高资产回报率,高负债率和高杠杆成为了房地产企业的普遍做法,80%、90% 以上的资产负债率也不足为奇。

  万豪在当时的典型商业模式是大举借债,将所得资金用于建造开发多处酒店地产和物业,建成后将地产出售,并与买家签订合同,自己作为服务供应商,对酒店进行经营管理,获得持续的管理费收入。这本是一个运转十分顺畅的循环,万豪获得长期稳定的现金流同时,还能获得扣除利息后的地产溢价收益,大大加速了企业发展进程与知名度。在不到 30 年的时间内,万豪在全球遍地开花,1988 年底,万豪旗下运营的酒店数量已经超过了 500 家。

  1988 年建成的华沙万豪酒店是万豪集团的第 500 间酒店

  拆分重资产,轻资产经营模式走出危机

  但 80 年代末,石油危机使贷款利率上升,美国房地产泡沫破裂,房价持续下跌,地产交易活跃度下降,万豪手中积压了 141 家找不到买家的豪华酒店物业。无法靠出售资产回笼现金,公司陷入严重的债务危机。

  1993 年,万豪集团宣布启动重组,将公司拆分为两家上市公司,业务正常、具有盈利能力的酒店管理业务被剥离至新成立的「万豪国际」——也就是我们今日所熟悉的「万豪」。而酒店资产和所有债务则被保留在旧的上市主体中,公司更名为万豪地产。1999 年,万豪地产获得房地产信托投资基金(REITs)资质,并在主板上市。

  REITs 是 1960 年出现的一种基金形式,要求基金持有的 75% 以上的所有资产为房产类资产,所投资的资产类型可以是办公楼、公寓、工厂、酒店、商场等能够产生稳定租金收入的商业地产,而租金收入和出售资产溢价则是主要投资回报来源。对投资者而言,投资 REITs 最具吸引力的是 REITs 必须将每年 90% 以上的税前利润以股息的方式分发给投资者。REITs 形式的税收结构简单,收入稳定,回报率也不低,很适合企业养老金等大型资金方配置另类资产。对万豪而言,重资产被证券化挂牌交易,投资者门槛降低,而资产流动性得到提高,有利于吸引资金,尽早摆脱债务困境。

  REITs 基本运营方式

  通过吸纳资金,改造、运营旗下酒店使其增值后,万豪地产将非核心资产出售,并将所得继续投入到新酒店资产的收购和建设当中。这一模式慢慢使万豪走出困境,如今万豪地产已经成为全美最大的酒店类 REITs,在全球范围内拥有 93 间豪华型酒店资产。

  轻重资产结合成为了此后万豪扩张的新模式。如今,万豪 REITs 中 61% 的自有酒店由万豪国际管理,而万豪国际旗下的 7,000 余家酒店中仅有不到 1% 的酒店资产为公司所有,其他全部以长期管理合同或特许经营的形式运营,为万豪国际带来了稳定可观的收入。

  今天的万豪集团旗下拥有 30 个酒店品牌,从经济型酒店到豪华型酒店应有尽有。90 年代至今,万豪地产与万豪国际多次联合,先后收购了丽兹卡尔顿、万丽等酒店品牌,在保持品牌特色与业务相对独立的同时对酒店的软、硬件进行整合升级,提升资产与品牌的价值。21 世纪以来,万豪集团相继推出了宝格丽、傲途格、艾迪逊等品牌。多品牌战略吸引了不同层次与需求的客户,在越来越细分的市场中游刃有余。

  三亚傲途格酒店一开业就成为了「网红」

  2017 年,万豪国际以 122 亿美元收购喜达屋集团,喜达屋旗下的 11 个酒店品牌、5,000 余家酒店交由万豪国际管理,喜达屋拥有的 38 处核心酒店物业则成为了万豪地产的资产。今后这一酒店行业巨头将延续轻重资产并行的模式,开拓更多业务,创造更加精彩的故事。

  万豪、喜达屋合并形成全球最大酒店常旅客计划,人数超过 1.1 亿

  看完小乔的介绍,大家对于万豪国际酒店是否有了更深刻的认识呢?万豪国际酒店已经入驻高格证券精选公司,投资人可以在高格证券 app 买入公司股票及其优买计划。

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