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    商场里的“夜生活”,北京人买单吗?

  • 来源:投资界
    作者:投资界
    发布时间:2019-8-20 10:58:13

  8月2日周五夜,6:30刚过,朝阳大悦城B1层的伍台空间就开始全员清场。这一处原本以餐饮、酒吧为主要业态的潮流空间,正预谋着一场大变身。晚上7点,“伍台”变成了Rapper们的主场,将延续24小时的“MTA Space黑眼圈派对”正式开始。音乐艺人艾瑞欧、贺仙人、朱婧汐、lows0n、王极等悉数登上舞台,与现场数百位来喝酒跳舞的潮人们一同唱跳互动。而痛仰乐队主唱高虎的出现,则掀起了宾客们的一个小高潮。

  艾瑞欧在现场表演他们都是来庆祝同一件事的——当晚,伍台正式转型为MTA Space。在24小时内,除了蹦迪,派对还逐个搬出了拼酒比赛、静默迪斯科、午夜电影、晨间瑜伽等项目,直到第二个夜晚的来临。这个有着夏季之声王牌产品“MTA天漠音乐节”基因的音乐空间,依然延续着MTA的跨界路线。这里白天除了原本的餐饮和酒吧,还加入了艺人周边售卖区域;到了晚上,则变身“迪厅”,从晚上10点营业到第二天清晨6点,成为北京年轻人后半夜消遣释放的新去处。

  近日,北京市商务局印发《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》的通知,着力发展“时尚活力型、商旅文体融合发展型、便民服务型”夜间经济形态,努力打造具有全球知名度的“夜京城”消费品牌,并提出了十三项具体措施。通知表示,北京力争到2021年底,在前门和大栅栏、三里屯、国贸、五棵松打造首批4个“夜京城”地标;在蓝色港湾、世贸天阶、簋街、合生汇、奥林匹克公园等地,打造首批“夜京城”商圈;在上地、五道口、常营、方庄、鲁谷、梨园、永顺、回龙观、天通苑等区域,培育首批“夜京城”生活圈。朝阳大悦城虽不在首批重点推广的商圈之内,但MTA Space的创立,无疑是北京夜经济当中尤为创新的业态之一。

  这次携手朝阳大悦城开设的MTA Space,是为商业综合体打造“新物种”的最新尝试。“我们希望能够在将来,成为全国最好的深夜音乐生活方式空间。”

  娱乐?餐饮?商业综合体的夜生活怎么过?

  伍德吃托克所打造的伍台,一度成为朝阳大悦城的青年潮流文化标识,曾在北京城的年轻人中风靡一时。

  但渐渐的,朝阳大悦城副总经理郑铮开始感到不满足。“太散了,什么都在做。今天做论坛,明天做音乐,后天做小话剧。消费者需要一个标签去记住这个地方。”

  他选择了音乐。“我觉得这也是现在很主流的一个生活方式,是一个消费趋势,购物中心应该提前去布局的这么一个点。”在他看来,MTA既有清晰的商业模式,拥有区别于普通夜店的立体业态,通过周边、酒水、门票等方式进行盈利,也足够有新意,可以贴合购物中心的定位和客群,创造出这个空间多业态集合的新玩法。于是双方的合作一拍即合。为了全力支持MTA Space的创立,朝阳大悦城除了提供商场广告位进行宣传,在日常租金上也给出了足够的优惠。

  “跟他们采取的是纯抽的模式,没有固定租金。”郑铮认为,北京的夜间经济一直做得平平无奇。“以前要么做得很low,要么很集中,就是夜店的形式,但我觉得都还是太窄了。不成规模,也不够丰富。”以MTA Space为主体的大悦城深夜经济,则满足了郑铮对多维度业态的畅想。“MTA Space就犹如我们整个夜间经济体系的主舞台,再加上6楼的主打生活方式的‘悦界’,和9楼主打文化属性的度刻、晓岛,这个故事才是完整的。”“年轻人都是有两面性的,一边提升自我修养、文化艺术;一边又想放纵发泄、自我释放。所以这是我们的客群特别需要的一个新业态。”郑铮说。“所以我希望这个新物种首先能活下去,其次再能持续不断地给我们输送更多新鲜的内容。”

  而处于北京市夜间经济“十三条”主推商圈的北京朝阳合生汇,则把“深夜食堂”作为夜间经济的主体。据了解,依托“21区block”独特的空间属性,合生汇“深夜食堂”在B1和B2层展开,联合街区内200余家特色餐饮及潮流配饰租户,把深夜食堂打造为一条充满趣味性及生活气息的深夜市集。河豚君在工作日晚上8点左右前往深夜食堂探访时看到,深夜食堂除了有“鳗步”“云海肴”“一味一诚”等连锁餐饮,还有辣炒花蛤、烤鸡爪等小吃摊位。

  而在餐饮之外,深夜食堂里还包括微型密室逃脱、电玩城、玩具周边、私人影院等业态,喜马拉雅FM在现场开辟了听播区域,深受消费者喜爱的LIVE表演也在B2小舞台上演。据合生汇相关负责人介绍,目前深夜食堂的营业时间到24:00,但在深夜食堂关门后,合生汇一楼的小剧场“喜聚现场”和五层的寰映影城,四层的凑凑火锅,六层的星聚会KTV都将延续到次日。此外,合生商业旗下的北京在营项目也陆续加入到深夜食堂的系列活动中。北京望京麒麟新天地就根据其项目特征,打造了“深夜食堂”餐饮街。开心麻花剧场、九霄俱乐部每周提供高品质的演出,丰富周边居民的夜间生活;而由各地美食组成的美食街,让消费者不出国门就可享受世界佳肴。

  夜间经济的“风口”上,商场能否分到一杯羹?

  根据普华永道思略特发布的《夜间经济激活城市“FUN”生活》的研究,夜间经济源于大都市为改善城市中心区夜晚空巢现象而提出的重要组成部分,是一种以游客、当地居民和工作人群为主体的现代城市消费经济。研究表示,夜间经济的核心,是在时间和场景上延伸消费链条,针对不同人群需求提供多元服务以拉动消费。在其他国家,夜间经济带来的利益非常可观。在英国伦敦,夜间经济被称为第五大产业,提供了130万个工作岗位,年收入达660亿英镑;法国第二大城市里昂以其绚丽的城市照明闻名于世,每年12月8日在此举办的为期4天的灯光盛会能够吸引超过400万的游客。在中国,根据商务部对于城市居民消费习惯的调查报告显示,有60%的消费发生在夜间,大型商场每天晚上18时至22时的销售额占比超过全天的50%。

  大数据显示,在北京,望京、中关村和五道口等商圈18点至次日凌晨6点夜间消费尤为活跃,人均消费在75元左右,饮品消费同比增长1.2倍;特色菜、火锅品类消费增长49%,小吃快餐同比增长35%;而首创奥特莱斯延长营业时间至凌晨2点,则直接带动零售额增长近1倍。除了北京,上海、南京、西安等地都出台了相应政策支持夜间经济。可见,各个城市都希望能在夜间经济上“掘到金”。根据《北京青年报》的报道,商务部门曾出台了《促进餐饮业发展项目申请指南》等文件。文件规定,对于在北京餐饮消费市场享有较高的知名度,餐饮街区长度一般不超过100米,餐饮企业数量一般不少于20家的“深夜食堂”特色餐饮街区最高支持500万元,每个“深夜食堂”特色商圈最高支持不超过300万元,每个“深夜食堂”门店最高支持50万元。

  而在最新颁布的“十三条”内,也有对重点推广商圈进行补贴的相关政策。但是,北京的商场“夜间经济”就一定能引来稳定的客流吗?来自北京的马克认为,商场里的深夜食堂,由于商业综合体的区位优势,一定会迎来源源不断的客流。但他个人而言就不会经常光顾。“我住在西南四环,首先地理位置离我太远了,我不会经常去。另外一个原因是,商场里的食物性价比不高,我可能会去尝个鲜,但也不会老去。”在他看来,商场里的餐饮业态,很难像接地气的脏摊儿、大排档一样,便宜又好吃,从而形成像广州、成都等城市里的市井文化。

  的确,对于北京商业综合体而言,包括合生汇的深夜食堂,西单商圈的约饭街、觅食森林在内,均是以餐饮为主的深夜经济链条。尽管可以起到延长留客时间的作用,但在形式上、餐饮品类上大多趋于雷同。并且,商业综合体比较早结束营业时间的现状,也会让摸黑穿梭在商场的动线体验,退却一部分消费者。此外,合生汇的相关负责人告诉河豚君,合生汇深夜食堂在去年也是从5月开始营业,开到10月,为了保证街区的运营,还积极给予晚上工作人员以经济补助。据了解,今年5月开业以来,“深夜食堂”夜间客流量较之前有明显提升,销售同比增长10%。

  “虽然夜晚经济与白天的盈利相比,还是有一定差距。但今年的情况较去年有非常大的提升,合生汇与场内商户都对深夜食堂更有信心了。”合生汇相关负责人表示。北京的夜间经济活跃度不高的问题,确实困扰着不少经营者。根据高德数据显示,北京尽管为全国加班最多的城市,但在夜宵外卖方面的消费数据却仅排名全国第六,订单量低于上海、杭州等南方城市。而在饿了么外卖平台夜宵时段订单量排名中,北京仅列第6位。

  河豚君认为,结合国外夜间经济发展靠前的国家经验,结合当地优势做强文化、娱乐业态的夜间经济或许是推动夜间经济的一剂良药。开发夜间灯光秀、剧场演出、影院放映,以及24小时书店、健身房等,都是活跃北京以及其他城市夜晚经济的重要方式。类似MTA Space之类的多业态组合,也是相比餐饮等单一业态更需要在商场推广的思路。晚上有了更好玩的去处,才能吸引更多的市民走出家门,以拓展商场夜间经济更多的可能性。

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