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    遍地都是购物中心,为何我们还是感觉“没啥可逛的”?

  • 来源:商业与地产
    作者:商业与地产
    发布时间:2019-8-20 10:37:48

        在存量越来越多的今天,品牌和业态的同质化让消费者越来越难在其中找到“自我”的“小异”。去了次购物中心,就排了个长队,吃了个饭,逛了一圈但是却常常两手空空地出来。

        "偌大的购物中心,感觉没啥可买的“,缺乏可逛性,似乎成了购物中心面临的“尴尬”。

        与百货不同,购物中心天然的就是大品类为主,而各种配饰、鞋帽、化妆品等各种小品类很长时间以来都是招商的弱项。

        在这个“杂而有序”的大融合时代,当人们有了日益丰富的物质生活保障,人们越来越重视内心中细碎的感受,每个社会个体都渴望在“求大同”中寻求自我的“小异”。

        为了贴合消费者日益提升的消费诉求,转型成为了购物中心的关键词。

        从大而全跑马圈地的操作,开始向主题化、差异化、个性化、休闲化寻求突破,玩场景,讲体验,谈游逛,逐渐成为生活方式的载体。主题街区、美陈以及自然造景及活动等固然可以延长消费者的停留时间,但由于成本较高,更换频率较低,很像一锤子买卖,很难对消费者造成“二次”或频繁的吸引。

        如何让购物中心更具可逛性,增加滞留时间并促使交易行为的发生,这几乎是所有购物中心都在探索的答案,日本购物中心里的“杂货”思维为我们提供了一个接地气的视角。

        1 消费中心VS生活方式中心

        游逛的目的是产生交易

        2018年,假装来自日本的名创优品营收突破170亿元,

        “他们家几乎每个月都能抽到成”

        “除了餐饮之外,可能就他们家客流是不断的”

        “每个进去的顾客基本没有空着手出来的”……

        这几乎是所有购物中心工作人员对于这个品牌的评价。但其实,这个品牌创立至今,仅不到6年。它曾因作为品牌的国别争议而颇为诟病,如今因何能得到购物中心和消费者的双重青睐?

        包罗万象,价格亲民的游逛随机性消费的杂货思维。这与目前购物中心向生活方式中心的转型思维不谋而合。

        游逛,本义指无目的、无计划的漫游,做动词则是指发现喜欢,改变生活。推而广之,购物中心的可逛性则是指其能够吸引客流、增加滞留时间,并使得顾客碎片化时间变得更有趣味和品质,从而促进消费的那些特点。

        游逛和消费本应是一体,但目前很多购物中心只做到了一半,抓住了消费者的时间和眼球却无法促使交易行为的发生。

        所以,说到底,无论是原来的消费目的地还是现在的生活方式中心,产生交易是购物中心的最终目的。

        消费是彰显个性、自我表达最直接易行的方式。

        越来越多的细分商品试图通过满足这一消费心理来瓜分市场。“调性”、“简约”、“冷淡”、“亚文化”、“治愈”……等消费概念及衍生品随之出现,供消费者们在这些琐碎的日常中找寻和释放隐秘的“自我”。

        “杂货铺”就是可以承载、包容所有“自我”的神奇领域。

        反观日本实体商业的门庭若市,其人气颇高的杂货经济以及背后的“游逛消费”逻辑,或许就可以为我们的发展带来更多的灵感。

        2 精致的“烟火气”

        生活方式的延伸和归属

        全世界大约没有比日本更喜欢生活杂货的地方了。

        这种喜欢来源于对每一件商品背后劳动时间发自内心的欣赏和推崇,车站、街头、河边、购物中心……

        店铺的杂货化或者叫做生活方式化,成为购物中心增加可逛性、提升人气的关键。

        随处可见的杂货商品让生活的烟火气散发着精致的味道,这不仅体现在Grand Tree这样的社区级购物中心,甚至在定位精品的日本桥高岛屋SC也是随处可见。

        日本杂货普遍被称为Zakka,它的吸引力源于它功能性之外的附加价值,也许是外在的人性化设计、一种情感的流露以及某种时代情怀的传递,以至于其在日本乃至其他推崇它的地区有了更为深层的含义,它所指向的是脱离物品本身的一种生活态度和生活方式。

        也因此,杂货店在日本人的眼中似乎是有魔法的,从东野圭吾那间充满魔幻色彩的“解忧杂货店”到令人心神触动的“昭和杂货店物语”,杂货店的魔法就是日本人对于“精品生活”情结的延伸。        

        东京杂货铺的种类非常多,这可能源于每个人都对自己喜爱的生活有着不同愿景,从一家杂货店的装饰、买卖的货品就可以看出店家的生活态度。从实用型和设计型的角度归纳,还是可以整理一二:大型百货类多偏向实用型,小店则更富设计感以及情怀和体验感。

        但无论怎样,品类齐全的杂货店,都是吸引客流,提升品质游逛感的重要策略。

        杂货经济之所以能够在实体竞争中稳如泰山,除了生活情结之外,与日本社会消费时代背景的发展也密不可分。

        3 个人消费时代的来临

        “杂货”行业的大爆发

        从发达国家的发展经验看,随着经济持续发展,居民的消费偏好往往会经历大众消费到消费升级,再到回归理性三个阶段,并由此带来消费品行业和零售业态的不断迭代和变迁。

        日本国民消费经历四个阶段, 90 年以后消费开始回归理性。 1960 年至今,日本经济发展经历了 4 个阶段,消费偏好也经历了四次风格转换。

        ▲ 1960-1973 年为日本经济的高速增长期, GDP 平均增速高达 16.6%,但是人均 GDP 水平较低仅为 1475 美元,该阶段是大众消费时代,家电等产品迅速普及;

        ▲ 1974-1990 年为经济换挡期, GDP 平均增速为 8.44%,但是受益于前期经济高速增长,人均 GDP 已经达到 12395 美元, 该阶段消费升级趋势明显,“新人类”一代追求个性化、高端化和品牌化;

        ▲ 1990 年泡沫经济破灭后, GDP 平均增速仅为 0.53%,经济增长几乎停滞,随着日本经济陷入失去的 20 年,消费也开始回归理性,消费者更加注重精神消费,脱物质化趋势明显;

        ▲ 2010 年日本经济恢复正增长, GDP 平均增速爬升至 1.36%,开始缓慢复苏,但是追求简约、自然的消费习惯已经养成,消费继续返璞归真。

        而当前中国经济整体发展水平与日本第二阶段(1974-1990)相似,消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化的升级趋势,但是部分发达一二线城市的经济发展水平更高,消费者经历了物质的极大丰富以后对品牌的认知度快速提升,总结日本社会经济和消费的发展规律,长期来看中国居民的消费偏好也将逐步回归理性、简约、自然。

        我国居民消费意识正由品牌消费逐步向品质消费升级。曾经中国民众消费呈现明显的两极分化特点:一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧; 另一方面,仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场。

        如今,经历了经济的高速发展和物质的极大丰富,我国居民对品牌的认知能力已有了大幅提升,以小米和名创优品为代表,定位时尚简约、优质低价的极致性价比品牌快速崛起,并有效弥补了国内中档消费市场的空白,推动民众消费意识由品牌消费向品质游逛消费的升级。

        同时,网络的发展也引发了“网红带货潮”,“种草”风盛行。在中国,虽然精致的杂货在年轻圈层受到了广泛的认可,但相比于日本经历了时代洗礼的情结,中国的“网红”更像是一阵风,杂货或许也是这阵风中卷起的行业之一,如果想更加牢靠的抓住三分钟热度的消费者,就必须把产品做到极致化,要么追求人性化设计,要么追求更高的性价比,要么追求精致生活的体验感。

        从家庭消费到个人消费,消费行业迎来大繁荣时代。随着第三消费时代来临,消费从家庭消费转向个人消费,从量到质的转变,消费品呈现极大繁荣,行业大爆发时代正在来临。

        4 精致格调VS廉价实用

        日本杂货求生之道

        刚才上文中提到,在日本,杂货店存在的形式有很多。有人称日本目前正在经历第三次杂货浪潮,外来的杂货风潮正在被日本大众接受。

        同时,日本杂货店的海外扩张之路并非一帆风顺,Tokyo Hands曾经进入上海南京西路的伊势丹百货,但并没有价格竞争优势力,最终也只坚持了四年,于2015年底离开上海,但与之相对,无印良品却凭借着其简约冷淡风圈获了海外众多的“真爱粉”。

        那么,抛开日本人对于杂货的情结不谈,日本杂货的经营模式又有什么值得我们学习和借鉴的地方呢?

        “遗世独立”的性价比之王

        复合经营模式下唐吉坷德

        唐吉坷德是日本非常有个性的百货卖场,在年轻人当中更是人气超高。与人们印象中简洁清新范的日式店铺不同,唐吉坷德的店铺陈列就显得有点杂乱无章,货架上摆的满满的商品,几乎要冲到屋顶。

        唐吉坷德本身就有特立独行、骑士风格的意思,所以,它通常是以独立店铺或是一栋楼的形式出现,他们想给日本的用户不一样的购物体验,希望通过有趣的陈列制造淘宝的有趣体验,让人们花更多时间来享受购物的乐趣。同时唐吉坷德也保持着亲民的风格,以便宜著称的日本唐吉坷德超市,集齐了药妆店、24小时便利店、免税店、二手店,是日本旅游的必去打卡超市之一。

        4万多种商品挤在一起,颠覆了顾客对日本综合型超市陈列整齐的原有印象。但如此“杂乱”的环境,仍然阻止不了从本土顾客到海外游客对这里的热情,每年有近百万的中国用户前来购买,日本电饭煲、保温杯、口罩、洗发护理都是中国用户采购的热门商品。从1989年创立开始,在日本大型综合型超市永旺、伊藤洋华堂等都不景气的状况下,它依然连续27年盈利。

        店铺看板上“激安殿堂”的几个大字非常醒目,在日语中,它就是“超级便宜”的意思。

        近几年网上购物的兴起,导致百货商店以及购物中心的集客能力越来越低,曾为了买东西而去超市、购物中心的消费观念,变成了闲逛型购物。

        先以低廉的价位吸引顾客前来,人们在唐吉坷德狭窄的货架中间,看着琳琅满目的商品,便慢慢忘记时间,反而产生了“寻宝式”的探索感受。这成为唐吉坷德的一种个性,让顾客更加有购物的欲望和发现魅力的期待感。

        而唐吉坷德其实在陈列商品方面也并非是杂乱无章。在每列货架和通道的交点处有个三角区域(约长0.9米,宽0.9米,高2.5米),由于这个区域是客流量最高的地方,因此店铺会在这里放满多样商品来引起顾客的注意。

        同时,为了更好的服务通勤族以及海外游客,唐吉坷德也开始了24小时运营,并且,在创始人安田隆夫先生“将实权交给现场的”倡导下,每家店铺的店员们都具有很强的自主性,费劲心思布置不同的“寻宝现场”来吸引顾客,给予顾客们更多的寻宝快感。

        购物中心“人气”客流发动机

        Tokyo Hands领军零售主力

        Tokyo Hands东急手创(东急ハンズ,とうきゅうハンズ)是日本一专门售卖家与DIY用品的连锁居家生活百货公司,是东急集团成员公司之一。在这里,可以买到各种各样的新奇的有创意的家居物品。

        Tokyo Hands创办于1976年,主要售卖货品包括家庭用品、家具、手工艺产品、五金用品、电器、灯饰、玩具、文具、派对用品、行李、露营用品、自行车、宠物用品等。分店为多层式,通常开设在城市的闹市区,目前多以购物中心的主力店形式出现,例如东京的LaLa ports以及高岛屋新宿店等,目前Tokyo Hands遍布日本,包括东京、大阪、名古屋、横滨、广岛、札幌、福冈等等。每年有200万人以上客户光顾。

        Tokyo Hands经营约30万种商品。包括与客户生活密切相关的基本用品、使生活丰富多彩的、满足各种需求的多种商品。在店面举行各种强参与感的活动,形成了可以反复游逛的娱乐性零售业态。同时,由熟悉商品长处的服务员对客户提供切实的建议,强服务感深受消费者的追捧。

        “很多顾客是因为Tokyo Hands而光顾我们这里”高岛屋新宿店的团队这样说道。作为零售主力店,Tokyo Hands以其自身的品牌效应为购物中心吸引了大量的客源,增强消费者到访的同时,凭借其先进、独创风格的品牌,经常在零售、服务行业的“好印象调查”名列前茅,在日本的零售业建立了坚如磐石的地位。

        匠人精神的传承

        精致体验型杂货小店的魅力

        在个性化消费时代,产品的价值已由基础功能型渐渐转变为“悦己”型,创意和内涵成为了产品重要的附加值。杂货带来更多的是一种对美好生活的追求——比如每天随手端起的一个水杯,不仅仅可以喝水,还可以让你感到开心,这就是日本精致型杂货的追求。

        日本的手工艺品闻名世界,这源自于日本商家专业性、对于消费者细致入微的观察以及对人性尺度的衡量,例如,Grand Tree购物中心里卖手帕的店铺会提供绣字服务,让每一条手帕都变得独一无二。

        布匹、毛线、枕头、纽扣、首饰配料,各种定制各种手工,这些逐渐被遗忘的商业形态却在日本重新成为精致型社区商业的生活方式的一部分。

        在消费品类的细分领域,在日本都会被做到极致,也许就是如本人骨子里的“固执”,才成就了日本的匠人文化,也让日本杂货地位在时代的大浪淘沙中越发稳固。

        在日本,杂货的形式中同时存在着“消费升级与降级”。

        但消费降级不是消费升级的对立面,它强调的是就算产品有品质,有调性,环境体验又超级震撼,绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之买单,因为没有人愿意为多出来的溢价付费。降级不是指商品和服务的品质,而是指价格的合理性。以更合理的价格获取更高的品质。

        日本杂货之美是精致生活诉求的美,更是尊重趣味彰显个性的美;既又消费性价比的美,又有客流业绩强的美;既流露生活的美学,更透出商业的精髓,这就是日本商业生命力的最佳体现。

        5 结 语

        现在越来越多的人不再只通过购买是哪个品牌来满足自己,而是希望找到可以和自己内心交流的产品,专注自己的内心。这也是为什么日本的杂货能从情感层面来打动消费者。

        当消费者和购物中心以及品牌价值观相一致的时候,才能真正吸引到消费者,增加消费者的忠诚度。

        移动互联网和智能制造的成熟,越来越打破工业化生产的批量化、标准化特点。消费者越来越不满足于标准化商品,消费的碎片化趋势明显。在消费者越来越追求个性化和消费体验的当下,“智能化、个性化、艺术化”的游逛场景消费模式已是大势所趋,“杂货热”正是小众化的开始。

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