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    “超市+餐饮”究竟有没有未来?三种模式再思考

  • 来源:商业咖啡
    作者:胡安
    发布时间:2019-8-2 9:41:01

  自从新零售一词诞生以来,超市+餐饮与半小时到家配送成为两个非常显性的变化因素。但是新零售实践三年以来,这两个显性变量的结果并不相同。超市到家逐渐成为标配,并和前置仓一起成为到家战场的履约方式,区别只是半小时还是一小时,而超市+餐饮则有一段时间偃旗息鼓, 在超市里加热海鲜被认为更多是噱头。

 

  连侯毅先生自己也改口说,这是海鲜食材的“热出”方式,而不是超市里经营餐饮。 不过, 说超市+餐饮是失败的,又为时尚早。我们看到,京东7FRESH创始人出来做的T11,仍旧秉持了超市+餐饮的大旗。此外,最近据说苏鲜生也开始转型,其门店三分之二面积为餐饮元素。 超市+餐饮究竟是一条怎样的路?其内涵及演变方向究竟会走向何方?本文试图做一分析梳理。

  主食厨房时代

  首先我们要认识到,超市并不是过去没有“现吃现做”,而是早已有之。最典型的区域叫做“主食厨房”。 在零售业态没有如今天这般发达时,主食厨房是更主流的引流方式,人气聚集之地。但是过去的超市也没有设置座位让他们坐下,按照今天的理念,这是可以增加用户停留时长。为什么?

  当时的主食厨房,我们可以看看都是哪些商品,有一些主副食如面条、馒头,包子,也有一些特色小吃,甚至包括现做的煎饼。那么这些东西的特点一是家常、二是客单价不高。 后来这些主食厨房的客流其实也被分流了,便利店分走了一部分小吃鲜食部分;另外则被快餐店分走了一部分;而副食则被忽略了。

  但是,即使不分流,这些产品在卖场其实也没有让客人当场消费进而“餐饮化”的价值。原因除了前面说的两点之外,很重要的一点是,没有特色。 餐饮店的存在,除了标准化连锁化的快餐外,无论大众餐饮、快时尚餐饮、还是高端餐饮,其中一个重要存在价值是,特色或者说个性化。

  这一点应该也是零售业和餐饮业在基因上的分野。零售业本质上是追求标准化的,而餐饮业虽然也在后台流程上追求标准化,但是总的来说,餐饮业理应是一个高度分散、百花齐放的市场。 这一点基因的不同,为后来超市+餐饮的结合,制造了障碍。

  三种模式

  后来零售业的超市+餐饮演变,首先是要从概念上定义什么是“超市+餐饮”。如果按照传统零售业态的定义,超市+餐饮理应是“大卖场+餐饮”。

  因为大卖场是超市的最高形态。 但是事实上我们知道,确实有很多传统大卖场后来在水产区做了改造,设置餐椅,那是真正的大卖场+餐饮,但是效果都不太好。

  因为场景不搭,且考核标准混乱。这些甚至无需多内行都可以看出。这些大卖场被带进了一个坑,因为最早提出超市+餐饮的盒马,自己并不是传统意义的超市。

  如果从盒马的业态来看,盒马是以强生鲜加上厨房场景来组合商品,弱化了大卖场利润较高的百货品类。所以似乎说是生鲜超市+餐饮更为合适。但是仔细一想也不对,真正的生鲜超市现在看来是生鲜传奇和谊品生鲜。

  比如他们的卖场也卖西红柿鸡蛋,但是如果他们在卖场设置桌椅,炒一盘鸡蛋西红柿给你吃,你会吃吗?恐怕多数人要摇头,这个为啥非要去超市里吃呢?

  所以问题的关键来了,盒马一开始靠“热出海鲜”引流,说明盒马也明白,要让人在外面坐下来吃饭,又不是快餐,必须要有特色。所以盒马必须要从海鲜入手,第一客单价高,值得忙活一阵,第二不常见。

  当然,盒马所带来的模式,其实+餐饮的部分有两块,除了海鲜,还有外围的招商。但是笔者认为,这部分的做法与购物中心无异,只是场外的店铺挪入场内,这和大润发在卖场入口招商小饰品商店没有区别,更多的只是做了一个餐饮大排档。

  所以,盒马的超市+餐饮,实际上是海鲜热吃+餐饮大排档。 但是分析到此处,我们至少可以看到有一个命题已经不攻自破。那就是所谓超市卖的食材既然你回家要吃,不如我现场做给你吃, 这是不成立的。你愿意现场吃的,和你回家自己吃的,一定是不同的东西。这就是为什么没有人在卖场里炒一盘鸡蛋西红柿的原因。

  然后还有一种模式,就是超级物种的工坊,超级物种的工坊算不算餐饮?我认为更像餐饮。那么为什么不说超级物种盒牛工坊是牛肉的热出?因为超级物种每个工坊的菜品,带有一定研发的性质,我觉得这是不同的。

  换句话说,超级物种本身更像餐饮集合店,但是他的问题是,如何顺带做好超市。 这和盒马的命题是相反的。盒马既然招商做了餐饮,要考虑的是如何让买东西的人坐下来吃饭;

  而超级物种目测下来,吃饭的人不少,关键是如何让他们多买东西。 顺便说一句,超市+餐饮这么热闹,但是餐饮圈一直不为所动,这个值得思考。

  餐饮的特点

  我们回过头来看,餐饮这个业态到底有什么特点?我们只是从普遍消费者角度分析一下。 首先,餐饮的口味风味性和多样性是核心竞争力。我们从一般人角度也可以知道,其实人吃饭的决策,最终还是个不确定决策。

  什么意思?比如我今天晚上来一家我熟悉的餐厅,但是在我打开菜单那一刻之前,我还是不知道吃什么。应该没有人会有意识背一家餐厅的菜单吧!无论多么喜欢。反过来,这也意味着即使就餐厅个体来说,也必须具备丰富性来满足消费者求变的口味。

  其次,餐厅是经营时间的生意。当然超市也有客流高峰和客流低谷。但是严格来说,超市是做所有客流时段的生意。但是餐饮也不是。餐饮业有非常明显的时间分野,不同的分野会造成不同的消费习惯。

  比如很多白领吃午餐时会拒绝饮酒,但是晚餐就可以稍微放松。 第三,很重要但是被忽略的一点,超市多为家庭购物,但是现在的餐饮业态很多都是可以一人用餐。由此引申出来的一点是,超市购物目的性自主性更强,但是餐饮业的推荐打分系统会有更强的引导性。

  第四,从商家的角度,两者都考虑客单价。餐厅要考虑翻台率,而超市要考虑坪效。这也是两种截然不同的思路。翻台率背后其实是“人效”,每个人能消费多少。通常说来,餐厅无法苛求太多回头客,而是希望越来越多的人慕名而来;超市当然也希望流量,但是超市的主力客群一定是附近的人群,复购仍旧是很重要的事情。

  罗列了这些特点,我们也无法给出一定的结论,但是至少可以看出:超市和餐饮在商业逻辑上的巨大差异,如果是传统意义上的超市+传统意义上的餐饮,那一定是有些扭曲的。这两者如何更好的结合,还需要更突破性的商业思维。


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