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    观影人数骤降,购物中心应该这样做…

  • 来源:铱星云商
    作者:王高翔
    发布时间:2019-7-23 10:06:22

        曾几何时,到购物中心看电影几乎是消费者的必选项,所以影院业态也当仁不让地成为购物中心主力店标配。

        然而,今年上半年,看电影的人也就是观众似乎在突然之间变少了,自2011年起国内电影市场经过8年的狂飙突进之后,电影的票房、观影人次首次出现明显下降。

        据国家电影专资办数据,今年上半年,中国内地电影市场总票房为311.64亿元,同比下降2.7%;观影人次则从去年同期的9.01亿人次下降到8.08亿人次,降幅高达10.3%,也就是说今年上半年看电影的观众减少了9000万之余,接近1个亿;电影资本市场也是愁云惨雾弥漫,继去年在大部分亏损之后,今年上半年A股影视公司业绩仍未回暖,带头大哥华谊兄弟上半年业绩预告亏损3.30亿元-3.25亿元,影视主业、实景娱乐双双下滑。

        (2019年上半年票房数据,图片来源:艺恩数据)

        21世纪经济报道根据 Wind 数据统计发现,截至7月14日晚,申万影视动漫行业披露半年报业绩预告的16家上市公司中,6家首亏,1家续亏,7家预减,仅有1家略增,1家扭亏。在这16家中,预告净利润同比下滑的高达14家,其中7家净利润预计最高下降不少于100%。

        回顾2019年上半年电影市场表现,市场整体趋冷已经成为一种趋势。

        (图片数据源自21世纪经济报道)

        “世界上唯一不变的是变化本身”。

        为什么突然之间看电影的人变少了呢?电影市场的未来何在?购物中心与影院共生共荣的关系还会继续吗?笔者试图从以下各方面作一分析探讨。

        去年影视行业“后遗症”影响仍在持续

        影视行业在2018年经历一系列风波,整个产业链遭遇"寒冬"。

        特别是代表资本力量的“影视股”市值大幅缩水,蒸发超过1600亿元市值,有8家影视公司的市值腰斩,从目前来看这场“寒冬”仍在继续。

        对影视行业来说投资继续减少,项目开机备案数量减少,有竞争力影片数量不足,再加上管理趋紧更是雪上加霜。

        (图片来自华谊兄弟官网)

        当前,国内影视行业龙头华谊兄弟陷入资金困局,不得不通过“抵押设备”缓解燃眉之急。

        联系到今年上半年中国电影票房下降、观影人次减少的趋势,此类事件并非个例。

        国内电影市场经历10年的快速扩张后,本土电影制作正面临资金短缺、税务改革和观众热情降低等一系列问题大爆发,行业步入低潮盘整期。

        缺少好的内容好的大片

        仅靠影院硬件的提升吸引观众还远远不够,对影院来说大片上映才是王道,口碑差、票房少的电影连成本都覆盖不了。

        又叫好又叫座的电影在国内偏少,这也是观众减少的原因之一。

        现在的观众越来越成熟,首先看推出的电影好不好看,也就是说回归到电影内容为先,那么在“内容为王”的时代,努力生产优质内容就成为电影成功的关键。

        (图片来自网络)

        影响观众走进影院的主要因素也有了很大变化。

        据有关方面统计,2015年有50%的观众会看重影片的主创公司;而到了2017年,题材内容已经成为吸引观众走进影院的第一要素,占比高达71%。

        可见,观众已经越来越成熟,开始对电影内容和类型有了更高的要求,小鲜肉、大导演不再是票房保证。

        随着市场的变化和观众审美层次的提高,倒逼国产电影提升质量,重视优质内容生产已成为一种共识,也是今后电影发展的出路。

        娱乐方式多元化

        随着时代发展,人们的生活娱乐方式多元化,看电影只是众多选择中的其中一项。

        据统计,现在的电影市场90、95后成观影主力军,占到观影人群58%,7成年轻的观众更看重题材内容;尤其是95后正在迅速崛起,占比由2015年的16%上升到2017年的26%。

        随着时间的推移,手机与网络陪伴下逐渐走上消费舞台的00后,无疑会成为观影的主要人群。

        (图片来自网络)

        业内人士认为,国内电影市场目前正处在一个更新换代的过渡期。

        此时普遍存在的一个问题是:老一代的导演没能转变思维去服务新一代观众,而创作新人还未成熟。

        同时新一代观众也是伴随着互联网长大的,因此,他们的娱乐方式带有强烈的互联网标签。

        相对而言,去电影院观影对他们的吸引力正在减弱。

        猫眼研究院的数据显示,新一代观众每周在娱乐方式上平均花费时间量最多的是电视剧、网剧,达到5.3个小时;第二是游戏,然后是网综、阅读,最后才是去电影院观影,所用时间只有区区的0.7小时。

        因而,在娱乐方式多元化的当下,对于电影行业而言,又面临着一个新的命题:怎么才能和类型更为丰富、玩法更为便捷、价格更为实惠的其它娱乐方式去竞争?怎样才能抓取、获得更年轻观众的注意力和时间?

        笔者在4月份曾撰文提到,经过多年的跑马圈地,购物中心影院建设供过于求迎来拐点,那么今年上半年的票房市场及观影人数也达到峰值后掉头向下。

        曾经电影院作为购物中心的引流利器,购物中心把引进影院作为首选菜单,看电影也是吸引顾客来购物中心消费的主要选择。

        (图片来自网络)

        购物中心在初期规划建设中也会以较大面积物业满足影院在结构方面的特殊要求,在租金、合作条件等方面给予影院投资方更多优惠,其目的就是希望影院能为商业带来人气,从而提高其他业态的租金来弥补影院较低租金部分的缺失。

        当前,影院作为导流利器其作用在下降,作为标配电影院的购物中心该如何应对这一新局面?

        做好电影+的文章

        在当前条件下,打造以电影为平台,集合休闲、娱乐、文化、时尚等多种生活方式的电影生活空间,做好电影+的文章,倡导电影文化或生活方式为首选。

        被称为“中国数字电影放映先锋”的张宝全早在多年前就提出了“第三代影院”的概念:在互联网思维下,以互联网技术和数字放映为手段,以电影为平台,融入社会活动、休闲娱乐、文化时尚等多种生活方式的电影生活空间,这里卖的不只是电影,而是“电影生活方式”。

        生活方式的营造,大大丰富了影院只能看电影的单一功能,将影院变成了生活方式的集散地、年轻人的社交空间。

在电影院可以喝酒、吃饭、聚会、玩游戏、唱歌……让看电影的人可以来影院,不看电影的人也能走进影院;而且这种电影生活方式,在家中是无法获得的。

        最重要的是,第三代影院彻底颠覆了目前影院“票房至上”的生存法则,票房只占其收入的30%,其余70%都来自各种电影生活方式的贩卖,让影院真正拥有自我“造血”功能。

        据测算,影院提高15%的增值服务收入,相当于提高30%的票房收入。

        (图片来自网络)

        以三亚1+X红树林影院为例。

        该影院总面积超过1万平米,规划中将有100多个影厅,现已开放66个,既具备全国同步放映影厅,如巨幕厅、标准影厅,也拥有个性化的多功能影厅,如1+X影厅,全部由时代今典一体化软硬件数字放映系统为技术支持。

        1+X红树林影城从结构、布局,到空间设计完全颠覆了传统电影院的模式:在大面积、多功能的公共大厅,可以喝咖啡、品尝美酒、玩游戏、打桌球等。

        美国的一些影院开始实况转播大型体育赛事、明星演唱会等非电影节目,引进大型网吧,甚至改造为电竞馆,就是为了吸引年轻一代能在影院多停留一些时间;消费者在泰国曼谷的“七星级影院”Paragon Cineplex可以体验泰式按摩,品尝美食与美酒。

        据了解,美国影院的票房收入只占40%,剩下60%来自出售爆米花和可乐等增值服务,而国内影院的上述增值服务收入还不到15%。

        对观众来说,“X”为他们增加了很多走进电影院的理由。

        对影院经营者来说,“X”部分的收益远比票房更实际。

        对电影制作业来说,“X”部分的收入虽然分享不到太多,但大河有水小河满,多卖出一张电影票不就多一分回收投资的可能吗?当影院经营不再单纯依赖票房,具有了自我“造血”的功能,真正把钱装进口袋,就能逐渐摆脱“拉郎配”的“附属身份”,专注于市场,避免因盲目扩张而出现各种问题。

        控制影院面积

        随着影院规模的增加,票房也明显增长。

        但这是以高票房为前提的增长;如果影院长期上座率不高,则成为规模不经济,所以购物中心有必要适当控制影院的建设规模,而不是越大越好。

        据统计,单银幕产出方面,8厅—10厅的影院的平均产出是最高的,达137.7万。

        随着银幕数增加,单银幕产出不断减少,15厅以上超大规模影院的平均单银幕产出不足130万。

        如此看来,新建影院规模控制在8厅—10厅,1400座左右,可能是比较好的选择。

        迎接后电影时代的到来

        从2011年到2018年可以说是中国电影的“黄金时代”,那么2018年则是中国电影发展过程中的转折点与分水岭,整个产业也结束了野蛮生长,步入“精耕细作”的新阶段,某种程度上可以说进入后电影时代。

        对购物中心而言,单纯玩电影的时代已过,要做好商业区运营就要做好电影及其周边市场的开发,只有这样才能迎接后电影时代的到来。

        (图片来自网络)

        购物中心经营者与影院管理者今后须共同认真研究消费者行为,包括他们的生活方式、消费习惯和喜好,把他们真正感兴趣的内容引入影院,丰富影院的功能和属性,才能吸引顾客,也才能把影院做好。

        结语

        当下休闲娱乐的方式多样化,对电影行业的影响首当其冲。

        笔者认为去电影院观影人数趋少在今后将是常态化,整个产业链条都要做好应对的长期准备。

        随着人们审美水平越来越高,对电影内容及题材也会变得越来越挑剔,一般的影片很难糊弄应付观众,而优质的电影也将会逐步类型化去占领细分市场。

        一部电影有的人喜欢有的人则不喜欢,让所有人都喜欢的电影也会有,但会越来越少。

        那么购物中心对电影院的态度将会是对待超市大卖场一样,由于电影院面积过大、坪效低、引流效应递减,最后只能减少电影院的面积,将影院规模控制在一定的范围,将其作为购物中心中必备功能的一部分即可。

        而且风水轮流转,或许将来购物中心也会有一天得为电影院引流了,在业态配比方面为其做好差异互补,不再把电影院放置在一个孤独的角落。

        看电影人少了,某种程度上来讲其实也是社会发展进步的表现。

        购物中心运营者不能还抱着十多年前的老思路去配套电影院,而是要做好电影+的文章,迎接后电影时代的到来。

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