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    购物中心要如何跟得上变化?

  • 来源:中商联智慧商业分会
    作者:中商联智慧商业分会
    发布时间:2019-7-18 9:30:05

今天看零售品牌,各种玩法层出穷,你不知道为什么会有那么多人愿意花2、3个小时去排队买一杯“茶”;你不知道一个卖生鲜的怎么就卖得过大型超市;你也不知道为什么会出现不需要人服务的便利店......你看不懂,那是因为消费变化太快,而一个永远都在那里的商场,要如何跟得上变化,这个问题值得思考。


购物中心的痛点在哪里?


一切改变都源于消费需求。消费者处在市场的最底层,品牌绝大多数服务的是中产阶级和青年群体,而新一代中产阶级25-35岁,他们是消费力旺盛的人群,某种程度上,新中产阶级与青年群体18-25岁,他们的消费格调和品牌重叠度越来越高,区格越来越模糊。


大多数人都遇到过这种情况,走进一家商场,总会遇到有人向你推荐产品,告诉你哪件商品卖得好,而消费者会更倾向于去买被推荐卖得好的商品,所以上一代消费者是趋同的,没有特别显著的需求。而新一代消费者更加精明和自我,他们要求个性化,要求独特。


消费市场的变化,是从品牌到精神的转变,以前的消费者希望通过品牌的外显表达‘我是一个成功人士’,而新一代消费者会希望通过消费的品牌来表达‘我是谁’,这里就有了很大的差别,所以你会看到奢侈品并没有特别受到新消费者的追捧,反而是有精神属性的品牌很受欢迎。购物中心最大的痛点就在于新消费者有新的需求,而商场有没有跟上,完成品牌的更迭。


没那么强烈,但改变已经发生


消费者不仅对品牌的需求改变了,对场所的需求也在改变,消费者的时间越来越紧,他们希望能够在一个场所完成更多的活动和体验,在这方面,购物中心在功能的承载上是不够。


因此,过往开发过剩的商场,在市场的变化下,开始从增量向存量转变。新建购物中心越来越少,是对旧的资源的盘整,前期发展的太快,很多购物中心整体上比较粗糙,所以如何把原来低效的购物中心变得更高效,是购物中心的一个机会点。


购物中心的场地本身就有内容,在给购物中心做方案时,建议他们把所有的品牌都忽略掉,而场所仍然是一个新鲜点,而不只是一个功能的盒子。


科技的发展对商业的改变有目共睹,移动端的存在可以处处留存数据,那么技术发展,又是购物中心不得不面临的一个挑战。


购物中心可以基于数据经验是大量非标的累计,但是人的经验没有那么可靠,持续的数据的存留会给决策更理性的依据,大量有经验的人,对数据的感知还没有那么强烈,但是改变已经在发生。


购物中心如何优化?


大环境的变化倒逼购物中心不断优化。我们从功能方面解读了购物中心需要优化的部分。


分享一个有趣的现象:越是城市中心,购物中心是越低频和目的的购物中心,越社区,购物中心是越高频随机的消费。


城市中心的购物中心由于受到临近商圈,以及外延商圈的侵蚀和竞争,必须满足消费者目的性消费的需求,所以城市中心购物中心需要更细分。每个购物中心都需要更细分的看待自己,更加细分的定位。


城市购物中心一定要在城市最新鲜和最前沿的引领点。一般的品牌进入一个城市,都希望在城市的最中心开店。而消费者舍弃周边的购物中心去城市中心购物,一定需要新鲜品牌的供应。因此,城市购物中心一定要及时捕捉城市最可及的新晋的品牌引入。


对于区域购物中心来说,应该向三个方向优化:教育、社交、生活。无论是自我休闲的培养还是小孩的教育,这个不可能去城市中心,一定是去居住周边的商业区,但是并不是所有人都需要,所以有一定频度,但不是极高频;在社交方面,城市是缺乏公共场所让人去交往,所以购物中心就承担了这个角色;在生活方面,生活中的每件事都可以在区域购物中心完成。


新零售品牌之选


新零售概念已经席卷整个商业地产,那么购物中心该选择引入什么样的品牌呢?我们认为三种零售品牌是有潜力的。


第一种,会讲故事的品牌。目前品牌的发展呈离散化的趋势,每个品牌都有自己的特色,会讲故事的品牌受消费者欢迎,因为它有内容,有场景,它能够使消费者产生粘性,而还有很多品牌焕新,从线上到线下,很受购物中心欢迎。


第二种,服务品牌。服务本身是一个非常重要的价值属性,在消费者购买前、中、后都是价值,未来零售的主导还是需要有人。服务也能够产生粘性的属性。

第三种,文化品牌。文化传递的是一种精神,它赋予一个品牌更多的附加值,是一个永远不变的主题。


运营回到人的本质


购物中心在慢慢进入偏技术植入和驱动的时代。以前,大量的运营都是基于场所和商品,而产品和场所都是对服务人的契机,那么购物中心将回到运营人的本质。首先,要了解数据,了解消费者,其次,用最好的状态去跟消费者打交道。因此,购物中心应该人格化,让消费者有亲切感。


为什么那么品牌都用动物的形象和名字,因为动物更易与人亲近,这样就把品牌与人之间的距离拉近了。所以,购物中心不要把自己看成一个“物”,而是一个“人”,与消费者连接。

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