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    在创新这件事上,购物中心如何“脑洞大开”?

  • 来源:中商联智慧商业分会
    作者:中商联智慧商业分会
    发布时间:2019-7-12 10:20:01


科技创新永无止境,人们的需求也在不断变化。而购物中心的前途和命运,就看是否能通过各种手段捕获消费者的心。


购物中心正处于一个转折点。旧的购物中心商业模式已被弃之不顾,将昔日购物中心重新打造成新型购物中心,需要大量的投资、创造力和时间。


AT Kearney的《购物中心的未来》绘制了一个蓝图,报告指出:“零售房地产行业发现自己正处于十字路口。”这是一个可预测的危机:处于弱势的购物中心由于逐渐缺乏吸引力、以及人口结构的不断变化,或面对日益强大的数字化竞争对手,而陆续面临倒闭。


英国知名零售及娱乐目的地Westfield于2018年发布了2028年购物中心报告,认为未来购物中心将改造为超连接微型城市,专注于健康、购物体验和沉浸式购物体验等多个领域。《购物中心的未来》报告指出: “为了在未来取得成功,该行业需要像其服务的客户一样思考”。购物中心面临的主要挑战是以一种新的方式定义零售空间,是人们与品牌、体验、娱乐、服务提供商,生活和工作等密切联系的消费空间。


为了帮助购物中心业主、运营商和租户为自己的未来找到合适的平台,报告作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四种不同的购物中心模式,它们将在未来2030年占据主导地位。


未来购物中心的四个模型


1.目的地中心以大型景点为中心的大空间


目的地中心的概念是最容易想象的,购物中心将大大增强业态组合,包括餐厅、剧院、博物馆展览、主题公园、滑冰室、水上公园。目前以大型景点为中心的大空间、运营的中的目的地中心包括西班牙的Xanadu,迪拜的阿联酋购物中心、美国Minneapolis’ Mall、新泽西州和迈阿密正在建设的美国梦中心。


这些将是真正的目的地购物中心,也是人们周末度假的场所。这些目的地中心的竞争将是全国性甚至全球性的。酒店供应商和游客是两大关键因素,而美国能够支持的真正目的地中心的实际数量是有限的。


教育体验和品牌体验是是这类购物中心的关键的组成部分。一般地,这类型购物中心以打造一种焦点是一种引人注目的社交体验,它可能是室内滑雪场,过山车,音乐会空间或博物馆,提供身临其境,体验式的娱乐,当然它甚至可以是特色主播的集约地。



2.创新中心

"智能空间"其中汇集的租户数据用于创建目标产品


创新中心是以技术为驱动,因此每个商店和创新中心本身都在收集实时数据,以满足顾客的需求,并与之同步发展。该报告的作者认为,创新中心聘请人类学家、文化心理学家和地理学家,将收集到的大量消费者数据转化为信息,供购物中心和租户合作伙伴用来增强和改进购物体验。


创新中心的模式包括苹果的零售旗舰店、亚马逊Go和Nordstrom Local。这些中心将成为beta测试新技术和应用程序的重要场所,因此弹出商店对于保持源源不断的新创意非常重要,比如纽约市的STORY store,它每6-8周轮换一次基于主题的新零售故事。创新中心将结合高科技和高触感,创造未来的顾客参与空间。


在这种格式中,每一个小片段都可以成为在新概念上收集的测试数据,并成为商店日后进行空间规划的重要参考依据。就消费者而言,每个人的购物记录都会成为产品评估的重要依据,他们将有机会参与测试新技术,并参与与访问专家进行实时互动的机会。



3.价值观中心

从消费者的共享价值中吸取其对商业空间的认知价值


价值观中心是“致力于高度策划并提供相关零售业务和服务的中心。”


价值观中心反映了周围社区的价值观和偏好,由一个想法或概念所决定的,而不是一家大型零售商。这可能是一个可行的路径,许多国家的小型购物中心逐步上升到真正的目的地中心地位。


价值观中心以同一个想法为基础,成功的关键是依靠当地社区的组织理念,而不是仅仅地以售出一个零售铭牌为追中目标。这个概念可能是健康和福利,工匠和制造商,动物权利或种族身份。这些不断发展的价值观中心的模式包括Eataly、Culver City的Platform LA、亚特兰大的Plaza Fiesta和Fort Worth的LaGran广场。



4.零售中心

针对特定人群打造"生活方式中心"


零售中心包含了价值观中心的元素,因为它们将专注满足具有共同需求和兴趣的特定消费群体, 不同的是零售中心将得到住宅的支持,使消费者参与空间不仅仅是旅游区,而是居住地。成熟的婴儿潮一代使得人们对经济适用房的需求更大,人们希望零售中心缩小规模,方便获得各种服务。CES提供零售商店、餐厅和剧院、工作娱乐设施、健身房和水疗中心。耐克(Nike)、谷歌和微软(Microsoft)等公司的园区在工作与娱乐的空间中配置了公寓设施。


零售中心针对的是特定的消费群体,专门提供高端的、针对性服务的购物中心的表现形式。例如为年轻的城市时尚人士,单身和住宿的30多岁的年轻人,或退休人员,通过策划一个提供特定人群和适当的零售,餐饮,娱乐和服的“生活阶段中心”。


例如,对于以服务中高级别消费能力为重点的购物中心,可以推出高级住房、医疗服务、药房、运动设施,专门针对特定年龄的法律的律师,专门从事遗产规划的会计师和社区会议室都可以纳入购物中心的服务形式。



在日本,Aeon公司等开发商已经开始重新利用他们的一些商场来满足该国老龄化人口的需求,比如永旺百货葛西店-G.G Mall针对日本逐渐步入老龄化社会现状,拿出一整层独立运营老年业态。


“Westfield 2028年购物中心”概念勾画未来十年零售及娱乐目的地蓝图Westfield伦敦以未来趋势报告为灵感来源,发布全新夏日潮流娱乐项目。


(Westfield-2028年设计概念图)


新一代消费者重视消费体验。为了迎合这一趋势,在2028年Westfield购物中心将被设计成为一个超连接的微型城市,其中设置的感官花园和人工智能步行道都将为消费者营造更为智能的购物环境。在发展新兴技术的同时,Westfield购物中心仍重视传统产业的发展,将特别设立“零售课堂”,消费者可以在课堂中向最喜爱的零售商学习租赁零售知识与技巧。


(Westfield-2028年设计概念图)


1未来健康购物


随着健康成为当代生活最重要的主题之一,Westfield购物中心还将设立一个“改善区”来满足消费者多元的购物体验需求。来到Westfield购物的消费者可在在宁静的绿植空间中进行静思冥想。Westfield还积极推行可持续发展目标,独具匠心地将农场模式融入到消费体验中,消费者可直接在购物中心的农场里为他们的一餐选择食品原料。除农场外,围绕购物中心的水路系统不仅可以成为步行道路的替代选择,还可以直接引导消费者进入水上运动场所。


(Westfield-未来健康购物概念图)


2数字化购物


Westfield购物中心一直致力于为消费者提供高质量的消费体验。而在2028年中,各种智能设备会将消费体验提升至一个全新的水平。眼睛扫描仪为消费者提供之前的购买信息,并基于此提供个性化的购物选择。智能更衣室的魔镜让消费者可以看到自己身穿虚拟衣服及配件的样子,免去更换衣服的麻烦。智能厕所可以检测消费者的水化水平和营养需求,提醒消费者及时补充维生素C及水分。而在阅览室内,消费者更有机会阅读世界上出版过的每一本书。


3娱乐互动的沉浸式购物


商店也将成为零售商的展示场所,从手工艺人的手工艺品到常驻艺术家的绘画作品,任何作品背后的创作过程都将在这里呈现。随着休闲娱乐在下一代消费者的生活中扮演着越来越重要的角色,舞台区还将举办一系列的展示互动活动,让消费者可以近距离欣赏与体验。


Westfield首席营销官Myf Ryan先生表示道:“在庆祝Westfield建成10周年之际,我们同样期盼下一个卓越的十年。我们将与知名品牌紧密合作,进一步提升融合智能数字技术,致力为零售商提供创新的零售空间,并为消费者创造理想的购物环境。”


Westfield购物中心的“Destination 2028”概念也反映了共享经济的兴起,租赁零售业有望在年轻一代中流行起来,这些年轻人喜爱租用从衣服到运动装备的所有物件。据专家预测,越来越多的快闪店,限定零售店等合作将在未来十年中陆续出现。


-总结-


未来的成功在很大程度上取决于能否“忘记”过去的教训。成功将属于那些愿意打破昨天的模式和惯例、完全拥抱未来趋势的运营商和租户,这对所有人来说都是明智的建议。



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