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    永辉生鲜前置仓模式“局部”跑通 跨城市扩张有挑战

  • 来源:零售老板内参
    作者:杨亚飞
    发布时间:2019-7-3 10:24:12

       “All in”到家场景的前置仓模式真的成立吗?福州主城区的居民们,可能最有发言权——现如今,每天有大约10万人选择待在家里,通过两家本地前置仓线上平台购买水果和蔬菜。


  6月28日,永辉(专题阅读)生活·到家向行业交出了一周年“成绩单”,宣布已在福州、厦门、上海等全国多地建设30余个卫星仓,其中仅福州地区就布局有23个。尽管这些仓的平均仓龄只有5个月左右,但成熟仓日订单已做到了2000单的成绩,福州单日订单更是突破6万,业务月订单复合增长率达到15%~20%。


  提到福州前置仓市场,朴朴超市是个不可忽视的存在。他们进入福州时间更早。2016年9月开仓后,眼下主要布局福州、厦门地区。根据有媒体披露,朴朴超市在福州地区已建设30余个仓,成熟仓同样为2000单/日。今年3月底,朴朴超市还宣布完成最新一轮5500万美元B1轮融资。作为下一阶段目标,他们年内准备向深圳、武汉等跨区域扩张。


  两家在生鲜前置仓的扩张路径大致相似,并且表现出对单城市高覆盖度的一致追求,以及等待单城市规模做大之后,再向周边一、二线城市谨慎出牌。


  仓的模型打磨同样“大同小异”。目前永辉生活·到家的卫星仓,是跟腾讯智慧零售合作打磨的2.0版本,面积在400~600平米之间,3000~4000个SKU,其中生鲜占比超过50%,仓内分置活鲜区、生鲜区、蔬果区和食品用品区。


  永辉云创联合创始人张晓辉日前接受媒体时表示,这是团队反复论证后确定的比较理想的状态。值得一提的是,除“仓到家”的前置仓模式,永辉生活·到家卫星仓还布局有与线下门店联动的店仓结合模式。


  另一边的朴朴超市,前置仓面积相似,约在500~600平米,也有800~1000平米大仓,约3000多个SKU,主营果蔬、肉禽水产、米面粮油、休闲零食等家庭日用品,其中生鲜SKU约1000个。


  乍一看,生鲜前置仓在前端场景上其实没有太多秘密可言。那么,前置仓模式的竞争壁垒如何体现?《零售老板内参》从永辉生活·到家仓2.0迭代看到的一个方向是,前置仓模式需要在产品和服务上强化城市属性。


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  永辉生活卫星仓2.0升级路径


  业界关于前置仓模式的探索,始于生鲜到家消费需求崛起。不过除前置仓外,还有其他探索方向诸如:基于城市中心仓配送到家、超市自建配送团队、以及“超市+第三方平台”的生鲜到家模式。


  不妨做个极端假设,即便所有生鲜前置仓系统一夜间全部瘫痪,消费者还是能很快找出可替代方案。


  真正确立前置仓模式独特价值的,是消费者对于“30分钟到家”的购买诉求,也即是“所买即所得”。移动互联网发展,以及电商、外卖、O2O市场培育下,现如今尤其对于一日三餐品类,配送时效性已经成为用户留存度的关键因素。“一旦适应这种便利就回不去了”,在张晓辉看来,消费者对于配送时效的需求是不可逆的。


  不过即便如此,到家平台配送半径上限通常划定为3公里,这是综合考虑前置仓成本及配送效率的结果。


  理论上来说,前置仓的面积越大,SKU数量越多,就可以更好匹配用户需求。但尤其对于一二线城市,租金、人工等综合成本也会大幅抬高,这也就意味着,需要更长配送半径带来更多订单摊平成本。但随着辐射距离增加,配送时效将难以保证。

  关于30分钟配送到家,还有一个主流的解决办法是以店代仓,也即在门店线下运营之外,开辟到家配送业务。


  对于基于门店配送与前置仓配送的差异问题,永辉生活卫星仓给出的逻辑很简单,服务好某一个场景,最好的方式是专门设计一套体系。而门店网络不是为到家场景设计,只是为到店场景设计。


  在张晓辉来看,基于门店配送还有一个订单峰谷重合问题,门店很难同时兼顾到两端需求。以及由于传统门店使用POS系统、进销存系统管理,库存信息缺乏准确性,用户线上下单体验差。另外加上门店缺少货位管理,配送效率并不高。


  比起增加配送半径,提升单仓辐射密度效果可能更加明显。在这方面,选址上下功夫很关键。


  腾讯智慧零售在这方面帮了永辉不少忙。腾讯智慧零售永辉项目负责人何迪表示,基于腾讯用户基础,在不泄露用户隐私情况下帮助永辉寻找到家目标客群,“我们把福州地区划成一一个栅格”,优化卫星仓选址策略以及用户渗透资源分配。


  用户拉新则分为线上线下两种模块,线下腾讯运用大数据帮助永辉到家业务做地推;线上则借助公众号、小程序、社群打“组合拳”。据悉,目前永辉生活·到家组建超过500个微信社群,其中VIP社群超过50个,社群用户整体复购率达90%以上,小程序订单占比超过50%。此外,基于拼手气红包、面对面发券等功能,月均用户拉新转化率提升30%~40%。


  值得一提的是,永辉与腾讯智慧零售早在去年便开始通过探索生鲜到家业务,双方均投入大量精力进来。据何迪回忆,最早在福州只驻扎6个人的运营团队,但之后又有大量团队参与进来,“前前后后涉及到永辉这个项目至少有两百人。”


  选品方面,张晓辉表示,基于永辉用户画像以及所在区域属性,腾讯数字化能力可以为选品策略提供数据支持,以及持续优化品项结构,加速新品引进效率。据悉,目前永辉生活卫星仓月度商品汰换率达到15%以上。


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  前置仓跨城市扩张有挑战,或长期诸侯分立


  即便已经在去年底开辟厦门、上海等新市场,但眼下半年多时间过去了,前述两个城市仍处于小规模测试状态,可见眼下永辉生活·到家对于跨地域扩张这件事,持着谨慎态度。包括一直表示要走出福州地区的朴朴超市,区域扩张的动静也很小。


  本质在于前置仓属于相对重资产的模式。这涉及到基础设施建设问题,与零售门店类似,前置仓的跨区域扩张也需要专业供应链和人员团队支撑。


  相对于其他前置仓玩家,尽管永辉生活·到家有永辉全国商品供应链资源加持,可以相对快速和低成本建设本地供应链,“不过即使这样,我们也不能那么迅速把全国都干掉。”在张晓辉看来,这个市场一定是“群雄并起、诸侯分立”的格局,摊大饼不会帮助建立真正的优势。


  即便对于永辉而言,目前卫星仓在福州地区运营效率仍有待进一步提升。此前借助销量预测算法模型,算法指导的智能补货和智能履单效果显著优于人力。据张晓辉估算,单仓人力成本还有三分之一甚至一半的优化空间。


  不过对于盈利情况,张晓辉则表示,目前这一赛道整体处于市场培育期,盈利并非当下最主要目标,“但是具备盈利能力。”

  尽管行业内对于前置仓模式前景表现出不少悲观声音,但张晓辉有不同看法,他认为尽管前置仓模式相对重资产,但坪效至少是传统门店的5~10倍,“只要十分之一的资产,就能把你生意都抢光。”


  此外,在张晓辉看来,对于互联网用户而言,生鲜品类消费需求还未被满足,未来有可能形成类似美团一样的超级平台。而从高频生鲜到高频日用品,谁能提供30分钟~60分钟配送,就一定能赢得市场。“我们现在做的成熟的仓两千单,就算做一千单也是盈利的,关键是要平衡。”


  张晓辉和他的团队坚持长期主义进行前置仓模式探索。他举了一个例子,抢占用户心智,就是要在某些方面做到最好,“这是一个长跑,如果你是短跑爆发一下,但是后面跟不上,服务跟打造的品牌不对称的时候就会落后,会死掉。”

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