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    左首店,右首展:标杆购物中心的两把杀手锏!

  • 来源:铱星云商
    作者:王海龙
    发布时间:2019-6-19 13:21:21

朝阳大悦城 小崽子剧场·职场双面人生 中国首展


为研究“首展”现象,笔者选取了北上广深四大一线城市部分标杆性购物中心作为样本,在其官方公众号的历史消息页面分别输入“首展”二字,果不其然,挖到一大堆“宝贝”。

通过对这十几个购物中心的上百篇历史文章进行研究对比,笔者发现,早在2014、2015年,部分购物中心的文章标题中已出现“首展”,但尚属凤毛麟角。



另外,早期也有部分购物中心引进的虽是首展,但并未在文章中明确体现“首展”,而是用了“XX展首次登陆魔都”、“首次引进XX展”、“北京首次展览”等类似表达。

但是这两年,这些购物中心们引进的首展,不仅在数量上越来越多,且“首展”的提法也越来越明确、越来越多。有图为证:



毫无疑问,继“首店”之后,“首展”已成为太古里、万象天地、K11们营销推广的另一大关键词!

为此,笔者简单统计了近年来部分重点购物中心所举办的一些“首展”以供参考。



接下来,笔者简要分析一下,“首展”上位的意义,以及首展与首店的区别。

首展VS首店

所属时代不同

正如物联网之于互联网一样,首展与首店,虽一字之差,却已是两个时代!

首店是传统购物中心时代的事物,更侧重于货、店等物质层面,对首店的追捧,体现出购物中心丰富自身零售空间的追求。

首展则属于体验时代,更侧重于所见所感等精神层面,对首展的追捧体现出购物中心丰富自身的社交、文化、人文艺术等元素的自觉性。



万象天地《复仇者联盟4》电影特展 华南首展


首展VS首店

稀缺度不同

相比首店,首展有两个特性:仅此一家,过时不候。

先来看“仅此一家”:一般来说,越是重磅的展览,越能吸引客流(当然投入成本也越大)。因此往往一个城市乃至一个省只举办一站,甚至全国范围内也仅落地几站。这对购物中心的考验非常大,谁能拿下这个展,谁就能享受展览所带来的巨大“人口福利”。

比如英国国立维多利亚与艾伯特博物馆的《鞋履:乐与苦展览》,仅在太古旗下5个项目举办。


香港太古广场《鞋履:乐与苦展览》;作者实拍


再来看“过时不候”:展览一般都有极强的时效性,短的几天,长一点的也不过两三个月。一旦错过,就只能等待在其他城市举办的下一场了(不一定有)。而首店之后,二店三店往往会很快到来。也就是说,随着时间推移,首店价值越来越低,而首展价值越来越高(很多只能珍藏在回忆中)。

因此,相比首店,“首展”更稀缺也更珍贵。

首展VS首店

目的、效果不同

购物中心引进首店,侧重于丰富自身业态,强化品牌组合,直接促进商品销售;

引进首展,侧重于加强消费者的体验感,吸引客流,间接促进商场整体销售。当然有些展览需购票入场,观展人数多的话,门票收入也很可观。

广州K11 田名网敬一作品展 广州首展


首展VS首店

场地不同

首店归根到底是一家店,占用的是购物中心内的商铺,而展览往往在购物中心的中庭、室外广场等地方举办,考验购物中心充分利用、管理公共空间的能力。

这类场地大多是开阔而没有明确边界的,且展览期间人多而杂,在现场管控、安全管理方面,比商铺要求更高。

当然,目前已有一些标杆性购物中心,由于常年不断引进各类展览,已规划了专门用来举办展览的活动场地,比如广州K11的艺术廊桥、chi K11艺术空间,三里屯太古里的红馆,深圳湾万象城的MIXC ARTS等等。


三里屯太古里的红馆


深圳湾万象城 MIXC ARTS


首展VS首店

执行部门不同

引进首店,考验的是购物中心了解市场动态、把握潮流方向、感知消费者喜好的能力;引入独家品牌以及当下最具人气的品牌,主要是招商部们的任务,与之打交道的是市场上的各类品牌;

引入首展,考验的是购物中心的创新创意能力,以及对目标客户群体消费行为的深度了解。尤其是目前购物中心的首展都开始向专业艺术展览升级,就更加考验团队对文化艺术审美方面的品味与水平了。


广州K11 艺术空间指示牌


这部分工作主要是购物中心营销推广部门来完成,与之打交道的则是各类艺术机构,展览平台或者艺术家与策展人等。目前很多购物中心在这方面缺乏经验。

而据笔者了解,作为艺术与商业结合模式的开创者,K11除了艺术空间以及专业的市场营销团队外,更有专业的艺术团队进行策展执行,这在其他购物中心或整个商业地产行业内也是绝无仅有的。


结语

对购物中心来说,首展的引流效果乃至销售业绩提升效果都不容小觑。

比如,日本知名的team Lab展,不管到哪个城市,都会吸引十几万甚至几十万人前往。人们宁可排上几个小时的队伍,也要进去体验一下。

再比如,据相关报道,上海K11于2014年举办的莫奈展,短短两个月内吸引40万人观展,销售衍生品3960万余元,并促进商场营业额整体增长20%。

上海K11 莫奈特展


未来,随着体验经济时代到来,购物中心纷纷加强体验元素,大量展览必将走进购物中心。与此同时,购物中心对“首展”的追捧也必将愈演愈烈。但真心希望大家不要像追求首店一样,失去理性,甚至为了首店而弄出一些“有名无实”的东西。

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