迈过了高速发展期,商业地产来到存量时代,新增商业锐减、城市更新常态化,传统商业如何转型?存量物业如何新生?非标商业是不是未来趋势、救命稻草?……
如果说过去的一年,行业巨变令人猝不及防,那接下来,就是“拨开迷雾”、冷静审视、重新出发之时。
本期,我们特别邀请到了派沃设计创始人臧涛先生,进行了一场精彩的访谈。臧涛先生不仅对当下商业地产市场的变革趋势有着深刻的洞察,还分享了作为服务商的设计公司,在应对当下挑战时的实践经验和思考。下面就请跟随我们一起,听听来自「乙方」的声音——
主持人:包姐Ryann
访谈嘉宾:派沃设计创始人 臧涛
文章编辑:Moon
本期精彩看点:
“当年一年干七八十个商场的时候很难干出精品”
“如果在这个时代下不能适应,那必须要想办法让他淘汰的”
“快周转客户都周转不动了”
“只要能活下来,随着下一波经济周期,未来还是有机会的”
“投资者希望有一个安全边界”
“AI能知道你嘴上说的关键词,但不会了解你心里怎么想的”
…………
1
从增量时代变成存量时代
是好消息也是坏消息
包姐Ryann:
现在一直在提城市更新,有一些传闻,说是上海可能不太新增一些商业地块儿了。对于这个事情怎么看待,现在到底是个什么样的趋势?
派沃设计 臧涛:
任何一个从发展中国家到发达国家,它必须要经历这样一个过程,先开始大规模的去造城,然后城镇化进程,造的多了,自然会供大于求,后来入这个行业的人慢慢也赚不到钱了,投资效率也低了,势必会减少这个领域的投资。
这是一个市场自我调节的过程,大家也不用过分的去解读。从增量时代变成存量时代,它从经营端来讲是一个好消息。原来作为前期投资的人,每天都在面临着新来的抢饭碗的人,这个日子是非常难受。
但是从服务商来讲它是个坏消息。我记得我们在 2019 年的时候,每年要做七八十个商场。我跟欧洲人聊天,欧洲人说我们全欧洲一年可能开不了三个商场,如果以欧洲的这个市场规模来讲,那我可能把全世界都干遍了啊。其实这是一个不正常的市场现象。过去最高的时候一年新开商场1000多个,太吓人了。
包姐Ryann:
现在好像是少一半了。
派沃设计 臧涛:
相当于峰值的百分之三四十,逐渐开始回归正常,从这个角度上来讲,让我们这种,原来走快周转的服务商,要去思考了,整理自己,重新出发。
我们自己也在反思,当年一年干七八十个商场的时候很难干出精品,为什么?因为培养一个人是有一定周期的,甲方要想做一个作品也是需要各方面打磨的。
18 个月开一个商场,20个月开一个商场。从各方角度来讲都很难整出精品。时至今日我们发现,现在市场开始教育我们,很多同质化的商场以后会被市场淘汰。我们也在深度调整自己,开始从这种大规模的标准化的、综合化,往细分化的,特色化去转型。
包姐Ryann:
是什么时候开始做这个转型?
派沃设计 臧涛:
其实是在2019年,最风光的时候。一方面是对市场重新研判,我们开始让自己多元化,原来只接大型的综合体或者有一定规模的商业。
吾悦做了将近80个,龙湖也做了几十个,万达也做了很多,那个年代确实做了非常多的挣快钱的项目。这也是各个房地产公司跑马圈地的一个过程。
包姐Ryann:
很多设计公司是得益于这样一个市场起来的。
派沃设计 臧涛:
没错,这是市场给你的机会,很多房地产商抓住了中国城市化进程的这个红利。但在19年的时候,我们看到不应该再这样走下去,因为一个设计公司的灵魂不应该是靠量,更应该的是靠这个精细化的设计,独具魅力的创意。做出来一些能够跟消费者共情的一些商业。
所以我们在19年的时候就把各个国际化的设计公司的明星设计师挖来,有英国的、澳大利亚的,等等,专门成立了一个高端品牌事业部,叫DPH,专门去做一些高精尖或者有特色的商业,创造一些与众不同的空间体验。
还有一些多元化的布局。原来我们只关注这个设计本身,现在我们也开始强化我们的策划。
2
设计师不热爱生活
根本没法做这个行业
包姐Ryann:
刚刚说的「策划」,跟我们理解的前期策略是一个意思吗?
派沃设计 臧涛:
是跟专业的市场调研公司、定位公司配合做的「空间策划」。原来商业它不太需要设计策划,像龙湖、吾悦,你跟他们谈策划,他们听都不听,他们有自己独有的一个体系。现在很多业主发现他没办法跟龙湖、华润、吾悦去竞争,因为人家有规模优势,有品牌优势,有团队优势。于是他们希望在特色上取胜,比如针对某一个特殊客群来定位,而客群的生活方式是不一样的。
对于吃的理解,收入低的可能喜欢烟火气,高端消费者,他们可能希望吃得更加健康,吃得更加有文化,中产又不一样了,他可能更关注社交,所以每一群人他的生活方式不同,需求也不同,对空间环境的偏好也不同。就要求我们的设计师有更多的生活体验。
我们的设计师出差,住宿、跟客户吃饭几乎是没有标准的,你可以去体验更多有特色的东西,只要不浪费就好了。我们是希望我们的设计师是对生活能够理解的,我们的团队是一个懂生活的团队,有策划能力的团队,了解什么样的客群,需要什么样的内容,需要什么样的空间体验。
包姐Ryann:
就是说设计师不能只在设计的专业,还要有策划思维和对于生活的感知和洞察。
派沃设计 臧涛:
对。你要热爱商业,你必须要热爱生活;你不爱生活,你没办法做这个行业。原来说商业综合体,这个词过时了,其实它是一个「生活综合体」
我们在20 年前做商业的时候,所有的前辈都告诉我们说啥叫专业,品牌、商品、地段,这才是商业的内核。现在听听,你感觉这是一个土包子在讲话,因为现在商业都不这个样子,现在商业如果你不从精神层面、文化层面、娱乐层面去吸引消费者,你所有的商品互联网都可以代替。京东、淘宝一定比你线下做得更优秀,不管是物流、商品退换、价格。所以要从商品以外的地方,去寻找一些突破口。
3
有些商场就应该被淘汰
存在是巨大的资源浪费
包姐Ryann:
那面对当下这种,「新的时代」,很多老的商业怎么办?
派沃设计 臧涛:
其实该倒闭的就应该让他倒闭,不要让他再浪费社会资源。
新的时代来临的时候,你必须拥抱新的时代,不管是传统形态也好,运营模式也好。如果在这个时代下不能适应,那必须要想办法让他淘汰的。
就像大家都开始用手机了,他还拿着 BB 机,说我不想放弃这个 BB 机,你能不能把它改造成一个智能手机?完全没必要,你在浪费国家资源,浪费社会资源。针对这种更新,你必须有更新的思维。一般我们碰到传统商业经营者,或者传统的开发商,他问我这种问题的时候,我首先问他,你有没有想破釜沉舟,而不是建立在原有的骨架上,原有的班底上,原有传统的这种经营模式下,然后做微整形。
这个五六十岁的老人了,你说我现在要想回到二三十岁,一定是大手术。不是说我垫个鼻子或者打个针能解决的问题。我一般不太建议传统商业做微调,我没有见过成功的。
他是青壮年,我们微调一下它还能保持青壮年。如果已经是一个老年了,你让他改到青壮年……
包姐Ryann:
让他重生吧
派沃设计 臧涛:
对,是这样一个道理,重新投胎更靠谱。
你看万达,从投资的角度来讲,它是一个很精明的企业,当他做二代产品的时候,一代产品的物业基本上卖完了;当他做三代产品的时候,二代产品也基本卖完了。他不断地在卖老的,迭代,从这个经营内容上、物业形态上、规模上。
其实龙湖也一样,华润也一样。你看华润每推出来一个产品,它就在不断的推翻自己。它不是说成功一个,把它复制 100 遍。从万象城、万象天地,什么欢乐颂、万象汇,不同的产品线,也不是都长得一样的,他也在不断的否定自己。我觉得有否定自己能力的企业,他才会越做越好,会变成一个伟大的企业。
包姐Ryann:
没有万达、龙湖、华润这些企业不会有现在成规模的这种商业形态。
派沃设计 臧涛:
是这样的,像龙湖、万达、华润,他们因为房地产的占比太高了,所以陷入这一波地产衰退的过程。目前有点顾头顾不了尾,当他能够把地产的事情都解决完,这些规模性的企业还是有优势的,因为他们都占据了很好的地段,有很好的班底,他做适应下一个时代的商业还是有机会的。
去年开始我们几乎就已经没有了这种快周转客户,因为快周转客户都周转不动了。接下来是我们静下心来创造好作品的时代。
4
大环境不好
是「人才抄底」的好时机
包姐Ryann:
就是说一个好的乙方的服务公司、设计公司,它是要适应客户的变化的。
派沃设计 臧涛:
我们有些时候扮演的是老师的角色,在教甲方,因为我们接受的信息是多家,市场的反应速度可能更快,而每家企业它都有历史包袱;有些时候我们扮演的是幕僚,大家共同成长;还有些时候我们扮演的是他的刀客,他需要冲开一条路,做一个新的产品,我们要帮他做一些迭代研发。
包姐Ryann:
这样的市场环境下,您了解过这个行业的设计公司都是个什么样的现状?
派沃设计 臧涛:
现在活得好的公司都是三五个人,他可能做一两个精彩的项目,就能养活自己。这种公司他只要沉下心来,还是能活得很好的。这几年我们的利润也受到了很大影响,比原来赚的钱少了一半。但目前为止我们的运营还是良好的,起码还没有亏损,因为我们有上市公司的股东,我们的资金流是完备的。现在头部的客户几乎都是我们客户。如果他们活不下去,那整个行业就没了。
设计师在这个领域想活得更好的话,我的建议就是规模缩小,沉下心来做精品。
别人说是胜者为王,我认为叫「生者为王」,只要能活下来,随着下一波经济周期,未来还是有机会的。
设计行业也不需要做大做强,要做精,做好。第一个肯定是要缩减规模,第二个我认为是要优化你的人才结构。原来我们都是以室内设计师为主,其实是有局限的,所以我们最近在调整人才架构,除了室内专业以外,还有像建筑的,艺术的,那我们的人才开始变成多样化了。
现在是我们做人才结构优化的一个最佳时机。因为原来你一个室内设计公司要招一个剑桥的建筑硕士,他会觉得在你这没有前途。现在他也找不着工作,所以我们给他这个平台进到一个综合化的公司,同时也强化了我们的综合能力。
包姐Ryann:
想起来一个词叫「人才抄底」啊。
派沃设计 臧涛:
对,现在我们在做这个工作。
包姐Ryann:
其实还是有很多优秀的人才,并不一定就是流出去了,它可能会流动,是个好事情。
派沃设计 臧涛:
我们原来的定位是室内设计公司,现在在做城市更新的时候,没有办法被定位成室内的设计公司,因为跨专业太多了。从策划、建筑到室内软装,完全颠覆了以前,客户要求我们更加综合化,这是市场带来的一个转变。
像欧美这种发达国家,以城市更新为主的,这种市场环境没有哪一个设计师分这么细,意大利、法国很多设计师、建筑师连家具都设计,他要求他的设计语言的连贯性,中国现在也在重复走这样设计史上的一个老路。
我们的教育当中,建筑学的基本上以工科为主,而欧美国家建筑学属于偏艺术类的学科。所以从教育上来讲,国家宏观上也在调整,我们也在逐渐适应未来的,属于存量时代的对于人才的需求。
包姐Ryann:
我之前在曼谷看到一个项目,Discovery,当时特别出圈,是日本设计师佐藤大,第一次设计的商场,他之前是设计家居的。所以说,设计师并不是说你原来做建筑不能做室内,接下来整个行业,可能对于设计师的复合能力会有更高的要求。
派沃设计 臧涛:
不同的时代对人才的需求是不同的。现在中国从快周转时代进入到了存量时代,对于人才的需求发生了翻天覆地的变化。
在原来快周转时代,所有的甲方都在看你的经验,他希望找一个成熟的设计公司。但我们最近都是跟一些非本专业的设计师竞争,什么家具设计师,主力店设计师,餐饮设计师,什么样的设计师都冒出来了。
前几天我们有一个项目,然后输给一个团队,当时我就骂我们的团队,怎么可能输给这个团队呢?他们都没怎么做过商业,他们能把商业讲透吗?然后说他们在讲元宇宙。商业当中元宇宙怎么用我们还没想明白,人可能想明白了,老板听明白了,一拍即合。
透露出来的这个信息,就是有太多的人,在市场上寻求突破的时候,需要尝鲜的,我是第一个推出来,而不是像原来我们提案的时候,说这个方案以前用过没有,没有用过就不要用,有风险。现在提案的时候说,这个用过了,不要用了,重新找一个。
我们从搞成熟的空间设计,变成要搞发明创造,原来是一个偏工科的,偏理性的,现在逐渐要感性跟理性相结合了。太理性可能很难做出来特色,太感性有些时候太多的冒险,投资者希望有一个安全边界,所以我觉得可以骨架上偏理性,在一些局部的点上,可以感性一些。
包姐Ryann:
做一个事情要讲平衡点。
派沃设计 臧涛:
是这样的,10年前我们谈商业的时候,甲方都问我们每平方造价怎么样?动线怎么设计,楼板荷载怎么样,一些专业问题。大家都不想犯错,把成本控制到一定范围内。
现在甲方天天逼着我们搞发明创造,带着我们去考察项目,原来都是考察万象城,世界上哪个知名商场,现在不是,带我们去滑雪,去潜水,搞野外露营,甚至还让我们参加灵修。其实他也在体验生活,他也在寻找,热爱生活的人是什么样的,看看能不能理解他们,也就是所谓的商业空间的共情。
5
图片「非标」商业
依然要有「标准化」的地方
包姐Ryann:
说到现在特别火的一个话题「非标商业」,那对于设计师来说,商业是不是本来就不应该标准?
派沃设计 臧涛:
我不这么理解。你说我们有没有标准审美?其实是没有的。但是从内在来讲,我们大多数人的审美是相对统一的,因为我们共同生活在一个时代。从个体角度来讲,每个个体都不同,但从群体角度来讲,它一定有它的共性。所以我们要找大环境的共同性,然后小范围的区别性,是这个逻辑。
你说人类法律,为什么要找一个共同的框架?是不是就是有一定的共同的价值观?所以我是这么理解标准化,我们要寻求它的共性,而这种共性是什么呢?我们不想让设计师把精力花到,比如地砖应该怎么贴,那拼缝应该怎么拼?地角线应该怎么收?天花吊顶它的骨架是什么样的?这些完全是可以标准化的,再比如石膏工艺、铁丝网工艺、铝板工艺的,工艺标准化也是完全可以的。
还有很多标准化空间,像洗手间完全可以标准化,为什么?因为我们中国人个头差不多。我们肯定要找到一个共性,比如说多大的空间能适应百分之八九十的人,然后剩下的百分之一二十的人,我们做一些特殊化处理。
这样标准化就降低了我们的成本,也能适应大家的一些公共需求。如果说你找 100个设计师,对于这种基础的东西理解不同,结果你每一场都在实验,那是不是耗费大家的精力?所以有一些该固化的就让它固化。
所以就是「工艺上的标准化,骨架的标准化,功能性的标准化」。而我们对空间特色完全没有必要追求标准化,比如每个空间都要白的,那不同年龄段对颜色的偏好是不同的。
我跟迪士尼的老总聊天,我说你们的逻辑是什么?他说我们逻辑很简单呀,就是每个人心里都有一个梦,小女孩的梦是要造一个城堡,男孩的梦是长大了给她造一个城堡,最后我们整个逻辑就围绕着城堡来,在城堡里玩耍、探索,等等。那我想如果你针对小孩子,就要让他在他的梦里活着;那年轻人追求浪漫,谈恋爱、社交啊,你就要围绕他的需求;到了我这个年纪,手拿保温杯泡枸杞,肯定要谈养生健康,是不是有天然氧吧?是不是有小树林?是不是有遛弯、跳广场舞的地方?
就是不同的消费者有不同的偏好,我们设计师要围绕这个偏好,去进行针对性的设计,这些设计不应该标准化,它应该是特色的,是针对某个客群的。
包姐Ryann:
就是说那些特色化的地方,就是我们去搞创意的地方,也是竞争力最强的地方。
派沃设计 臧涛:
是这样的,这个公共空间,强调的是公用性,它可以实现标准化。特色空间它强调的是个体性,小族群偏好,所以这部分一定是要有它自己的属性,应该是特色化的。
6
「好逛」的商场和「好看」的商场
是两回事
包姐Ryann:
想问下臧总本人会喜欢哪一类型的项目?
派沃设计 臧涛:
作为行业从业者,几乎全世界每出来一个好的商业我都去看,但是分两个角度,从欣赏的角度来讲,我会找有特色的、有专门属性的,不管是特别豪华或者特别奇葩,或者特别有视觉性。但从生活角度来讲,我希望挑一个干干净净的,功能要全的,有细节的一个商场。
比如休闲座椅上是不是有个充电的地方?洗手间是不是有一个能够化妆的地方?商场办活动的时候,是不是有个大台阶可以坐一下?
从我逛商场的角度来讲,我更偏好「万象城」这种,它的理念是把所有的品牌当主角,它只是提供了一个空间场景,让他们尽情地表演,它忽略了自己,所以基本上所有的万象城都没有夸张的设计。但它每一个设计都很精细,比如它的栏杆扶手,大部分都是木头的,你扶在上面没那么冰凉,到了高层它一定有个地方地板是软的,因为你走累了,走到一个软地板上能减缓你的压力,让你轻松地继续逛。这些细节是能够让我感动的地方。
而有些策展型商业,看起来花里胡哨的,它吸引来的客人没有什么消费能力,你还要不断去适应新的需求,要求你像展览一样每天都要变化,整个空间运营成本高,难以为继,当然我也很欣赏他们的勇气。如果你要是有这个心理准备,我觉得可以这么干,否则你还是要搭个舞台让商家来唱。
包姐Ryann:
说到策展型商业,其实也是跟当下的存量改造有关。可能从传统算账角度来看,大家觉得不怎么好干,但是如果它不创新,也是死路一条。那一些小的商业改造,到底要怎么改?怎么创新?
派沃设计 臧涛:
其实我相对是一个喜欢抓平衡的设计师,你像「鸿寿坊」我就蛮喜欢,它空间也不大。它有自己的独特性,我可以称之为「高级的松弛感」,整个项目设计得非常松弛,尤其是对中老年人的关爱。我们都知道上海是一个老龄化程度非常高的城市,上海的老年人也是很有消费力的一个群体。他们喝咖啡,还要强调这是意大利的咖啡,还是某一个手冲。年轻人没几个有这样的消费能力。年轻人可能喝个20块的奶茶,都要对比好几家。
「鸿寿坊」面积很小,但是出租率几乎百分百,同时店铺的收租情况也非常好,所以它的估值也非常高。瑞安转让一部分股份,每平方的这个价格要高于万达转让股份的好几倍。为什么?因为它抓得客群非常准,它不具有替代性,变成了周边社区必备的一个公共社交空间,模糊了商业跟公共空间的一个边界。这种项目我是非常喜欢的,包含瑞安的很多作品,瑞安这家公司我蛮喜欢的。
7
设计师要读懂甲方的心理语言
这一点AI无法取代
包姐Ryann:
最后想谈一下AI这个问题,从去年OpenAI,到今年年初的Sora,大家会觉得这个行业里面可能很多人要失业了,其中就包括设计师。
派沃设计 臧涛:
我不认为谁会失业。商业空间设计是一个服务业,大部分工作不是提供标准化产品。我们很多设计它是很综合的,需要在沟通跟探讨当中不断产生。我们要不断地跟开发商,跟商业经营者聊天沟通,挖掘他内心,他自己都没挖掘到的东西,这个是 AI 无法替代的。
AI跟你聊天需要慢慢学习你,你自己懂你自己吗?人是最难说明自己的。
我们经常跟甲方聊天,他说喜欢红的,我给他画个红的,他说不是我喜欢的。他说喜欢绿的,我给他画个绿的,他说也不是我喜欢的,我说你描述的是,他说我变了。他们时时刻刻都在变化。
我们也倡导我们的设计师利用 AI,比如在前期概念阶段要进行汇报,以前他们去编这些甲方的汇报性文件,那个词穷得一塌糊涂,我说你可以训练AI,你不会表达,通过AI世界上所有表达的文字,都可以让你来用。
但是他陪客户聊天这件事,去帮助客户探索他心目当中想要的场景空间的时候,AI没办法去替代。往往很多时候,甲方嘴上说一套,心里又是另外一套,AI能知道你嘴上说的关键词,但不会了解你心里怎么想的。开发商说,我们一定要有情怀,一定要做全世界最好的商场。然后他说我一平方只能给你1, 000 块,能省则省,就让消费者看着好看就行,其实该用什么材料你们懂的。那AI怎么懂?AI怎么理解老板这句话?我们很多语言都是很玄学的,你要不断去测试,我们的甲方他的平衡点在哪里。
设计师未来想不被AI替代,也有两个工作要做。
第一个,要学习训练AI,把自己从繁杂的工作当中解脱出来,然后集中精力搞发明创造工作。
第二个。要有渊博的知识,用AI的手段,跟客户聊天,理解客户的需求,要变成一个会交流的设计师。
我们现在跟设计师培训有一个很重要的一堂课,就是「交流与演讲」。让甲方觉得跟机器人聊天没有跟名校毕业的、形象不错的帅小伙或者大美女,聊人生、聊理想更有意思。这是我对 AI 的理解。淘汰不了我们。
包姐Ryann:
很好,这个行业又有更多的信心了。
派沃设计臧涛:这个时代,商业设计公司该如何生存?
2024.04.09