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    老商场“爆改”后的吸客力不容忽视!

  • 来源:零售老板内参
    作者:零售老板内参
    发布时间:2019-6-18 14:47:27

零售业的潮流变换比任何一个行业都难以捉摸。但无论市场如何变化,实质都是新兴零售业态不断打败旧有业态的过程。到底需要怎样的变革,才能使运营5年、10年甚至百年商场历久弥“新”?这个问题的答案,或许能对如今零售业面临的困境有所启示。


为此,赢商网特别策划《历久弥“新”的MALL》系列报道,选取广佛地区较有代表性的商场进行实地探访,解密这些“老”商场在面对新的消费局势时,都用了哪些“驻颜术”焕发活力。


 01 、广州东方宝泰,网红品牌“挖掘机”,打造商场人设

东方宝泰坐落于广州最繁华的天河北CBD商业旺地,占地面积达4万平方米,总建筑面积达15万平方米,为地下负三至负一,及地面一层的设计,配套有800个停车位。


虽然东方宝泰地理位置优越,但“成长之路”却并不平坦。从2009年改名后的9年间,东方宝泰的经营主题及商业模式历经了多次更改,逐步掌握了购物中心卖点点挖掘和人群细分诀窍。目前东方宝泰已吸引逾200个多元化及优质商户进驻,年营业额高达约15亿元。

老商场“爆改”后的吸客力不容忽视!

✦ 9年来不断换品牌,堪称网红品牌“挖掘机”

东方宝泰目前品牌数量达200多个,其中,零售业占比65%,餐饮类占比35%。东方宝泰的品牌组合效应不单体现在数量上,还与其十分善于挖掘网红品牌分不开。


➸ 2009年,东方宝泰以“优质家生活”全新定位重新开业,引进广州首家吉之岛超市(永旺超市)。2010年,快时尚品牌优衣库进驻东方宝泰,年均销售额已达数千万元,整体增长升幅每年高达30%。


➸ 2013年,广州首家“无印良品(MUJI)”在东方宝泰开业。此外,商场还大手笔改造B3层,扩容出2万㎡商业面积,主打餐饮和家具定制,引入九毛九、汉拿山、大食代、南洋老爹等十多个特色餐饮品牌,同时,还陆续引进了维意定制、索非亚等家居定制品牌。


➸ 2015年,东方宝泰新增地铁东站G出口的主通道及分支通道的商业空间,通过重新装修及招商,定名为“时尚新区”,引入H&M、UR、6IX8IGHT、YYSPORTS运动城,以及千色店、DHC、innisfree等品牌旗舰店,还有人气餐饮品牌乐凯撒、砂师弟。也在这一年,转型后的东方宝泰达到收支平衡。


➸ 2016年上半年,东方宝泰新进18个品牌,引入蒙自源过桥米线、吉野家、MOUSSY SLY、AIKE、LEYAN、banila co.等,为年轻消费群提供多元选择。


➸ 2017年,占地2700㎡的UA电影城开业。同时,还引入了如森洞、川叙、喜茶、黑牛黑猪、彼得家牧场、鹿角巷、维果果、茶理二世、茶女子、27frui等餐饮品牌;MAC、Club Clio、美宝莲、潘多拉饰品、REMAX、巴洛克电子烟等美妆精品品牌;以及宾度、六町目、J+C、F-23°05´、Luxury rebel等服饰品牌。此外,还引入了Mini Home、OCE生活概念馆、小米。

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据了解,还有一批即将开业的餐饮品牌,包括:陶陶居、叹佬鸡煲、炭舍、小山东老家、卤味研究所、佬麻省、南雅星城等。


✦  不断改动线,让商场更好“逛”

与别的地下商业项目不同,东方宝泰紧邻广州火车东站、广州东站长途客运站和广州东站公交总站,四通八达的交通网络为商场带来巨大的客流,这就意味着商场的调整要把短暂逗留的游客和周边常住居民的需求作出一个很好的平衡。


东方宝泰开业9年来,经过持续地修改动线、扩大商业面积和业态重新规划,逐步完善各楼层的业态,如最靠近地铁的B1层重点布局不需要花太多时间的轻餐饮品牌、以及快时尚零售品牌,这样旅客能够快速满足自己的需求;B2层引入最能满足广大市民日常所需的吉之岛超市;B3层则开阔的休憩空间及绿化景观给周围的居民带孩子过来玩耍。


✦ 打造亲民IP

2017年下半年,开业8年的东方宝泰以“蒲公园”为全新定位亮相,并相应推出全新的品牌商标,其设计融合了自然元素如日、月、云、水、树、土,以及用拟人化手法创造出亲民的IP形象Sun&Moon(阿晨和阿月)。


东方宝泰董事总经理叶颂希此前曾对赢商网表示,按照计划,东方宝泰将从首层开始,一步步将“蒲公园”的理念渗透进商场每个空间;对于未来品牌及业态布局,则更多是考虑“如何更有效提高消费者体验”。

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2017年10月,东方宝泰在其首层广场推出瀑布“新蒲点”。此外,商场首层的地板及承重柱都进行翻新,以全新形象迎接开业8周年。


✦ 未来调整重心在于打造“商场人设”

事实上,除了品牌调整的常规动作,东方宝泰未来品牌升级的核心将专注于“商场人设”的打造。叶颂希表示,“很多商场定位不够清晰,仅凭一个Slogan的传递其实远远不够。要让商场每个空间都与名字、LOGO和IP形象产生关联,才能让消费者真正感受出来。”


基于此,东方宝泰不断尝试与不同领域的领航者进行跨界合作活动,比如与主流媒体搭建起长期合作的良好关系,将国外达人市集的模式以“森市集”主题引进商场;引进年轻人热衷的AR、VR虚拟交互游戏,抢先让消费者体验虚拟世界的乐趣。

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02、广州恒宝广场,开业15年来力度最大的一次调整升级

2003年,广州第一家港资购物中心恒宝广场开业,彼时的广州刚步入Mall初期时代,恒宝广场不仅为千年商都上下九商圈带来约5.7万㎡商业体量的购物中心,同时也是恒基兆业地产集团将当时成熟的港式地铁商业模式首度引入到恒宝广场当中。

香港开发商背景、上下九商圈,这些“光环”让恒宝广场开业多年一直备受关注,但即便享受过繁荣,也必须面临商业市场更新迭代所带来的改变和冲击。


✦ 开业15年3次“升级之路”

开业15年的恒宝广场,也经历了消费群体迭代变更、消费者需求的个性化与多元化的不断发展、以及广州商业地产格局的迅速变化,同时还面对电商的冲击、实体商业的同质化、高度聚集化等因素带来的冲击。

这也让恒宝广场开业至今经历了3个阶段的调整升级,调整尺度涵盖项目形象、商场硬件设施乃至业态和品牌升级。

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✦ LOGO新升级:前卫创新的蜂巢元素

恒宝广场本次的改造升级,便是从“头”开始——形象及项目LOGO。恒宝广场最新的形象及项目Logo设计灵感来源于自然界的蜂巢,并从蜂巢中转化出六角几何图形的设计概念。


赢商网从近期实地走访发现,形象升级的恒宝广场,商场整体已完成全新升级,包括天花板投射、绚丽的流线型灯光、无处不在的六边形蜂巢设计元素,无一不展现恒宝广场新的形象与气质。

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✦ 业态调整:主题、特色业态分区

据悉,恒宝广场在业态规划上重新布局,从商场的全新区域命名可见,各楼层将以不同主题和业态的特色进行分区。另外,为了顺应目前商业发展的大趋势,恒宝广场将体验式和儿童亲子业态作为本次升级调整的核心部分,强调场景主题化,如亲子温馨,动感美食等。


  • 商场三层命名为“新煮义”,以餐饮与休闲体验业态为主。

  • 商场二层命名为“最•生活”,引入了精品生活超市——美思佰乐(MaxValu),亲子、家居品牌及精品超市一应俱全。

  • 商场首层命名为“爱·时尚”,汇聚众多著名品牌店,国际快时尚、知名护肤彩妆品牌。

  • 商场负一层命名为“潮流·派”,负二层命名为“千趣·荟”,场内规划时尚潮流区、运动体验区、动漫文创区,务求打造更多元、丰富的体验空间。

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✦ 品牌升级:侧重引进连锁品牌与潮牌

品牌调整,一方面,恒宝广场保留了原先部分别具特色且有独特经营理念的商户品牌,并鼓励其配合商场升级;另一方面,则更侧重引进目前市场上受欢迎的连锁品牌和年轻潮牌。


其中商场首层为国际品牌区,除了著名品牌店,如优衣库(UNIQLO)、热风(hotwind) 、悦诗风吟(innisfree)、时间廊(CITY CHAIN)、眼镜88(OPTICAL88)外,还引入了人气网红茶饮喜茶(HEYTEA)、国际知名咖啡店咖世家(Costa)、进口商品超市199 等。同时,引入国际名牌珠宝,并打造彩妆专区。

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商场二层为超市生活配套区,引入了永旺(AEON)属下精品生活超市-美思佰乐(MaxValu),务求为市民带来高品质超市购物体验。

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✦ 营销活动:增加客户与品牌之间的黏性

营销活动方面,在过去一直以来都是恒宝广场不可或缺的一部分。恒宝广场深知,每一场“爆款”的营销活动都会成为购物中心的吸客“利器”。今年以来,恒宝广场注入更多新鲜潮流元素,举办多场各具特色的主题营销活动,持续深化“潮玩西关 尽在恒宝”的心理印记。如:


  • 五一假期,包括国内著名coser萧萧、超人气偶像叶月あすか、Shine Fine Movement以及TOKYO SWEET PARTY两组元气日本女团等在恒宝广场亮相,更带来更多二次元的独特活动体验。

  • 4月至9月期间,恒宝广场承载“GO物新次元”主题,开展一系列2018春夏购物节活动。如母亲节、端午节等假期举行各种亲子DIY活动一系列大大小小的活动,让消费者和品牌之间带来更多的互动。

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03、广州佳兆业广场,十年4大改,商场内外“大变身”

在广州天河北商圈,有两座曾是广州城市名片级的标志建筑,一是曾经的广州最高楼“中信广场”,另一座是与之对望的“中诚广场”(后更名:中石化大厦),广州佳兆业广场(曾用名:柏西商都)便位于中石化大厦B1至L4层。作为佳兆业商业集团首个项目,十年来,赢商网不断关注广州佳兆业广场的成长蜕变。

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✦ 十年4度调改,日均客流超6万

  • 2008年底,广州柏西商都正式开业

  • 2008年,广州佳兆业广场以“柏西商都”的名号开业,彼时定位是打造天河北商圈一站式购物中心,商场内各项业态如零售、餐饮、休闲、生活配套占比均衡,引入了麦当劳、星巴克、澳门街、托尼英盖美发等品牌。


    兴许是当时“一站式”的概念刚刚在广州兴起,走在前头的天河城与正佳广场均取得不同程度的佳绩,但这番效仿,并未能令柏西商都得偿所愿:满足周边全客群的需求。


  • 2011年柏西商都更名广州佳兆业广场

  • 2011年,意识到问题的存在,柏西商都更名佳兆业广场,其对于品牌与业态优化组合的摸索,也成了佳兆业商业集团的头等大事。


  • 2017年-2018年,广州佳兆业广场推进内外装重装升级

  • 2017年起,佳兆业广场将客群范围聚焦于服务写字楼白领、周边高端社区家庭客群,降低商场内零售、金融及休闲配套业态占比至40%,而提升餐饮商户比例至60%。  


    其中餐饮方面,广州佳兆业广场延续此前“美食佳宴”概念,引入了和府捞面、大师兄、米有沙拉等20多个美食潮牌,涵盖中西餐、全日餐、商务正快餐;口味以潮式精品为主,覆盖川、鲁、淮、湘、闽,满足逾15万白领不同口味的需求。

    及至2018年,在一阵又一阵消费升级浪潮裹挟之下,开业十周年的广州佳兆业广场将调改进行得“更彻底”:除了品牌调整之外,整座商场内外装形象升级亦被正式排上日程。


    改造的范围包括地下商业入口、北侧广场外立面以及东北、西北则主入口、内中庭等区域,整体形象比以往更宽敞、明亮和时尚。

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    老商场“爆改”后的吸客力不容忽视!

    而十年蜕变,如今这座4万㎡的MALL:

  • 定位已逐步从“美食广场3.0”、“美食·佳宴”向“精英势场,百味天河”进行蜕变;

  • 业态从过去“零售、餐饮、休闲、生活配套”的均衡组合模式,跳转为“餐饮、购物、休闲、教育”主次分明的组合模式。

  • 此番调整过后,商场整体销售额已实现同比增长超35%,日均客流提升至超6万人次。

  • 老商场“爆改”后的吸客力不容忽视!✦ 今年焕新28个品牌,喜提6大广州首店  

    在业态与品牌组合上,广州佳兆业广场除了继续发挥餐饮优势外,在生活方式品类上也有强化布局的表现。仅从今年来看,广州佳兆业广场已焕新28个品牌,调整后,餐饮业态比例达60%、生活服务类达30%,其余10%为商务配套。  

    例如今年引进了以生活美学为概念的CASAMIA精品超市、首次提出“文化便利店”概念的心居地书店、西餐美学概念店王品牛排、贵州非物质文化遗产老凯俚酸汤鱼、全国单店面积最大的超级猩猩、喜茶GO等六个广州首店品牌,以及北欧设计师品牌NǒME、主张业余生活新选择Perry's酒吧等。  


    值得一提的是,其中的CASAMIA精品超市和心居地书店均为佳兆业商业集团自主孵化的两大品牌。  

    此外,新引入的品牌中,也更侧重年轻白领在时尚美妆、饰品和美容方面的基础需求,引入了时尚潮牌LANO兰诺、美容品牌动静界、春秋瑞雪SPA等。

    老商场“爆改”后的吸客力不容忽视!

    或许广州佳兆业广场的成功焕新,为佳兆业商业集团提供了一种新的变革思路。经过这场长达两年的商业试炼,目前佳兆业商业集团已搭建起资产运营、业态孵化、轻资产输出三大平台,涉及购物中心、书店、超市、餐饮、茶叶等多元业态。  


    未来三年内,佳兆业商业集团将以广州佳兆业广场为模板,以创新思维耕耘64个分布于全国各地,正处于营运、筹备或在建状态的商业项目,届时,管理面积将达500万㎡。


 04、佛山保利MALL开业9年,体验属性越来越“猛”

老商场“爆改”后的吸客力不容忽视!

佛山保利MALL项目总建筑面积达40万㎡,以运河为界,整个商业中心划分为东西两块不同的商业区域,东广场为16万㎡购物中心,西街则打造成休闲夜店消费区域,主营酒吧街、娱乐场等。


自2009年开业以来,佛山保利MALL已历经过多次业态调整升级,如加大餐饮业态占比,打造儿童乐园、溜冰场,引入文创品牌,举办音乐剧、汽车展......


✦ 网红餐饮+地方特色美食 “俘虏”广佛消费者

据查阅,2014年,佛山保利MALL的餐饮业态占比为20%,如今已经跃升到27.19%。另据赢商网观察,佛山保利MALL新引进的餐饮品牌也极具特色,既有时下热门的网红品牌,也有不少极具地方特色的餐厅。


  • 今年1月底,引进了佛山第三家喜茶,大玩禅意风设计;

  • 全球首家大型室内竹编艺术餐厅——川隈杂谈,打破了人们以往对川菜馆的印象;

  • 除了引入网红餐饮,还引进了两家极具“老广文化”的中式餐厅——尚宴新派粤菜馆以及人山人海·中点,十分贴合老广人“一盅两件”的需求。

老商场“爆改”后的吸客力不容忽视!

图片来源:吃喝玩乐佛山保利MALL


值得注意的是,除了东广场大量布局餐饮业态,西街也专门打造了特色餐饮街区,引入了酒吧、烧烤店、音乐酒馆、海鲜砂锅粥、潮流夜店等。


✦ 溜冰场、按摩椅、迷你KTV...“体验”功能凸显

项目还于2015年开始,陆续引入休闲娱乐、文创等品牌商家,进而满足消费者社交、读书、运动、娱乐等需求。如:

  • 引入佛山首家室内真冰溜冰场——冠军溜冰场,冰面面积达到1000㎡,能够进行花样滑冰冰球多种冰上运动赛事;

  • 围绕女性消费者日益多元化的需求,女性消费业态也由服饰零售延伸到美容护肤、美妆零售等;

  • 还把不少文创类商家“招”进商场,如佛山首家聚元祥、兰桂庭画廊等,主要售卖刺绣品和文创商品

  • 同时还搭配按摩椅、迷你KTV、共享充电宝等业态,进一步完善自身的配套服务。

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图片来源:赢商网


✦ 音乐剧、汽车展 挖掘消费者精神需求

同时,随着消费者的需求从纯物质消费向精神消费转移,佛山保利MALL也开始关注人民文化类、休闲类等消费需求,举办音乐剧、汽车展等线下活动。

  • 今年4月份,项目在一层中庭引进佛山首家“百老汇歌剧院”快闪店,带来持续三个月的国际性高水准百老汇音乐剧;

  • 此外,5月18日,2018保时捷极致体验第四站也在项目落地,并在现场通过全息技术展示品牌的未来电动跑车概念车型——保时捷Mission E

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图片来源:吃喝玩乐佛山保利MALL


 05、佛山东方广场,15年的“商业元老”成网红品牌集聚地

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2003年,地处佛山莲升片区的佛山三旧改造标志性商业项目——东方广场开业,该项目总建筑面积80万㎡,商业面积23万㎡,由明珠城、银州城、翡翠城、钻石城、蓝宝石城等几大组团组成。


在长达15年的经营中,东方广场进行了一系列升级改造,包括外立面优化、业态品牌组合调整等,先后打造东方儿童世界、东方数码港、东方食尚荟等,升级儿童、餐饮等业态,提升经营档次。去年,还开辟出定位为“年轻人恋爱约会地”的东方新天地…


✦ 直接在Mall里再开一个新Mall,增强年轻属性

2017年4月28日,被称为佛山东方广场2.0升级版的东方新天地迎来开业,其商业面积约2.6万㎡,分布在首层和负一层,定位“年轻人恋爱约会地”,与东方广场银州城数码港无缝链接,是目前佛山最大的地下商场。


作为东方广场的升级版,东方新天地的升级体现在外观、业态布局等多方面:

  • 业态布局:项目开业之初影院占比约30%、餐饮及轻餐饮占比约40%、时尚百货零售占比30%;

  • 品牌调性:引进了三福百货佛山首家旗舰店、The Green Party、199全球购、室内攀岩体验中心等众多知名品牌;还有时下流行的网红餐饮和轻食茶饮等,如答案茶;而今年京东之家的入驻为项目增添了更多场景体验;

  • 减少零售占比:此前入驻的唐三彩、春之花等品牌均已围挡,这正是东方新天地有意缩减零售占比的体现。

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图片来源:赢商网


✦ 紧跟潮流 引进年轻人追捧的网红品牌

除了开辟出东方新天地,东方广场本身也在有意瞄准年轻群体,引进网红品牌成为吸引年轻消费者的有效手段。

  • 从2016年开始,东方广场陆续引进了喜茶、超级物种、答案茶等受年轻人追捧的网红品牌,主要散布在东方广场几大组团的连廊内,分布密度较高;

  • 而永辉超市旗下新业态超级物种于今年2月进驻东方广场,位于中庭地下一层,占地1200㎡;与典型的超级物种门店相比,该店还引进了合作物种“蜜思沙拉”,提供沙拉等轻食产品,并推出了超级物种自有品牌——超级U选。

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图片来源:赢商网


✦ 瞄准家庭消费 大型餐饮增多

走访过程中,赢商网还发现,佛山东方广场周边为密度住宅区,分布着怡馨阁、银隆花园等小区,家庭式消费属性极强。为了更加贴近家庭消费,东方广场加码餐饮业态,引进了更多大型餐饮:


  • 适合家庭聚餐的大型餐饮品牌较多,如分布在钻石城的味道制造、伯乐居、顺德仁火锅楼、汇味居、湛江鸡酒楼等,不少品牌为广佛本地风味。

  • 同时,也兼顾了家庭年轻成员的口味,在东方广场中庭负一层,醒目的分布着小肥羊、卡朋西餐馆、老猫烤鱼、大嘴猫老成都串串火锅等品牌。

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图片来源:赢商网


✦ 细分儿童亲子业态 加码儿童教育

在东方广场周边,分布着佛山市第六小学、第十一中学、桂园小学、第十一小学、怡东小学等学校,所以项目也一直在调整增加儿童业态比重:

  • 此前,东方广场对钻石儿童城进行调整和充实,引入佛山首家反弹蹦床公园等一批新型商户,注入更多体验式经营元素。

  • 如今,东方广场再次加码儿童亲子业态,细分至儿童教育板块,在明珠楼三楼集中打造“儿童教育天地”,多个儿童教育品牌。

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