2023年,没有人去的商场不能再怪疫情了!

2023.01.16
网络上流行一句话:“我决定把我人生接下来的所有不幸,都归于疫情,而我本人将不再有错。”

在不确定的年月里,面对艰难跌宕的市场环境和无法掌控的大形势,商业地产人也完全可以用这句话来安慰自己。

如今,新十条已“满月”,有些城市已经度过了第一波感染高峰期。商圈客流正在逐渐恢复,刚过去的元旦假期,各大商圈销售数据亦鼓舞人心。

倒在“黎明”前的,令人遗憾唏嘘;熬到2023年的,也依然要打起精神,为未来新的局面做好准备。

毕竟,往后的失败,都不能再怪罪给疫情了。

2022年仿佛过去三年考验中的“期末考”,从最后的“成绩单”上,能看出什么样的商业项目是当下真正被期待和被需要的。由此提醒着我们,未来该往哪走。

本期我们以2022年以后开出的若干优质案例为主,探讨未来商业项目该如何提升竞争力,成为人们心中的“必选项”。



1
成为有温度的商业
案例:胖东来天使城

如今,消费不再只是满足生活必需的行为,还包含着对生活品质的追求。因此,能带给人幸福感的、有温度的商业,往往备受青睐,顾客粘性也更强。

1月10日,在许昌“大本营”开业的胖东来天使城,在没有任何开业宣传的情况下,收获了单日超15万人次的客流。开业当天胖东来董事长于东来现身商场,被人群围着合影要签名;据媒体报道,当日线上还有百万网友跟随各大主播云游胖东来。



项目建筑面积约70000平方米,汇集了胖东来旗下经典业态:胖东来生活超市、电器城、电影院、医药超市、烟酒批发中心、天使宝贝礼品中心、序言书店等。超市的面积约3200平方米,更全商品品类、商品数量以及更多品牌、全球好货、网红好物在这里出现。


室内采用了精炼的一字型动线,配合两端双中庭设计,有着非常出色的商业展示面和顾客游逛体验。对进驻品牌来说,也基本不存在商业死角,两端中庭基本都是面积较大的主力店,尽最大可能避免了空间进深对品牌的客流影响。与此同时,每层都有六座自动扶梯,极大提升了商场的通达性。


如果只介绍天使城的业态和规划设计,是无法解释其拥有万千“铁粉”这件事的。“胖东来”这个品牌所代表的独此一份的商业模式和人性化服务,使其明明都还没有走到省会城市,却全国各地都流传着它的传说。

而天使城作为胖东来旗下高端产品,设施和服务更加极致,称得上是“有温度的商业天花板”了。

每个楼层均有多处智能导视屏、每层扶梯口也均有楼层导视指南以及热情洋溢的工作人员指引。每层都配有高端饮水设备,供消费者免费使用。


卫生间投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机。与一次性擦手纸相比,戴森烘干一体的水龙头更加绿色环保,顾客使用体验也更好。


无障碍卫生间特别设计了触控式开关门、多方位扶手等人性化设施,让特殊的群体在相同的环境下,感受到被呵护的感觉。在女生卫生间内,配备有化妆区,化妆台上配置高颜值化妆镜、免洗手消毒凝胶、亮发定型啫喱水、护手霜、梳子、棉签等,甚至还贴心地准备了束发带。


还有堪称“五星级”的豪华母婴室,其空间、环境、服务、体验堪称极致,包含了休息室、打理间、哺乳间等多个私密空间,里面设施高端且完备,包括微波炉、消毒柜等电器,并配备专门人员以备随时提供帮助。


自助服务台配备纸巾、消毒液、充电宝、微波炉等。


胖东来积分可用来兑换充电宝时长。


此外还有免费宠物寄存区,不仅有配锁的宠物寄存箱,还会每天消毒。能在普通地级市开出这样国际化标准的商场,也就胖东来了。

对所有商品实行“无理由退换”,就算是吃过的食品也能退(据说因为这条作为招商标准,能入驻胖东来的品牌很少,胖东来商场还是以自营品牌为主);顾客没买到想要的东西,胖东来会专门帮忙采购;超市的货架上,常年放着老花镜、放大镜,方便视力退化的老年人看配料表;提供免费冰块给顾客,方便卤味、生鲜等容易变质的食品保鲜……从胖东来这里,你会看到商业真真正正以顾客为中心的模样。

难怪网友说,胖东来有一点不好,就是我们这里没有。

派沃小结

融入人们的生活,成为人们的依赖,是商业最好的样子。除了上述提到的胖东来,这些年社区商业、TOD商业的发展,也正是朝着“成为人们美好生活的一部分”这个目标去的,致力于成为板块内不可替代的存在。

“有温度”是个抽象的概念,我们可以把它具象为环境、服务、设施和商品内容。胖东来的情怀或许不能复制,但有一点毋庸置疑,未来商业一定是朝着更加精细化、人性化去的。粗犷的、糊弄的项目,势必被市场淘汰。



2
做提供情绪价值的“场”
案例:长安十二时辰主题街区等

在小红书出品的2022年“十大生活趋势”中,清醒式买买买和沉浸式体验成为年轻人的新式标签。有时候人们去商场,在意的不是买到什么商品,而是待在一个场景空间中,收获到情绪价值。

2022年五一假期期间,唐风市井文化街区“长安十二时辰”刚开业就受到广泛关注,全网曝光量突破2亿,以超高的传播互动总数冲上抖音全国热榜第四位,单条视频最高播放量超过了3200万,同时长时期占据抖音本地热榜。

作为“全国首个沉浸式唐风市井生活街区”,该项目以电视剧《长安十二时辰》IP和唐市井文化内容为核心,打造集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区,希望通过建筑、软装、器物、音乐等多方面营造“全唐”概念的消费场景。


置身其中,被唐市井氛围包围,穿越古今的奇妙体验使人欲罢不能。绚烂场景也为互联网高频次传播提供绝佳素材。


令人沉浸的不仅有主题空间,还有自然空间。2022年10月开业的上海苏河湾万象天地,成为商业地产人最爱考察的项目之一。

项目由6万平方米开放式商业空间、4.2万平方米城市绿地公园构成,拥有优秀历史文化保护建筑“天后宫”“慎余里”,毗邻上海总商会、四行仓库、新泰仓库、邮政博物馆等苏州河沿岸的优秀历史建筑。

以“城市峡谷”为设计概念,模糊商业消费空间与城市公共空间的边界,结合历史、现代、未来等多元背景,将历史人文、绿色生态与零售体验融合,营造多元场景的开放性与公共性结合的空间。 


将“逛公园”与“逛商场”合二为一,成为周边客群日常休闲游玩的去处,轻松惬意的氛围,在一定程度上模糊了商业的功利性,加上一些艺术装置和展览的加持,公共属性提升了商业在人们心里的好感度。

除了常规业态,开放绿地公园与2022年风靡的露营、市集业态的结合,也令其至今热度和话题度都居高不下。


派沃小结

多年前的阿那亚至今仍是无数都市人的“精神乌托邦”,商业项目提供情绪价值的优势不言而喻。不过与处理细节设施和提升服务不同,打造一个吸金留客的场景,非常考验运营者的创新能力,市面上此类标杆项目并不多。且如果基本配套和商业内容做不到位,场景最后沦为“花架子”,热度持续也不会长。

参考过往的成功项目,有一个原则首先应把握住,那就是定位合适。前期一定要做好调研,场景打造要与所处位置、当地文化、目标客群、业态布局保持和谐,如在西安的“长安十二时辰”与此前已经知名的当地文旅项目“大唐不夜城”一脉相承,唐风主题顺理成章,融入当地历史文化更是自带流量。反之,不顾实地情况盲目跟风模仿,令人感到违和就会适得其反。



3
永远年轻,永远不拘一格
案例:龙湖杭州吾角天街等

年轻的商业体,一是能够吸引年轻的消费主力,一是自己始终保持“年轻”的面目。

2022年5月底开业的龙湖杭州吾角天街,是龙湖商业在浙江开业的首个轻资产天街,位于杭州金沙湖CBD核心板块,定位“X·青年联盟”,目标触达本地30多万高校客群。

业态组合上,杭州吾角天街以Z世代的“体验”和“社交”为锚点,围绕“网红美食夜宵场”“超长待机娱乐场”“圈层爱好社交场”三大关键词,引进了运动工厂、潮玩集合店、多家新锐潮流品牌、三坑文化、网红餐饮等100多家特色品牌。



内外空间设计上,杭州吾角天街以“网——WHEN WE CONNECT”为概念,将艺术奇观、色彩奇趣、互动装置奇遇的故事线融入各个空间中,完成8大主题楼层、6大特色空间及1个社交CBD空间的设计,打造沉浸式出界腔调场和X·青年社交基地。


在对“Z世代腔调秀场”的打造上,龙湖杭州吾角天街提前开展了一系列符合Z世代文化特质的新潮活动,如携手英雄联盟全国高校联赛、与卡游杯掀起复古游戏狂潮等。


同时,吾角天街还打造了杭州首个聚焦圈层文化的会员服务中心——“X·青年基地-BASE FOR YOUTH”,并推出吾角天街NO.1虚拟员工「角角者」 ,为Z世代打造汉服、Lolita、JK、潮玩、手办、盲盒、古着等社群。



不仅是新开项目在“年轻力”上下足功夫,不少老项目,这几年也频繁调改动作,焕新空间和业态,取悦新一代的消费者。如2007年底开业便一炮而红的北京西单大悦城,走过15年依然势头强劲,正式因为其始终保持“年轻”。

在2020年至2022年复杂的市场环境下,引入多家首店、旗舰店、高能级店,如Burberry Beauty北京首家旗舰店、Chloe国内首家法式花艺香氛旗舰店、GUCCI beauty全品类精品店、娇兰精品店、ANNA SUI ACTIVE北京第二家店、LEGO定制精品店、POP MART北京城市旗舰店、SALOMON定制店、chuu定制店等,持续加强精品美妆、潮流运动、潮玩娱乐氛围。疫情间平均出租率仍维持在96%-97%的高位,在稳定经营的同时做到了品牌组合的持续优化。


15周年之际,西单大悦城跨界联合bilibili Goods举办小骑士Vioola潮流艺术展,传递“敢潮无畏”的态度,同时推出15周年联名潮玩、与中国邮政推出极具纪念意义与收藏价值的限量联名邮票,演绎中国传统文化与潮流文化的破圈联动。


派沃小结
没有人永远年轻,但永远有人年轻。每一代年轻人都有不一样的诉求,因此,商业的创新与进化从来没有一劳永逸。

2022年又有许多曾经辉煌一时的项目黯然退场,剖析原因无非是“不合时宜”。而这些商业体往往在醒悟时都为时晚矣。碍于城市发展带来的商业中心转移、运营模式陈旧等问题,拯救难度大最后只得被放弃。因此,商业体应随时保持对市场的敏感度,从外观形象、空间场景到品牌业态、运营策划等,全方位保持“年轻力”。



4
拦不住的美学出圈姿态
案例:上海MOHO Mall等

互联网时代,最容易的出圈姿态之一,就是“美”。当下商业空间设计中,在艺术、科技、文化、自然生态等的加持下,美是可以不用千篇一律的。

下面直接上图,为大家分享一些2022年或2023年初新开项目里的“颜值选手”。

上海MOHO Mall▼


深圳中洲湾C Future City▼


福州烟台山商业漫步街区(二期)▼


兰州安宁吾悦广场▼


武汉万象城▼

派沃小结

好看的事物永远受人追捧,但这里不得不ky一句,商业毕竟不是只有观赏价值的艺术品,功能性不能忽视,因此商业设计在视觉效果之外,一定要考虑其与商业的匹配度——布局是否合理,动线、导视是否清晰,氛围是否舒适让人想要逗留,空间规划是否能增加品牌曝光度、提升顾客购买欲,等等。

网红商业最尴尬的莫过于,人流如织只为打卡拍照,走时两手空空,真的“不带走一片云彩”……



结  语

据统计,较2021年,2022年开业项目的数量、体量均减少逾三成,其中数量减少181个,同比下降33.09%,体量减少1506万平方米,同比下降31.47%。这是疫情三年来最低开业量,也是历史新低。

疫情三年,实实在在改变了很多。当前疫情余波未尽,人们心理的“复建”也还需要一些时间。

但无论环境如何变化,消费不停,商业进化不止。2022年已然落幕,2023年值得期待。


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