“崛起”的不止是供销社,下沉的购物中心也在悄悄发力……

2022.11.14
不久前,一篇《湖北基层供销社恢复重建至1373个》的报道引发热议,这一计划经济时代的产物忽然又出现在人们视线中,难免令人诧异和生出许多猜测。其实,供销社从未退出过历史舞台,且一直在向市场化转型。如今,作为乡村振兴的有力手段,更是被提到了新的地位上。



新时代供销社“翻红”,下沉市场或将进入多边互补共赢新时代,加上此前商务部等三部门联合印发《关于支持实施县域商业建设行动的通知》,要求补齐县域商业基础设施短板、推进县域商业体系建设等。可以预见,县域商业发展即将迎来一个新的阶段。


庞大的消费市场,叠加政策利好,吸引着各大厂商奋力开拓下沉市场,近年来,更是有不少大型的购物中心开去了县城。



县域市场大有可为?



1.绝对的人口规模



根据《中国县域统计年鉴2022》的数据,截至2021年底,中国共有县域1866个,占全国国土面积的90%左右,占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。



2021年底,我国城镇常住人口为9.1亿人,其中1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右,394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右,县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%。



2.“小镇青年”的消费力



生活在中小城市的年轻人收入相对稳定,没有生存压力,由于互联网的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟,他们拥有了更多的消费空间。还有很多回流青年,由于有一二线城市的工作经历,收入水平更高,回到家乡没有房贷压力,所释放出的消费力,有的时候比一二线城市的青年还要强。



相关数据显示,18岁~35岁生活在中小城市的小镇青年在国潮品牌、线上购车、电子设备、健康饮食等方面都展现出极大的购买力,再加上城镇化进程的推进,线下新兴多样的消费方式极大地刺激了小镇青年们的购买力,使其成为经济增长中的主力军。


小县城宛如一个巨大的磁场,吸引着商业地产开发商与品牌商不断入局。



县城需要什么样的购物中心?



1.选址



我国各地县城人口规模和经济发展水平差异较大,有人口超百万、千亿GDP的强县,如昆山、常熟等,也有人口不足50万的。项目入驻时需要详细考察地方实际情况。



经济发展水平基本等同于地级市的强县,商圈多,可以容纳多个大型购物中心。但对于大多数,普通水平的县城,核心商圈往往只有一个,项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。县城的商圈特征是向心聚集型,县城的核心商圈半径通常不超过500米,主要集中区域的半径基本上就在300以内。


2.体量



考虑到人口规模和消费力,县城购物中心体量一般不宜过大,但也不宜过小。一般来说8~15万方最为合适,太小业态不够丰富,缺乏可持续性。



不过,当下城镇化进程加快,多方作用下县域经济潜力被进一步释放,许多地方有了容纳更大体量商业的能力,甚至很多地方乐于将高品质的大型商业综合体打造成城市形象名片。选址在经济发展较好的县城,开发商有足够实力的情况下,15万方以上的大体量,会极具吸引力和竞争力。


3.配套



主要指两点,一是项目的物业条件适合多种商业;二是项目配备有充足的停车位。县城相对公共交通不够发达,中高收入的人群更爱开车。此外,电动车停车棚也是不可或缺的,能够方便周边电动车出行的顾客。



4.在地化



前面提到,随着县城经济实力的上涨,城市形象也被重视起来,因此,项目的在地化非常关键。购物中心运用好“在地化”,波及范围将会非常广的,除了能“拿捏”本地消费者外,还能吸引外地游客(对于县城来说便是吸引周边乡镇居民进县城消费),“躺平”成为打卡胜地。



5.业态布局



根据县城人群的消费特征,可以总结出三个关键词:品质、家庭、社交。



小镇青年也普遍渴望先进、优越的生活方式,越是大型购物中心,越要营造品质的氛围,为当地年轻人圆“城市繁华梦”。因此,知名连锁的大品牌不可或缺。尤其当下许多一线品牌下沉,县域项目完全可以抓住机会,利用首店经济吸引客流。



而数据显示,当前东部沿海和中部三四线城市有孩家庭分布更为集中,从占比上看,三线、四线、五线城市,儿童家长占比分别为25.3%、20.2%、12.6%,也就是说,近六成儿童家长位于三线及以下城市。所以下沉综合体“儿童业态”至关重要。



此外,县城年轻人的朋友大多数是“发小”,彼此距离近,空闲多,社交需求大。网红茶咖餐饮、潮流娱乐等都不能缺失。




6.空间与场景设计



大型商业项目,空间与场景的打造尤为重要,之所以放最后来说,意在当其他方面都做到了“因地制宜”,设计上是不需要有所保留的。大都市商业综合体“颜值”上的规律,放置三四线城市乃至县城依然适用,比如当下流行的主题风格、商业美陈、艺术装置等。



互联网的发展和自媒体的普及,日益填平了“小镇青年”与都市人群的审美沟壑。且相比城市商业空间与场景上的“卷”,县域综合体做好场景打造和空间设计,往往更容易出圈。




优秀案例分享




项目名称:泗阳吾悦广场

业主单位:新城控股集团

项目地点:江苏宿迁

项目类别:商业综合体

室内设计:派沃设计

项目规模:约30万㎡

开业时间:2021年12月3日



目概况


项目位于江苏宿迁县级城市泗阳。宿迁市是淮海经济区经济发展的重点枢纽中心城市,泗阳吾悦广场坐落于泗阳核心商圈,以家庭消费客群为主力对象,配套设有1200个停车位。



硬装设计



新城控股集团,在项目的在地化上一直都做的非常出色。泗阳吾悦广场充分结合了泗阳地方历史文化,将江南历史底蕴与现代化新城市融合,打造了城市商业地标。


泗阳吾悦广场以“水”为主线,以“鱼”为载体,打造“入水-逐影-归恋”为一体的三个不同体验空间,结合“泗水古国”“运河之都”打造现代沉浸式艺术体验空间。项目建筑主体呈帆船造型,像一艘巨轮扬帆启航;内部端头打造水幕景观—曲水流觞;此外,设计师还集合地方元素——泗水河,打造通道闷顶。





商场内部,主中庭将穹顶玻璃打造成七种色彩,采用韩国进口彩色棉线,利用细腻的光线,“制造”出绚丽彩虹,打破了室内的封闭感受,拉近了建筑与自然的距离。以光影虹彩,迎接项目的绚烂绽放。


次通道闷顶创意来自王羲之《兰亭集序》中的场景——曲水流觞。


提取水曲形态,运用点光源、LED灯珠营造星光照明效果,营造流觞曲水的错位空间场景,同时入口流线也起到将人流向里引入的作用。





东入口挑空区是灵动时尚的科技幕墙。设计手法上采用半透明导光板和LED灯带,塑造视觉上水波状的光影效果,保持整体空间清透简洁感的同时,引发消费者好奇和向上空间探索的欲望。


新颖的空间设计,让消费者打开对空间的猎奇心和想象力,带给消费者新奇空间体验的同时,也成为泗阳吾悦广场的独特又有张力的记忆点。



业态布局



泗阳吾悦广场引进家得福超市、孩子王、星轶影城、李宁、聚点KTV、记忆蔓延、天空之城、益童欢乐园、鲜首领、奇幻玩国、顾家家居、银河游泳健身十二大主力店。




此外,星巴克、麦当劳、七欣天、半天妖、火凤祥、焖锅部落、小牛哈尼、川锅一号、阿香米线、老佛爷、十三式京炎、Kappa、名创优品、思皓、考拉飞车、Rookie、Disney等首进品牌,将成为商场强有力的“客流发动机”,为泗阳注入潮流、有趣的商业元素。





泗阳吾悦广场围绕家庭消费定位布局品牌业态,突出品质、丰富和性价比的特征,吸纳儿童品牌和大型商超为主力店,强有力地激发地域消费。



结 语



“一个城市,并不等于就是一堆建筑物,相反的,是由那些被建筑所围圈,所划分的空间构成。”



商业的意义也不仅仅只是消费、交易,它起着丰富人们生活空间和生活内容的作用,代表着一个城市发展的繁荣水平。因此,把商业综合体开到县城、乡镇去,是城镇化建设的必要途径之一。



在乡村振兴和共同富裕的大趋势下,下沉未尝不是一种上升。


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