“市集型购物中心”将成为非标商业设计新思路?

2022.09.19

商业创新是商业地产行业永恒的话题。在“存量出新,增量非标”的大方向发展下,商业形式不断被赋予全新“内涵灵魂”,逐渐取而代之的是形式更为丰富、场景更为亮眼、业态更为多元的购物社交空间,为消费者带来更多线下消费体验。其中,“市集型”的购物中心”横空出世,同样将“物品”摆出来售卖,“市集+”的模式却以特别的圈粉魔力成为新阶段新时期的引流利器。



本期,研究院就聊一聊市集型商业模式为何会越来越受欢迎,又能为非标商业设计提供什么新思路?


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“市集+”购物中心为非标商业提供新思路

「丰富、新鲜、社交」


随着新零售、新消费、新场景的体验的不断刷新高度,市集也在经历路边摆摊、大棚模式后开始与现代商业融合,花式玩转商业体验。


1.年轻客群的消费力“标签”

聚焦于消费力旺盛的年轻客群,“市集”、“快闪”、“限时”这些关键词正在变成高认知、吸引年轻力的标签。紧紧抓住人们热衷于“游逛”、“赶集”的真香本质,在原本市集买卖物品的基础上增强社交属性,在商业体、品牌、空间中,与消费者连通社交价值链,也是人们在抢占流量的必然探索。结合节日庆典、文创美食、跨界IP等“花样”,塑造商业内容的新鲜感和丰富性,在不经意的情景式互动中,极大地提升了购物中心的颜值、人气吸引。



2.“户外”游逛体验,引流的新场景

除了带动当地的夜经济,街区、外摆、市集这一类形式本身就具备开放属性和休闲属性,在当今背景环境中,这种沉浸式游逛休闲体验具有不可挑剔的优势。在商业与游逛动线的空间融合,通过设计模糊室内外的场景界限的空间趋势下,市集式的空间构造能够为商业场所创造一个场场互动、场景互补的商业有机空间。



3.在空间利用、业态更新中更具有灵活性、可塑性

能够更充分利用空间区域的市集,其位置也从简单的一条地下街或户外独立街,逐步延伸到天台、中庭、连廊、入口通道等区域,还能包容更多的品牌和业态,是扩张客流量的重要来源。不论是从主题设计,还是活动营销、品牌坑位,市集都在“人货场”的三者之间展示着强互动强交流,正在发展为从“购物中心的市集”转变为“市集型购物中心”的趋势。



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市集+与购物中心结合案例

「案例、分类」


商业创新是商业地产行业永恒的话题。接下来,我们通过一些案例来看看市集是如何成为购物中心设计营销新风潮的?


静安嘉里中心“市集社交地标”,不仅有安义夜巷还有飨识里


安义夜巷


作为市集的典型案例,安义夜巷拥有绝对的发言权。在其正式推出之前,应该没人想到这条短短264米的小马路商业可以连续数年获得现象级客流的成功。不少从安义夜巷归来的人评价:这里让上海的市中心找回久违的“夜市”氛围。



安义夜巷在最初,就没将其简单当做一条普通市集来定位。从其所策划的各类活动中,不难看出市集“回归城市生活”的初衷,雅俗共赏,既有国际化、时尚潮流,又不失生活气。



其次,舒适、可以随时坐下来闲聊、吃东西、休息的桌椅,也是这里受欢迎的“隐藏”流量利器。



除了高品质的品牌商户,“有音乐、有啤酒,还有鲜花”也是这里的一大特色之一。不仅有烟火气和热闹,还有对城市品质生活的追求,这或许就是这里真正打动人心的原因。



飨识里THE GREEN HOUSE


在历时一年的改造,上海静安嘉里中心B2层的「飨识里THE GREEN HOUSE」开业,成为静安区继安义夜巷后下一个社交新地标。



「飨识里THE GREEN HOUSE」重新解构都市年轻人的社交词汇,绿色温室的概念将“飨邀”文化带进社交生活空间,为消费新青年创造线下交友、尽享社交的新契机。



社交与餐饮,是项目运营的重要切入点。这里,除了餐饮商户内部自带的坐席,还有公区矮凳、高脚凳、卡座、长椅等不同形式的桌椅,以及灵活方式排布,以满足消费者对于不同社交场景的需求。



阳光温室就餐功能区主要分为两层,采用RGB可变色透光顶,并通过自动调整灯光颜色和亮度,营造不同时段光线的氛围感。



极具特色感的招商定位让这里有了更多有趣的新品牌,包括MOONFLOW、BINGO JUICERY、PAWON saji、PICI、Ethai Cafe、人间酒暖·打酒商店等,都是具有首店标签的品牌。同时开辟一小块区域布局了WELL YOUNG、容集商店、花卉、杂货等零售业态,来增多餐后闲逛的随机消费机会。



瑞虹新城太阳宫,5000平沉浸式美食社交空间

南里食集


瑞虹新城太阳宫FOODIE SOCIAL 2.0南里食集坐拥25米挑高的5000㎡空间,犹如一个有户外感的美食空中村落。颠覆传统餐饮空间,在购物中心里打造市集,以美食为介引入社交属性,从而构建出一个全新体验空间。



以“村落”为主题,利用大阶梯轴心形成“山脉”形态,整体划分为Foodie Market美食集市、Foodie Theatre美食剧场、Foodie Lab美食实验室等区域。



还通过营地小车的田野食街、充满野餐氛围的美食街市以及高低错落的露台食街进行空间串联,增强整体的市集氛围。



深圳万象,沉浸市集型购物中心

食家


深圳万象食家,是万象系商业中首个以食为特色,以家为表达的购物中心,不仅在餐饮业态上细分,也重新定义的市集社交场,无疑是对传统商业形态的一次重大突破。



8万㎡的体量中,规划了200余个品牌,以一站式全球食材采购中心、乐食悦居的品质生活体验与消费目的作为商业定位,策划了食材市场、美食体验、生活方式的三大主题,通过创意品牌业态丰富、多元的消费场景。



其中,B1结合食材档口提供以逛吃为核心的社交体验,还针对不同节日举办不同的美食主题体验活动。B2是集聚全国第一梯队食材供应商的创新市集采买空间,引进了桃源山水、昶裕隆、一亩市集、玛翠斯甄选、以及烘培咖啡、葡萄酒买手、蟹文化体验餐厅等等。L6层则是聚集好吃又有烟火气的必吃榜餐厅、老字号特色等餐饮品牌。

目前,引入的餐饮美食品牌名单:



同时,以“联名”之名,行“社交”之义。联动体验空间打造一个能与人交换情绪、情感的社交场所。联合IP“书菜计划”,用报刊亭的形式把“食”延展到生活方式的市集场景,对项目“新鲜”的定位在线下呈现。



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研究院观察

「写在最后」


伴随着商业同质化与日俱增的同时,商业模式在不断创新以适应新时代的需求。市集型购物中心,主要强调将商业、市集与居民生活有机结合在一起,弱化盒子的空间氛围感,融入生活气息,让消费者在空间内能够更加舒适、放松、有趣,必将成为一种趋势。一方面,商业与市集结合,让消费者重新感受街井小巷的繁华热闹,开启一种新鲜的生活方式;另一层面,在空间中发起社交,激发消费者的沉浸式打卡体验和传播热情,结合当今热门美食IP、文创IP、自然IP等跨界元素,从而收获高浓度的快乐情绪和购物。


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