沉浸式陷入“内卷”?国内购物中心的格局,可不止这么简单!

2022.09.05

商业发展的整体趋势下,国内传统商业出现了大规模转型升级的形势,寻求商业焕新活力的“最优解”。而沉浸式体验便是自带buff的“助攻技能”成为与商业结合的一种重要方式。从SKP-S的数字艺术沉浸式购物体验,到文和友IP在地文化结合,再到重庆光环购物中心的城市自然共同体......跨界融合的尝试不断丰富着沉浸式内容,也被应用到越来越多的商业项目当中。





本期,我们就从一系列标新立异、创新流量的沉浸式体验案例中,寻求在当今时代背景下沉浸式体验消费的发展之路,以期为城市商业在塑造体验方面提供思路。



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购物中心塑造“场景信念感”有多重要?
「沉浸式趋势」

这是一个流量过剩的时代,可就是在这样的背景下,商业也会陷入“流量焦虑”的困境中,特别是购物中心,在不断内卷中商业同质。当线上流量回流下沉到线下,不少购物中心乃至品牌纷纷试水,尝试通过五官六觉的新鲜感与现实场景打造沉浸式消费体验。



而在小红书出品的2022年“十大生活趋势”中,清醒式买买买和沉浸式体验成为年轻人的新式标签。看腻了大促的狂欢,消费从头脑发热的剁手转变为人间清醒式下单;沉迷在沉浸式体验中,这代年轻人的玩乐追求5D,不止体验感,更要代入感,身临其境才能感官全开。在当代年轻人的日常生活中,消费理念和消费习惯的改变,为商业创新也提供了一个全新思路。



场景化设计为我们带来一个开创差异化价值体验的机会,通过不同场景将更多‍感受传达出去,切实触及消费者精神与情感,给别人一个无法替代、不得不选择的理由。充分利用技术手段来调动视觉、听觉、触觉等感受,让消费者沉浸于多感官立体包裹式的场景中,通过具有“信念感”场景中进行深度体验。





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那些热门、标新、具有流量的沉浸式项目
「案例分析」

一个有“信念感”的商业空间,不仅能给消费者带来绝佳的购物体验,还能带动商业价值的提升。

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BOM嘻番里--全国首个线下“元宇宙”沉浸主题商业


BOM嘻番里位于海淀区六道口,由原先的金码大厦B座更新改造而成,是国内首个线下“元宇宙”主题项目。去年12月24日进行内测,在开业率仅有30%的情况下,这个不到2万方体量的商业体却承载了5万人次的人流量。




据统计,来到现场的消费人群中,18-25岁的Z世代人群占比60%以上,30岁以下的消费者更是占据到90%。除了对消费人群的精准定位,沉浸式体验也是其标志性的特色。



「BOM嘻番里」将整座商场打造为大型实景解谜“游戏场”,消费者无门槛进入商场,边逛街吃喝,边与现场NPC进行互动,并在其引导之下获取现所,完成解谜游戏,特定时间段的沉浸式戏剧演出,一定可以让一些戏精消费者得到尽情释放。



商业启示借鉴:引入新鲜消费方式、小众的品牌,从场景营造到品牌业态、再到联动活动,都紧紧抓住参与感、社交、线上种草线下打卡的Z世代消费需求,打造了一个更适合年轻人消费、娱乐社交的沉浸式新空间。




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戏精桃花源--沉浸式国风文商旅社交空间

位于北京东三环富力广场5层的大型沉浸式主题商业空间“戏精桃花源”,占地面积为400多平方米,以桃花源为场景主题,在室内打造了一个沉浸式娱乐休闲空间。



戏精桃花源的细节场景与古风道具,随处可见。场景不仅设计了游逛街道,古风建筑,位于中央的桃花树也成为了标志性打卡地,还有充满记忆的门氏医馆,散落各处的道具就有1300多件,让消费者移步换景之间,还能随手拍出古风大片。



而且,戏精桃花源还将沉浸式场景、剧情演员、故事游戏、入驻店铺,通过游戏串联起来,消费者可以在真人NPC的互动和帮助下完成任务,在游逛的同时还完成了游戏体验。



桃花源入驻了近30家国货品牌,这些品牌和店铺或通过场景植入到整个空间里,或通过互动内容加入到剧情中,店员也会高度配合,做到了消费者边吃边逛边演戏,完全不会出戏。



商业启示借鉴:通过为消费者营造的不同场景体验,增加了消费者在桃花源参与互动的趣味性,还加深了两者的情感连接,随着推出的不同游戏内容,为这里带来持续不断的客流。


03
秦淮·戏院里--小体量盒子爆改,多功能垂直空间探索

秦淮·戏院里是由是南京首都大戏院的旧址改造而成的,沉浸式描绘元宵节灯会场景,将当地金陵城夫子庙一带的繁荣灯会移植到了室内。对于小体量盒子的空间而言,如何解决原本空间限制与游逛沉浸式空间的平衡是重中之重。基于整个街区建筑风格的基础以及室内原本的暗场环境,创造夜游秦淮的视觉感受。主题灯彩作为空间的视觉焦点和氛围主体,境与景的结合与反差,形成极大的视觉冲击。穿汉服,品小吃、打卡照......在这里可以尽情体验沉浸式场景带来的欢乐时光,特定时间段还能听到韵味十足的江南评弹,时不时会遇到的NPC也让人仿佛置身几千年前的繁华朝代。


照片来源:智慧夫子庙

商业启示借鉴:特别是当下的疫情反复无常,无法举办大型聚集活动,秦淮·戏院里的主题化沉浸式商业,让市民在元宵节多了一个好去处。



04
TX淮海--策展零售空间、沉浸式游逛商业空间
 
TX淮海在年轻力、潮流文化聚集地方面具有引领性,首创策展型零售概念也迅速影响了行业,将店铺、公区走道之间的界限模糊,让消费者在有趣新颖的视觉盛宴中不知不觉游逛完整场。



走进二、三层,当代艺术装置与店面本身相呼应,视觉信息丰富,店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域,艺术感强烈。四层是时下Z时代最热爱的场景之一,在500㎡的“复古HOTEL”特别空间,展示不同风情的精致复古单品,同楼层的餐饮空间风格都覆盖上了浓郁的复古工业色彩。



商业启示借鉴:TX淮海的空间场景打造,没有完全遵循盒子商业的构成法则,比如清晰闭环的动线,明亮清晰的商铺展示,甚至连一个常规大气的中庭也没有,但却极富吸引力和独特个性。 


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只有河南·戏剧幻城--新型沉浸式演绎文化主题公园

国潮盛行,戏剧文化的热情也开始回归,沉浸式演绎也被越来越多的人熟知。河南·戏剧幻城便是及时抓住风口,打造了一座有21个剧场的戏剧文化主题公园,也是世界上目前规模最大的戏剧聚落群。



21个剧场内,有3大主题剧场、3场震撼大剧、两场夜间大秀、10座微剧场、27个情景戏剧空间,将有近千名演职人员上演30多个剧目,可同时容纳一万名观众。除了以戏剧和演艺为核心的文化输出,还融合餐饮、住宿、购物和展厅形成了独有的“地坑院”大型情景商业空间。



商业启示借鉴:以“过去”的历史文化底蕴元素创造在地文化IP,借鉴文旅的理念创新粘合塑造融入商业中,讲述河南故事。让商业在时光穿梭中,激发商业的创造力、源动力、生命力,让顾客的体验也更加新奇多元。






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研究院后记

后流量时代,也是消费者在体验需求层面上进阶升级的时代。而沉浸式的内容也在不断推陈出新,不仅限于公园、植物园、古风街道......还可以联合戏剧艺术、文化庆典节日、影视经典回忆......。购物中心除了要对消费者的新消费习惯进行深入洞察,还应把消费者的感官体验、心智体验和情感凝结展现表现出来,让消费者感受到被理解、被尊重,进而形成具有长期价值的差异化。


部分资料及图片参考来源:BOM嘻番里/ 海淀杂谈/智慧夫子庙/古奇文旅演艺/ iziRetail热点/中购联/微计策/ 发现上海/拔草/乐游上海/EMD设计/项目官网/网络,只做传播分享用途,不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源,谢谢支持!