如何利用“在地文化”释放城市独有商业魅力?|行业篇

2022.07.26
国内商业市场在经历加速的爆发时代后进入提质减速的阶段,购物中心也从追逐“国际化”转向于“本土化”、“在地化”的发展趋势。人文多元、风土人情、地广物博的民族与传统,在一定程度上为商业提供了源源不断的灵感之源。特别是在购物中心不再单纯作为购物场所的“形象”出现,展示当地城市文化特色的意义便显得尤为有意义。那么,我们聚焦于整个国内市场的“在地文化”的当前发展状态、面临困境以及未来趋势,推出《如何利用“在地文化”释放城市独有商业魅力?》的研究报告,并分成三期对内容进行重点阐述:应该如何利用“在地文化”这个优质基因,与当地消费者建立深层交流,并释放城市独有的商业魅力?

 导读:
01.【行业篇】:城市商业“在地化”市场观察
02.【案例篇】:国内外“在地化”商业的经典案例分析
03.【趋势篇】:城市“在地化”商业未来趋势分析

01.【行业篇】:
城市商业“在地化”市场观察

在城市商业迭代浪潮下,在地文化扮演着重要的角色,它能海涵源远流长、特色鲜明的文化传统,彰显当地独有的精神魅力的同时,汇聚成一个个的城市商业文化聚落。

城市的商业“在地化”

在地文化与现代商业共生构建成为“文旅商”融合时代

在文商旅融合时代下的商业综合体,正在逐步向“产业内容”为核心价值的发展方向,三者相互独立又相互依存。文化作为吸引人的第一步,旅游则是带动人流,而商业促进消费,三者拥有各自的价值属性,凑在一起相互赋能升级为“1+1+1>3”的价值释放。


上海新天地、成都太古里作为城市商业地标,其在地文化与现代商业形成有效的共生链接,让项目看上去“有特色”,也建立强大的吸引力。



在地文化为城市打造对外形象的“超级IP”

在《2021中国消费趋势报告》指出,“风俗特色”、“新国风运动”、“国潮”正在推动全国各个区域特色文化的绽放,形成更加丰富多元的风格表达。从“在地化”到“时尚结合”再到“超级IP”,自然人文、国风文创等都步入了一个新的阶段。在面对一个商业项目,设计师常常会为项目寻根找魂,除了对当地人文、自然景观进行调查,还需要对历史、饮食、建筑等进行充分了解,通过采集资料与灵感火花,并将之运用到设计及传播当中。



在地文化更为消费者带来一个城市商业文化“部落归属地”

国内消费者,尤其是年轻一代,对于中国传统文化的欣赏和喜爱,以及言语间的自豪感早已经不言而喻。随着城市发展的加速,层出不穷的商业体也让越来越多的消费回流本地,购买潜力也不断被激发。城市商业扩张的过程中,在商业空间中移植、延伸、融入在地文化,能更好地连接当地消费者,也能提升项目品牌的对外形象,是商业项目激发商业潜力与无形价值的表现方式。



被打造成为八九十年代筒子楼的长沙文和友,便是一进入就“内有乾坤”。无论是整个空间结构,还是内容、场景营造,都有极大的视觉冲击力和沉浸式体验感,也因此成为长沙新晋的网红打卡地。商业空间与在地文化的结合,更强调从生活情景出发,不仅是为了刺激消费,更是展示一种与众不同的生活方式,而在这个空间里,与消费者链接的核心不是商品,而是情感共鸣与认同。




“在地化”存在的难点及痛点

虽然“在地化”商业布局风口一直都很猛,潜力价值也得到不断发掘,却依旧面临着不少问题和困境,主要分为两个层面:

主消费者人群变化带来的消费需求升级

随着时代变化和城市经济发展,商业的面对群体也发生了结构性变化。90后、00后成为消费的重要主力,“互联网一代”、“Z世代”的标签背后,是热衷打卡,注重体验,强调自我价值和自我认同,喜欢社交,追求情绪价值的生活方式和观念的转变。同质化严重、品牌相近、亮点不深刻突出的商业中心,会让购物中心毫无特色和乐趣,更是会陷入“没什么可逛”、“没有记忆点”的困境之中,也更容易被消费者“抛弃”。因此,商业项目需要不断推出高颜值、酷炫的场景,也要积极加入新奇有趣的体验型业态以及符合当地消费习惯的品牌店铺,以此稳固“人心”。



空间场景同质、老化失去有效竞争力

“在地化”的设计除了体现在“有形”的店铺交易中,更多的部分是通过“无形”的服务、体验来展现的。但在空间场景的展现上,往往遇到有文化挖掘不够深入,场景表现力差;各类型文化“杂交”,失去空间聚焦力和感染力;简单切入文化,进行元素堆砌,难以续写完整空间故事等等难点。在体验式经济成为商业发展主流的今天,如何利用当地化链接当地消费者,让消费者沉浸在商业氛围中,而并非消费,是商业打造场景、引进业态要考虑的问题。



“在地化”商业表现类型解析

在不同标准下的不同分类方式中,商业项目的“在地化”的设计也有差异化,多维度结合会让项目的设计思维更加多元丰富。

商业模式、类型层面

商业项目根据模式、类型划分,这里简单分为商业MALL、主题街区、商业街、文旅小镇等等。商业MALL的在地化设计,要结合所在城市商圈、文化特色、居民消费偏好,满足不同消费理念、不同年龄层的消费者精细化定位,除了深根于本土的创新规划设计与理念,还要讲究整个空间设计方案、主题故事的完整性、统一性,打造具有体验感、生场景感、社交化、生活气的商业生活空间。主题街区的在地化打造,需要在有限的空间中合理组合商铺、打卡点、美陈等不同功能板块,还要加入突出吸睛、具有亮点的沉浸式场景,用文化内核链接消费者情感,让空间具有互动性、社交性、独特性的社交空间。



商业街本身拥有文化性、开放性、生态性等众多属性,但同时开放式空间让商业氛围更难聚焦。在对商业街进行在地化设计,要注重街区的整体氛围打造,加入年轻生命力的业态、品牌,形成文艺、烟火气、年轻的城市商业气质。文旅小镇则更多依赖当地天然条件,首先要打造一个可以吸引消费者的“IP”,借助沉浸式场景、人性化设施和服务,融合当地自然生态和浓厚人文环境,构建出一个舒适、好逛的度假目的地。



城市次级与地域层面

城市次级与地域的不同,也会影响在地化的表现形式。对于国内一二线核心城市而言,商业文化的氛围十分浓厚,商业存量也相对集中,商圈商业也更加成熟,对于时尚、潮流、网红热门的信息更快能触达,消费者的商业接触面更广,消费需求变化快,业态品牌的更新速度也快。因此,在汲取当地文化灵感的同时,要更加关注年轻消费人群,通过更加多元、创新、潮流的组合方式焕新商业,对未来的商业热点也要更加敏锐和前瞻。



与趋于商业饱和的一二线城市不同,下沉市场的商业“稳重有力”,是一个“潜力股”。在了解当地消费者的消费习惯下,注重生活消费体验感和场景沉浸感,贴近当地居民生活的本地品牌业态、空间场景也会让商业更具有温度。例如盐城吾悦广场就是将盐城“麋鹿自然保护区”的麋鹿文化融入商业空间设计中。



文化主题角度层面

对于城市进行不同角度的解读,会衍生出不同的主题概念。以不同城市的项目为例,北京的和平菓局还原了老北京胡同街市场景,长春吾悦时光引擎主题街区深挖重工业之都的城市特色,南京秦淮·戏院里依托秦淮文化打造热闹上元灯节......同样是位于北京的项目,西单更新场则是利用社交公共空间打造一个吸引年轻人的潮流集合地,上海TX淮海也聚焦于喜欢潮牌、追求新潮生活方式的潮流年轻人,而位于成都的REGULAR源野则是利用空间打造公园式商业,侧重休闲自由、放松舒适、文艺小众的社交环境。



下期预告:
02.【案例篇】:国内外“在地化”商业的经典案例分析

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