后疫情时代,年轻人都喜欢什么商业中心?

2022.07.11

把目光投向近两年,持续的疫情就像一个放大镜,不断放大城市商业的场景同质化、业态品牌固化的问题。商业作为消费者选择生活方式的一种载体,在消费理念的升级之下,也在渐渐满足人们趋向于亲近自然、放松身心、多元多功能的生活需求消费。于是,艺术、生态、社交、运动、文化等等元素不断与商业和消费者进行融合、互动、渗透,在商业中创造出独特、有趣的生活方式,也由此造就出了一批具有“好感度”和“期待度”的崭新热门商业项目。



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在疫情年份里“成长”起的热门项目的特点


我们不停思考年轻人喜欢的什么是商业?怎样的空间设计和品牌落位,能发挥更大的吸客作用?在此之前,首先要明确的是消费者的消费升级并非指的是买更贵的东西,而是指的消费理念的改变,到商场也并非抱着强烈的消费意图,而更像是进入一个公共空间继续完成社交、生活、娱乐的方式。



在疫情的这两年里,一些有趣、非标的商业项目受青睐程度日渐提升,前有上海TX淮海、北京更新场等年轻项目,后有成都Regular源野、秦皇岛阿那亚等网红新标杆。那么,后疫情时代,那些逆势“成长”的城市热门商业都有哪些特点?


对于“新轻年”的流量吸引

近年来,无论是品牌方还是商业体,无一不在全力抢夺炙手可热的“年轻一代”的流量。这一批年轻消费者,在消费方式上也保持“轻”状态,他们热爱国货、追求颜值,更在意自我感受,消费力极强,是支撑疫情之后消费动能回升的重要力量。



“生活方式”、“生活质感”氛围品牌业态

在商业项目愈发“千篇一律”的情况下,一些“现象级”的商业项目除了打造让人一眼便记住、具有独特差异性的场景之外,还通过业态品牌来构建“自我”的人文场景氛围,具有“生活方式”、“生活质感”氛围的品牌业态组合,正在逐步形成城市的商业热潮。



带社交属性的户外、潮流运动持续升温

疫情反复催化了运动业态的发展,滑板、露营等带有潮流属性的运动项目成为现在城市年轻人的“大爱”,各类品牌跨界户外运动、电竞娱乐运动集合店、运动体验馆等新式创新集合商业,以及潮流运动的主题区域建设,兴起劲头也十分明显。



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“新轻年”喜爱的城市热门商业项目


商业体以不断创新的新形态,适应新时代的生活需求,和“善变”消费者的喜爱。这些精而美、开放的商业体,打造的都是一种生活方式、文化创意、休闲社交融合的氛围,令人向往。


BOM嘻番里


BOM嘻番里位于海淀区六道口,由原先的金码大厦B座更新改造而成,是全国首个以线下“元宇宙”为主题的商业项目。在4层近2万方的面积里,按照Z世代客群喜欢的生活方式和消费需求规划楼层业态,围绕年轻人青睐的沉浸式角色扮演、潮流文化、AR游戏、竞技游戏类等内容,打造了一个沉浸式实景游戏类的商业地标。



一进门,在左手处就有贴心放置了“玩法指南”。



空间设计上多以赛博朋克风来构建沉浸式场景,与“元宇宙”的科技感进行贴合。



每一楼层业态:

一楼以游戏功能区、打卡区和轻食、动漫手办、vintage饰品等为主;品牌入驻:弄咖啡、小浦同学、一番赏、收藏辟。

二楼有主题小酒馆、沉浸式剧本杀、桌游、脱口秀、复古风潮、特色DIY、精致饰品、猫咖等业态;品牌入驻:怪兽牧场、黑白喵沉浸式实景推理社、一直娱POP、RQ中古饰品、WZX潮牌女装、亚伦国度桌游、猫福宫、陶花韵、Showme Store、觅+cafe&bar等。

三楼是市集、酒吧;品牌入驻:天堂玩啤、Not a bar、沫西造型、想象空间 Live house、唱吧不是吧等。

四楼为餐饮;品牌入驻::鳗鱼家、渝是乎酸菜小鱼、玩儿串串、问渔烤全鱼、夸父炸串、鱼鱿天下、见味花甲、阿芮烤鸡爪等。




杭州天目里


23万方,由17栋建筑围合中心广场而成,被称为杭州的“精神栖息地”。



在运营上天目里走出了一条全新的道路,它以艺术为原点,而非商业,并从艺术开始以多样的形式延伸出去,然后再把能量赋予商业。让这里不只是线下综合体,而是通过独特的商品、服务和内容,打造超出线下,无限到云端的精神聚集地,给艺术家、青年创意人、商家乃至员工一个发挥的舞台。



在空间上,天目里藉由建筑、景观、庭院营造街道的尺度和感受,再嵌入满是创意和想象力的艺术作品,共创了一个看似相对隔离,实际则处处充满生机的混合城市空间。



在品牌业态上,茑屋书店、阿拉比卡、喜茶、主打独立文艺影院的三克映画和一些有趣的文创休闲餐饮等,在首店、生活方式、打卡休闲拍照等等新锐的社交要素一个都不缺。限量联名款、艺术装置、联合艺术活动等实现更深层次的打通,从而形成高粘性、高审美、高消费力的精神社群。




成都Regular源野


成都Regular是城市公园标志性的地下空间开发项目,被称为“藏在公园地下”的商业,是成都年轻人新晋的游玩场所。



下沉式入口被打造成一个有趣味性和互动景观装置的开放空间,外墙上的涂鸦、地下花园,与周边店铺形成了一个“半户外”的艺术展示空间。20个店铺、以及5个单独预留的快闪房间,正中央的艺术空间,以美术馆作为设计模板,将整个空间规划和动线串联起。



品牌业态上,引入了贴近生活又体现文化格调的本土品牌和首店,包括如自然标本艺术品商店、明星面包店、艺术概念餐厅以及超人气买手集合店等等。随处可见的活动场地和展陈空间的功能,为消费者提供了一个私域社群线下社交的绝佳场域。成都Regular,其本身就不是传统商业“套路”逻辑而生成的产物,以其充满创新和生活方式的理念下,创造了一个成都人文艺青年休闲社交的好去处。



北京更新场


西单更新场在商业空间设计层面为行业提供了更多新的可能。有别于传统购物中心,项目以云台楼阁为设计意向,“桃花源”式的空间格局,打破室内室外空间格局,将地下商业空间与地下园林景观融合,打破了自然、商业、艺术的边界,也被作为“不像商业的商业”的典型典范。



集合年轻人喜欢的HARMAY话梅、STUDIOUS、Bosie等BBART SPACE、X+Q Art旗下概念店稀奇之味、BAKE北京首店、S.O.E新概念店、%ARABICA等,结合场景、美陈、活动展示一个青年潮流聚集地。



在营销热点上,jetlag books快闪书店,若来Rolife四周年主题展,北京城市建筑双年展,新风作浪青年市集,联动花卉主理品牌“Miss花间”打造《玫瑰的破冰之旅》和《穿粉色裙子的树和春天》实验艺术装置等活动,都吸引了大量艺术、潮流人士前来打卡。



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备受青睐、圈粉无数背后的“商业秘密”


商业的开发设计模式,也从强调商品转变为弱化商业氛围,与居民生活、人文自然有机结合在一起,融入生活气息,让消费者在空间内感受到真正的轻松和舒适,成为人们喜爱的“生活空间”。


1.注重生活方式的定位


在商业市场客群发生更替的时期,革新品牌和业态,吸引年轻消费群体,是商业项目吸引人气的重要方式。新鲜事物具有吸引消费者猎奇打卡的功能,并对商圈的形象气质提升具有立竿见影的效果,围绕新轻年打造生活社交空间场所,并引进新轻年热衷的商业形态和生活方式,才能实现与消费者的精神共鸣。



2.高颜值空间设计


与自然、潮流、艺术等融合的高颜值空间设计,不仅对消费者的游逛体验及停留时长造成直接影响,也可以带来传播、打卡和话题人气。好的场景是用主题元素一点点地构建出的,而不是强行和刻意的进行主题化,与此同时,休闲座椅、艺术装饰和绿化设施等,满足消费者休息及审美层面的需求,也创造舒适的游逛体验。



3.艺术文创的策展式开发


从北京侨福芳草地到各地的K11,再到上海TX淮海,艺术文创与商业的跨界生态体系已经渐渐成熟,策展型开发正在为零售商业注入了新鲜血液。同时,通过集美术馆、画廊与艺术展览馆等等艺文场景,再吸引零售业入驻形成更为浓厚“标志”氛围的商业体,自然而然引“志同道合”的消费者前来,将会形成了不错的口碑传播的循环。



4.贴近本地具有独特创新性的记忆点


充分利用本地区域文化资源,打造具有独特创新性的记忆亮点,能成为激发新兴消费者最有力的武器,也会成为项目自发宣传和形象露出。同时,还可以借助丰富多样的活动与客群深度联结起来,例如,上海豫园一年一度的“元宵灯节”,这一类文化活动不仅为城市文化的展示和推广提供了机会,也能树立了鲜明的品牌形象,使其逐渐发展成为人们心中的记忆亮点。



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写在最后


毫无疑问,疫情对购物中心客流产生着无法磨灭的影响,除了实体场所的流量减少,还有宏观经济的收紧压缩。风口之上谁都能飞翔,潮水褪去,才能认清谁在“裸泳”。线下购物中心的场景消费具有不可替代的作用,但便如此,如何“让大象跳舞”,针对的不是改变市场,而是如何通过“自我改变”保持长久生存和不被淘汰。特别是在这个特殊时期里,这些成功的商业项目也让我们看到,除了“特色鲜明”,实现场景与商业品质的兼顾,才可在众多城市商业中占有一席之地。



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