商业地产的时代“逆流”! 那些 “顶流”百货的“隐藏流量”到底有多香?

2022.04.19
“时代淘汰你,连声招呼都不打。”
 
在新商业模式的不断冲击下,百货行业也发生严重的两极分化,“强者恒强,弱者退市”。一些百货接连
闭店、退市,而一些高端百货业绩增长,逆势上扬。
 
即使是在遭遇疫情“黑天鹅”的2020年,SKP以年度177亿元的销售额,打败了英国老牌百货哈罗德,问鼎
全球“店王”。
 
购物中心时代,这些顶流百货犹如一道亮丽风景线逆势而上,活跃在众多璀璨商业项目之中。


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那么,这些“顶流”百货是靠什么逆袭的?其背后又有哪些隐藏的“流量逻辑”?本期研究院,就通过一些
国内外案例探究其中的可借鉴经验。


1

购物中心时代,有一些顶流百货在逆势而上  
【直面市场】

在消费结构的变化,行业竞争的加剧,实体店消费低迷等等因素的影响下,百货商业也受创严重,处境
艰难。
 
从今年年初开始至今,就有全国多个城市中开业十年以上的老牌百货宣布闭店。SM百货天津店、新世界百
货成都店宣布因“经营战略调整”而暂关门店,广州东百花地湾百货则在租约到期后选择关闭门店......
 
这一边,接连关店的消息层出不穷;另一边却展现出“冰火两重天”,十分热闹。


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据联商网零售研究中心监测统计,2021年国内百货表现不俗,8家由北京SKP、杭州大厦、南京中央商
场新街口店、杭州武林银泰等组成的黄金百货店阵容,去年斩获超600亿业绩。
 
其中,北京SKP突破200亿大关,以近240亿的销售额继续稳坐中国“店王”的宝座。


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数据信息来自:联商网



年度新开项目不多,却“入市即精品”的韩国百货,在对前沿概念的把握、空间形式的表现、细节场景的
创新等方面,可谓是可圈可点。

还有不少国外老年百货也在“沉寂多年”后积极进行翻修,以新面貌示人。


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那么,那些“翻新”后的百货有哪些改变?又是如何改变的?


2

那些好逛好看的国内外百货案例  
【解析案例】

1.大阪心斋桥PARCO

大阪心斋桥PARCO商业部分建筑面积约6万平,共16层+空中花园,现有招商品牌170余家,与心斋桥
公共交通枢纽直连,


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外观形象:心斋桥PARCO的外墙利用了垂悬式装饰的设计,在阳光或者灯光映衬下,宛如波光粼粼的水
帘,既简洁时尚,又与大阪“水都”的传统特点相呼应。


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内部结构:项目打破传统百货封闭式的设计,其2-10层均有通道与大丸心斋桥店本馆相连,不仅提高了
消费者购物的便利性,更起到了引流的作用。


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艺术氛围体验:心斋桥PARCO把艺术与科技融入全场。商场内随处可见艺术品与涂鸦元素,其中,项目
14层设置的多功能空间及主题活动厅,可以承办主题活动及艺术展览。


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利用科技的互动服务与设计:LED屏幕、AI语音识别系统、远程操控的机器人、位于14F的大型挑空中
庭展示了利用AR的虚拟装置艺术,都带给消费者不同的小惊喜与新鲜感。


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多元化业态:项目将各种体验式“教室”搬进商场,语言教室 、厨艺教室、高尔夫教室、文化教室&体验
型书店等,带来独特的休闲空间与服务。
 
5F的“cookpadLive cafe”以来店顾客可以现场观看“名人厨房live”为卖点,邀请偶像明星、著名声优、
搞笑艺人等现场制作料理,并与大家共同品尝。即使是在疫情情况下,每次活动都是参加资格10秒售罄的
火爆程度。


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品牌入驻:不仅保留了百货的强项板块,引进奢侈品牌、美妆时尚、健康运动、家具杂货,还大力颠覆
传统百货的陈旧框架,把设计师品牌、买手精品店、二次元动漫、主题特色餐饮。

6楼的“POP CULTURE SHINSAIBASHI”是项目打造的一个特色空间。“破次元”的引进了一众人气游戏、动漫
IP的周边等限定店铺、周边店、主题咖啡等多个业态。


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2.涩谷PARCO

涩谷PARCO在1973年开幕,在2019年调整后,商场部分占据项目的负一到10层,建筑面积为4.2万
㎡,共引进约193个品牌。


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建筑外貌:全新涩谷PARCO的外观,为多个立方体堆栈,螺旋形立体走道从户外斜坡一直延续到顶楼,
每个楼层都设有入口,连通了每一层的室外空间。


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业态分布:1层到5层汇聚了奢侈品牌、流行、街头复古等不同风格的110家品牌,此外还负责运营两家
编辑型卖场GEYSER PARCO和PORT PARCO。


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碎片艺术:空间里加入了大量艺术、动漫、游戏、电竞等元素,随处可见的艺术“碎片”反而让整个空间
保持了统一性。


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3.法国La Samaritane百货公司

法国La Samaritane百货公司的重新开幕,更像一座百年历史的“艺术品”的焕新重生。


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建筑外观:为了保护建筑外墙的原有构造,原4号店的一侧面覆盖上波浪形的玻璃外壳。这个方案,而
原2号店靠近Arbre-Sec街道的这一侧,使用石色涂料覆盖的多彩装饰,保持法国传统花纹与建筑特色。


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新增的连廊:在不同的商业建筑中间,设计师新增了三条连廊,消费者不需要走到外街,就能在不同商
业空间里任意穿梭,极大提高了消费者的游逛体验。


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修复建筑立面(左),新建建筑立面(右)

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商业空间:2号建筑(Pont-Neuf)在兼具实用的基础上,尽可能保护原始建筑。建筑内部标志性的玻
璃屋顶,按照1905年的原始结构翻新,新增了电变色玻璃。


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根据不同区域、不同业态及品牌,也个性化设计了不同的商业空间,让人沉浸于法国风情的同时,也不
乏让人眼前一亮的亮点。


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品牌落位:商业面积2万平方米,推出大约600个品牌,聚集时尚、生活艺术和美食类奢侈门店,并包含
约40个独家品牌,其中不乏一些国际大牌的概念店。

同时为了吸引引入本地消费者重返商场,引入了本地居民喜欢的独家时装品牌、小众美容品牌、各类高
端餐饮和方便外带的美食品牌。


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4.北京SKP

北京SKP,原名“北京新光天地”,是台湾“新光三越”和“北京华联”在2007年联手打造的高端商业项目,
也是传统百货与现代购物中心的有机结合的产物。


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百货“档口”布局:不同于现代购物中心取消传统百货首层化妆品集合区的布局,北京SKP保留着传统百
货首层“化妆品”集合区。


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品类分层格局:为牢牢把握带着很明确的消费需求到百货或购物中心的“目标消费者”,北京SKP还保留
传统百货“按品类分楼层”的格局。


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瞄准中高端客群:北京SKP从2007年开业至今,始终都没有动摇过项目定位,即服务中高或以上的消费
客群。引进的品牌产品,都是围绕这个目标客群服务。


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空间场景打造:主打沉浸式体验和年轻化选品的SKP-S与仅一街之隔的北京SKP形成有效互补,笼络了
一批追求购物体验的年轻消费者,为北京SKP稳坐业内领先位置强力加持。


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首店、主题店入驻:不断调整创新,加强时尚消费体验,在首店引进上不遗余力,成为吸引客群、突破
流量和差异化困境的利器。进驻SKP-S的品牌全部进行了视觉陈列和选品的特别策划,使其有别于品牌
的其它店铺,该商业项目也因先锋性获得业内热议。  


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5.TX淮海年轻力中心

意外爆火的TX淮海,不仅吸引了无数潮人大咖打卡,还一度被称为“堪比美术馆的商场”。 


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策展型零售:首创的概念围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等,营造出年轻力社交氛围。


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个性动线打造:没有完全遵循盒子商业的构成法则,比如清晰闭环的动线,明亮清晰的商铺展示,甚至
连一个常规大气的中庭也没有,但却极富吸引力和独特个性。


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走进室内,当代艺术装置与店面本身相呼应,视觉信息丰富,店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经
营区域,艺术感强烈。


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3

这些“顶流”百货隐藏了哪些“流量逻辑”?  
【剖析原因】

未来老百货转型的突破口在哪里?发展之路又将如何平衡百货的传统与创新?从这些优秀案例中可总结
出以下三点:
 
图片1.对前沿概念的把握—重构人货场思维

这里重点讲的是“货找人”,谁能更精准地找到潜在用户,提升销量,这是百货业态对品牌商重新构建的
商业价值。

单纯的买卖关系已经很难打动消费者,创新化、个性化的商业定制,更容易与消费者而建立情感联系,
将他们吸引。同时,通过线上平台打造年轻人喜欢的社群营销、社交营销的多元营销模式,发力年轻消
费群体。


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2.空间形式的表现—百货购物中心化

各具特色的社交属性业态进入,通过轻松休闲的格调使消费者与业态活动融为一体,充分享受交流的乐
趣。例如,购物中心的零售配比由过去的70%下降到50%甚至更低;亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比
明显提升。


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为了聚焦更多年轻客群,具体方式如呈现年轻人喜欢的场景形态,增加网红店,增加体验业态等措施来
实现。

买手制百货也是探索百货业态转型过程中重要之举,王府井集团旗下东安睿锦通过买手制集合了600多
个国际一线品牌和设计师品牌,打造成为一个时尚先锋人和明星购物打卡的潮流之地。

引进更多多元业态、主力门店进行调改,持续升级高端品牌矩阵、打造一体化零售模式、百货集合店模
式、买手制百货,都是较为创新的转型模式,让百货更加购物中心化的同时也很大程度放大属于百货的
独特优势。


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3.细节场景的创新—更为注重游逛体验

相比业态调整,购物中心的空间、硬件空间氛围的调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击,通过装修
环境、艺术元素营造轻松交流氛围,打造一个社交体验空间。

同时,对于商场来说,在数字化、门店智慧化的过程中最核心的是要解决核心经营数据,积极推进线上
营销这不仅仅是收获会员,而是会员之后的全链路有没有数字化的标准有没有切实落实。

上海久光百货2021年销售总额较前一年上升15%,就得益于线上营销与引入各种场内设施提升购物体验,
从而将日均客流量与逗留购买比率分别上升10.1%和4.6个百分点。


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4

写在最后
【未来发展】

业态属性过时、城市商业中心迁移、小空间物业条件限制、消费市场新零售业态的刺激……之前单单依
靠零售竞争的百货渐渐地进入到一个高度白热化的状态。

传统百货的突围,在业界早已不是新鲜事。在转型道路上,不难看出全世界百货面对变革的速度与决
心。

在这个商业加速运转的时代下,没有一种商业模式能够长盛不衰,唯有不断适应市场变化、应时而为,
才是所有商业的长久之道。


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部分资料及图片参考来源:中购联/中商视点/知学学院/A联商网资讯,只做传播分享用途,不涉及商业范畴。如需转载
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