开业一周年之际,深度复盘杭州天目里、南翔印象城MEGA的“爆红”商业设计逻辑

2021.09.14
去年此时,上海最受关注的项目之一——南翔印象城MEGA开业,相信这一整年来,绝大多数在
上海或者来出差市调的同行们都不会错过它。

同期,杭州天目里,这个未被定义、正在生长的“新生物”,以其独特极致的商业品位,一经问
世也同样引起了不小轰动。

但新开业的购物中心从开业到冷场,最快的仅需一周的时间。线性地观察商业才更有意义,才能
看到真实的市场反馈和真正成功的商业逻辑。

因此本文,我们在南翔印象城MEGA、杭州天目里开业一周年之际,从各方面的发展状况,复盘
“开业即爆红”的商业设计逻辑,在开业一年后是否依旧“红”?

购物中心设计派沃设计

△南翔印象城MEGA的一周岁中庭巨型“蛋糕游乐园”


01 上海南翔印象城MEGA深度复盘

南翔印象城MEGA开业时,绝对可用火爆来形容。开业当日,客流超30万,销售额超2500万。

时隔一年,南翔印象城MEGA交出了约38亿总销售额、近4000万总客流的成绩单,跻身上海头部
商场,成为上海远郊区域型商业标杆,后劲可期。具体而言:

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从“消费者思维”到“会员思维” 

在多数项目开业前期,不论是商场方还是媒体端,都会传递这样的讯息——项目覆盖的客群“多
且精”。

在实际开业后,我们能明显感受到的是,MEGA的客群风格比想象中更偏大众化、生活化、年轻
化。

商场最终是为消费者服务,如果说极具吸引力的商业内容使MEGA积累了广度上的客流聚集力,
那么,在数字化浪潮下,谁的流量黏性大,谁就可以持续发展下去。 

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据统计,仅一年间MEGA已有50多万会员,成为印力上海会员最多的项目,同时也是印力上海所
有项目中会员活跃度和粘度之最。

在大众点评上,MEGA不仅以拥有2.5万粉丝在上海300多家商场中稳居第一,日均图文与视频量
同样遥遥领先。除了大众点评,在腾讯视频号、抖音、小红书、微博上也有极高的曝光量和传播度。

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这样的成绩不仅得益于项目自身从“消费者”出发,对于内容营销、社交媒体、技术应用有着超
前的重视和运用,帮助项目实现了“线上线下”的超强引流和互动。

更离不开消费者对项目的感情从“关注”变为“认同”,加速身份从“普通消费者”到粉丝、会
员的转化,才为项目积累了长远发展的内驱力。

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△项目联合裕福集团和福讯创新推出福卡(会员消费储值卡)


持续完善焕新品牌业态  

对于巨型购物中心来说,品牌的数量只是基础要求,如何更好地实现品牌组合业态配比的创新,
打造吸客、留存、转化的闭环,才是更严峻和更重要的任务。

尽管开业时项目的招商品牌极具吸引力,但开业后的南翔印象城,没有停下调改的脚步,持续焕
新品牌业态。

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目前,南翔印象城MEGA零售、餐饮、体验娱乐类品牌的占比,处于三分天下的状态,而且从具
体的品牌内容来看:

引入网红类餐饮品牌,深挖大众点评必吃榜、黑珍珠餐饮品牌;引入知名零售和体验娱乐类品牌,
借力知名品牌的流量属性和品牌气质,提升商场人气和商场档次;延续开业时的首店策略,持续引
进知名首店、特色首店、新概念首店;孵化初创品牌和经营团队,为商场客群提供新鲜感……

开业一年间,实现了100+新品牌的持续入驻。

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同时,MEGA还从“在地思维”出发,以满足区域品质消费需求为目标,将许多备受消费者青睐
的大众品牌引进,填补区域消费空白。

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自带流量的“打卡”空间场景 

作为与消费者连接的第一触点,独具特色的商业空间是连接消费者的重要一环。

从效果图到进场实探,南翔印象城MEGA的设计一直被业内称赞,说设计是南翔印象城MEGA最
大的核心竞争优势之一不为过。

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在经过了一年的市场“历练”,无论是“ 觅境·森林”生态植物园,400米长的屋顶星空跑道、联
合英国艺术家Luke Jerram打造的“超级月亮”……

MEGA的这些设计亮点,放眼整个上海都算得上极为罕见的场景和装置,在开业的一年中,持续
不断地吸引着大量充满探索心的顾客前来打卡。

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与此同时,项目还巧妙地用活动优化和重塑空间场景,保持新鲜感。

例如,在意大利非凡时空艺术文化节中,艺术家们将传统元素与现代文明完美融合,打造出一座
绝美的意式小镇,不出国门,也能感受纯正的意式生活风情。

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又如依托“超级月亮”、生态植物园与昆曲的融合,围绕《游园惊梦》意象展开的活动和场景创
作等等,将场景丰富、活化。

不仅能丰富顾客体验,更重要的是能够实实在在地赋能商业经营,实现经营期内持续性的突破。

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多策略运营活动打磨商场格调 

单纯的提供物质消费,恐难满足如今顾客们“挑剔”的眼光,南翔印象城MEGA深谙其中道理,
在开业后的一年运营中,150多场不同主题、多种属性的活动,强化着与消费者的亲密关系和精
神连接。 

例如,夏日送清凉、益起为爱6.1行动、疫情进社区送温暖、高端会员感恩答谢会、感动服务走进
学校、社区、医疗机构……

通过各种跨界合作的方式,沉淀标杆项目承担的社会责任,提升项目格调。

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小结:在不稳定的变化时代能够稳定地被用户喜欢,上海南翔印象城MEGA凭借超乎寻常的用户
心智洞察力,以超出期待的服务品质、场景内容、商业体验给远郊区域型项目以城市级品质等,
满足目标客群更高层面的情感需求,是项目获取持续吸引力的关键驱动。

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02 杭州天目里深度复盘

23万方,由17栋建筑围合中心广场而成,蓬皮杜艺术文化中心设计者、普利兹克奖获奖者
RENZO PIANO设计打造的天目里,被称为杭州的“精神栖息地”。

而这里绝对不止“网红打卡地”那么简单,更是值得不止一次的深度探索地。

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△RENZO PIANO


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泛艺术主题 

天目里的规划运营走了一条独特的发展道路,因此在这一年的运营中都还在探索和更新的道路上。

尤其天目里以艺术为原点,而非商业,并从艺术开始以多样的形式延伸出去,然后再把能量赋予商业。

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让这里不只是线下综合体,而是通过独特的商品、服务和内容,打造超出线下,无限到云端的精

神聚集地,给艺术家、青年创意人、商家乃至员工一个发挥的舞台。

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景观场景艺术 

在天目里项目面世之前,以为艺术很遥远、有距离感,甚至与商业格格不入。

但天目里藉由建筑、景观、庭院营造街道的尺度和感受,再嵌入满是创意和想象力的艺术作品,
共创了一个看似相对隔离,实际则处处充满生机的混合城市空间。

给杭州这个城市,乃至整个商业地产一剂“清新剂”。

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就像天目里中大面积的清水混凝土,看似“普通”,但是在铝板和玻璃幕墙的中和下,建筑整体
一点也不厚重,充满了轻盈感,通透而开阔,简洁而不简单。

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品牌业态 

天目里的品牌很有看点,特别是从国内首个茑屋书店、阿拉比卡、喜茶、主打独立文艺影院的三
克映画和一些有趣的文创休闲餐饮等。

足够有爆点、足够“网红”、足够打卡、也足够有独特的调性...首店、生活方式、打卡休闲拍照,
等等新锐的社交要素一个都不缺。

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孵化品牌及IP 

天目里有大比例的自营业态,包含其当代艺术机构、酒店等等。

其中,位于天目里11号楼的B1OCK,天目里把其内容能力融入其中,重新定义新一代买手店,除
了货品能力外,还有艺术展一样的空间体验和丰富的内容活动,解读着对时尚、艺术、生活的理解。

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天目里把泛艺术的内容能力输出到合作品牌上,通过限量联名款、艺术装置、联合艺术活动等实
现更深层次的打通,从而形成高粘性、高审美、高消费力的精神社群,以帮助客群一致的商家形
成高粘性的反复消费,具备了孵化零售品牌和内容IP的能力。

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小结:在商业项目大量充斥爆炸的时代,越来越多的消费者感慨:线下商业没东西、看厌了、看
累了……

杭州天目里,其本身就不是传统商业“套路”逻辑而生成的产物,更不仅仅是产业逻辑,而是一
个独特业主方所构建的。

以其充满创新和生活方式的理念下的“作品”逻辑,敲响城市文化缺失症的“警钟”,给了线下
商业一剂“新鲜药剂”。

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03 商业启示

对任何一个项目的判断,在其呈现的一个月、两个月里都难以去直接下定论,因为开幕本身自有
新鲜度,自然会引得行业内外的一片考察与关注。

尤其是对于杭州天目里、南翔印象城MEGA这样与传统商业有差异化的项目来说,更容易被放在
聚光灯下,只有待其平稳运营后才能看得更清晰。

现在来看,他们的成功究其根源,是深谙竞争的本质不是差异化,而是差异化价值上的差距化;
差距化才是壁垒,才是护城河。

海底捞的服务,文和友的场景,天目里的艺术品位、远郊区域型项目南翔印象城MEGA的城市级
品质等,其本质都是通过放大单一要素击穿消费者的阈值,裹挟到更多的资源后,再以  点带面构
建出壁垒。

商业项目切记去追求平庸的木桶理论,面面俱到,注定平凡无奇。

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部分资料及图片参考来源:商业与地产/盈石资产/上海南翔印象城MEGA项目/深文旅商业杂谈/零售猫/魔都
gogo/iziRetail逸芮/赢商网/已月/feekr旅行/Takumi/杭报地产/星垂野Raymond/小红书/大众点评/微博/项
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