3.7亿年轻人钟爱的“高质量购物中心”设计,该如何解锁?

2021.09.07
世上唯一不变的就是变化。对于购物中心设计而言,更需时刻掌握行业动态,把脉消费者。

有相关机构研究发现,2021年城市人口消费的每100块钱中,其中有70多块钱是由年轻人花出去
的。

在这个属于“后浪”的时代,“抢夺”1990年至2010年前出生的3.7亿Z世代人群(数据来源:第七
次人口普查结果),成为购物中心未来十年稳固生存的基础。

为此,购物中心唯有不断的探索新兴消费人群的喜好,打造3.7亿消费主力钟爱的“高质量购物中
心”,才能保持活力、长久生存。

购物中心设计派沃商业设计
1

高质量的精耕细作

方能适应瞬息万变的市场

「洞察趋势」


在全球大环境下,无论国内国外,在未来购物中心都将成为以顾客体验为重,拥有自身特点的定
制化购物中心。

商业地产精耕细作是时代趋势

中国商业地产在经历了黄金十年的爆炸式快速开发大潮后,如今已迎来“精耕细作”的时代。

购物中心不再只是商品买卖的地方,而是除工作生活外,具有多功能、复合型、体验式的第三空
间,是一个极富延伸性的社交场所。

购物中心唯有高质量的精耕细作,避免“粗放型”发展,方能适应瞬息万变的市场。

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新兴消费者的偏好 

数据显示,90后的人口规模日益壮大,总量多达2.3亿人,平均每6个中国人中就有一个90后。

毫无疑问,Z世代已经到来,他们正在成为当下中国的“消费担当”,且在消费市场上逐渐显现出
的自有的特点和态度。

消费本质是人性,看消费类项目本质是关注人的基础诉求和基本需求。

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于95后年轻人引领的新兴消费群体来说,他们没有经历过贫穷、饥饿,没有追赶的概念,只有不
断地彰显自我,同时也具有更强的消费意识。

优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和高品质的消费意愿。购物中心如果想长久的生存,
提供的商业服务就要更加贴合他们的需求。

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2

现有购物中心面临的现状与困境

「问题即是突破口」

商业,作为城市的符号之一,其现存的形态与环境,代表着当下的现状,也反映了未来改进的方
向。

 “个性化”仅是噱头和卖点 

竞争日益激烈的市场环境下,约80%的购物中心把“个性化的主题定位”、“独特体验的建筑设
计”、“个性化和独特体验的业态品牌”作为主要发力点。

然而,理想很丰满、现实却很骨感。

“个性化”理想的背后,大多数商业项目还只停留在初级阶段,仅以“个性化”作为噱头和卖
点,市场流行什么就做什么,甚至将审美抛之脑后。

现实就是,购物中心带给消费者的场景和体验仍是千篇一律的雷同。

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购物中心频开业但不良商业资产增加 

去年因疫情影响,不少购物中心纷纷推迟开业,引发今年数量级的积累爆发。据数据统计,2021
年全国拟开业购物中心近千座,总体量接近1亿平方米。

但与此同时,在如此激烈的竞争环境中,一些缺乏资源与专业能力的商业项目,因竞争力不足直
接跌入“谷底”,甚至关门歇业、易主,低质量的商业不良资产随之增加。 

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3

如何为新兴客群

打造“叫好又叫座”的购物中心?

「探索分析」

越来越多的商业地产人意识到,通过吸纳或增加更多的赋能价值及社交体验,可以让“产品”超
过以往传统模式,吸引更多新兴客群。

01 # 时刻保持新鲜感的策展型 

周六晚上的十一点,沪上绝大多数商场已闭门歇业。但在淮海中路的百联TX淮海 | 年轻力中心
内,依然有众多年轻消费者在此光顾。

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这家开业仅一年半的购物中心,不仅成为沪上年轻人最爱逛的商场,更是淮海路响当当的新地
标,吸引众多品牌和潮人频频亮相,让淮海路愈发年轻化,吸引95后00后客群。

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百联TX淮海开业之初,就给自己定下了清晰的目标群体:年轻人。希望通过引入年轻人喜欢的消
费内容,去创建一个城市的年轻力板块,填补中国年轻力文化的空白。

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△ 艺人王嘉尔主理的年轻潮牌 TEAM WANG展览开幕日盛况


事实也确实如此,策展型购物中心的TX淮海给大众的感觉不太像一个商场,今年从1-6月就举办
了近70场活动,频率为平均每月10多场。

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△Converse x AMBUSH 联名系列快闪店


快闪、艺术展、派对、品牌活动等丰富种类,力求触达不同圈层的年轻社群,让消费者每次来都
很有新鲜感。甚至发完朋友圈之后,总有许多人问这个地方在哪里。

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商业启示:在当下消费年轻化的时代,年轻人更喜欢新鲜、潮流、能够表达个性的东西。因此,
只有新的场景、新的活动、新的店铺,才能持续刺激他们的感官,让他们有来购物中心的理由。

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02 # 圈层匹配——电竞、运动、二次元等

有效数据显示,2020年小镇青年、Z世代、单身人群等群体规模超亿人,各类群体经济均进入万
亿级市场。

因此,服务各群体市场的产品也需要更具针对性。

针对年轻客群,购物中心的主题偏好正在相应“重塑”,其中,电竞主题、运动主题、科技主
题、二次元等深受年轻消费群体青睐。

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△上海百联又一城·世代星球电竞轰趴社交场所


例如,迎合“后浪”市场的量子晨系列商业综合体,由亚洲最大电竞运营商的VSPN量子体育所
打造。

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依托母公司强大的电竞娱乐基因,量子晨打造出VSPN电竞中心,。

除了以电竞作为特色,西安量子晨相比较传统的购物中心,以开放式的街区传达自由共享的精神
理念,结合联合办公、国际电音、设计酒店、世界美食、潮流购物、运动健身、音乐现场、滑板
公园等多元化业态,给予年轻客群体验式消费的深度选择。

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又如,K11集团旗下X11一连在上海、广州开出多家门店。

X11潮玩集合店通过各类盲盒、模玩手办、国漫周边、电子游戏艺术画册等丰富的产品,集合了
多个Z世代典型圈层代表,令爱“宅”的Z世代与购物中心产生了更多交集。

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商业启示:不同群体间的需求差异明显,垂直群体对产品适配性要求高,因此服务各群体市场的
产品也需要更具针对性。

购物中心也可以通过不断引入与之匹配的新物种,以达到吸引年轻人到场的目的。

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03 # 国风文化+商业

近年来,在国内外形势的变化之下,Z世代表现出与过往不同的关注优秀传统文化,掀起了各式各
样的“国风热”。

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从李宁到完美日记、花西子,从老干妈、农夫山泉到奈雪、大白兔,从故宫、敦煌到国家宝藏、
王者荣耀、河南卫视“唐宫夜宴”、“端午奇妙游”·····

无论是服饰美妆、美食饮品,还是电影电视、文创周边,近两年,国潮、国风文化可谓占据话题
C位。

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对于购物中心来说,打造展现中国特色的、本地的文化IP及习俗节庆等国风文化+商业,已成为
其吸引消费者眼球的主要手法。

例如,伴随“国潮”产生的一系列市场表现,作为囊括各品牌业态的线下载体,购物中心借势开
展各类营销活动,包括举办展览、快闪、音乐节、文化节、艺术节等营销活动。

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又如,还未开业就已火爆市场的南京秦淮·戏院里,以秦淮文化为母体,创新性的通过一个又一个
以消费者为中心的场景唤醒与激活,形成独特稀缺的内容场景感受。

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顾客在此环境中停留、消费、体验、打卡,也是对当下场景渴望参与其中的一种情感表达和对难
忘瞬间的记录。

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商业启示:文化、艺术、人文的消费创造以及其与商业空间、品牌内涵、价值观念的跨界连接,
对年轻消费群体的吸引和产生的消费想象力是无限的。

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4

写在最后

「思索与启示」

一家吸引年轻人的“人类高质量购物中心”要包含多少要素?

颜值?品牌?服务?还是它必须成为都市人的社交中心,年轻人集聚的聚集地?

伴随着年轻消费群体的扩大,市场消费需求的转变与商场内容场景的更新已经显露出,购物中心
和品牌商围绕着Z世代圈层经济开展的竞赛已经起跑,并逐步扩大战线,也给各大购物中心提供了
新的发展思路与运营方向。

人类高质量购物中心,即是人类高质量社交圈,在这里不仅有高颜值空间场景和高品质商业店
铺,更有高质量的社交圈和体验,全面高效地释放年轻代消费者的情感需求及粘性连接,将年轻
消费群体牢牢拿捏。

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部分资料及图片参考来源:上海黄浦/盈石资产/深圳福田星河COCO Park项目/深圳益田假日广场项目/pop shanghai/
铱星云商/iziRetail逸芮/赢商网/商业地产/得意生活/标杆商业地产/中国零售平台/微博/项目官网/网络,只做传播分享
用途,不涉及商业范畴。