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    从安义夜巷、外滩枫径看如何打造购物中心设计爆款夜市

  • 来源:Mall先生
    作者:Mall先生
    发布时间:2020-8-31 9:52:25

随着疫情的好转和“夜经济”的兴起,大大小小的夜市应运而生,遍地开花。
对于购物中心运营者而言,一个好夜市的价值不止在于摊位费的增量收入,更是在于为商场的流量导入以及对全场销售的促进。
上海安义夜巷开设以来,带动静安嘉里中心销售额增长约30%;外滩枫径启幕两个多月,累计吸引客流150余万人次,带动BFC6月营业额环比5月上涨近20%,效果均可谓空前。
从这两个夜市身上,可以窥见高人气夜市的基本要素。


▲ 静安嘉里中心 · 安义夜巷(图片来源:项目官微)


▲ 外滩金融中心 · 外滩枫径(图片来源:项目官微)

场地规划
足够的场地是第一要素。一个自带流量的夜市首先需要足够大的面积来承载客流,然后需要足够多的摊位支撑可逛性。
安义夜巷将静安嘉里中心南北区之间264米的安义路封路做夜市,再加上南区小广场搭建的舞台,总体设置超过70个摊位。
BFC外滩枫径同样是将南北区之间的枫泾路封闭起来,再加上面积较大的北区广场亦用于摊位布置,总体设置了约110个摊位。


▲ 外滩枫径摊位设置(图片来源:笔者自绘)
假设在一个消费者眼中20%的摊位具有吸引力,而在这些摊位上平均待上5分钟,那么一个夜市至少需要60个摊位来保证每个消费者拥有1小时的“夜市时间”。
同时,观察两家夜市的场地规划我们还能发现两个相同点:
1、夜市入口均分设在南北区商场,出口则设在街道两端,整个场地相对封闭,总体流线简单统一。与开放式的集市相比,如此设计可增强各个铺位的可达性。
2、两家夜市均设有座位可供小憩。安义夜巷与商场店铺SHAKE SHACK联通,而BFC外滩枫径则在靠近外滩的一端设置了几个“小酒吧”,消费者逛累了可坐下来喝一杯。此外,两处街区内部也设置了一些临时座椅,提升了逛街体验,自然也利于延长逗留时间。


▲ 安义夜巷座位示例(图片来源:项目官微)


▲ 外滩枫径“小酒吧”(图片来源:项目官微)

业态组合
零售量最多,餐饮最抢眼,娱乐最疯狂。
与传统市集以各类文创零售、日用杂货为主不同,夜经济的集市自然离不开“宵夜”。从业态构成来看,两个项目的业态配比,呈现出高度的默契,餐饮都占到四成左右。


具体细分品类上,安义夜巷的餐饮摊位会避免重油烟食品,主要包括两大类,一是西餐小食,比如炸鸡、薯条、汉堡;二是清凉饮品,比如冰淇淋、冻酸奶、椰青等。


▲ 炸鸡啤酒@安义夜巷(图片来源:项目官微)


▲ 日式串烧@安义夜巷(图片来源:项目官微)
而BFC外滩枫径的餐饮则设置了更具备烟火气的烤串铁板烧之类食物,并搭配了更大比例的酒饮。


▲ 烤肉串@外滩枫径


▲ 章鱼烧@外滩枫径(图片来源:公众号@地摊研究小分队)
两个商场都引入了45%或以上的零售业态,占比最高,以各类设计师原创产品(配饰、摆件、包、帽)为主,也增加了花卉、香水、护肤品等连锁品牌产品,琳琅满目的商品能极大地丰富消费体验和延长逛街时间。

▲ 安义夜巷零售摊位(图片来源:项目官微)

▲ 外滩枫径零售摊位(图片来源:项目官微)
而另一个重要特色在于娱乐业态的引入。安义夜巷在入口区域布置了大量弹珠堂、投篮机、娃娃机、扎气球、套圈等摊位,外滩枫径也设置了幸运球、捕鱼达人、VR游戏等12种游戏。这些互动摊位让年轻人和小朋友流连忘返,为亲子家庭和情侣们提供了更多到访的理由。

▲ 安义夜巷游戏区(图片来源:项目官微)


▲ 外滩枫径游戏区(图片来源:项目官微)

品牌选择
品质保障、常换常新。
传统购物中心做市集,无论是自营还是交给第三方机构,引入的品牌多以个体经营者为主,品质参差不齐,管理难度也较大。在这点上,两个项目的经验值得借鉴。
安义夜巷引入了多家网红餐饮品牌,比如源自中海环宇荟的Higher Ground,武定路上的botanical basket,本身就是大众点评上的知名五星商户,再加上香格里拉大酒店的夏宫中餐厅助阵,显著强化了整体餐饮的品质和口碑保障。
而外滩枫径则吸纳了不少在BFC设有门店的商户,如森活木趣、莆田、奥卑利街、阅外滩书店等,以多经点位的形式给与它们更多曝光的机会,亦避免其销售受到外来品牌的冲击。


▲ 外滩枫径“阅外滩”摊位
但市集绝不简单是让商户把摊位摆出来而已,其选品亦是关键。如BFC的花店品牌“Better Together”,日常客单价接近200元,但为集市准备的都是多肉钥匙扣、试管干花等单价较低又易于展示的商品,一个周末能卖出上百份,不仅增长了销量,还因其别致的产品提升了对场内门店的导流。

▲ 外滩枫径“Better Together”摊位(图片来源:项目官微)
据两个夜市的负责人介绍,夜市每周都会进行商户的动态调整,而在夜市主题更新时,调整幅度会更大。安义夜巷长期合作商户约占20~30%,每1~2个月进行主题更换,并根据主题调性进一步筛选。例如在目前的“沙滩风”主题下,夜市引进了“百适乐”、“小小日子野一下”等沙滩户外用品商户。


▲ 安义夜巷沙滩风摊位(图片来源:项目官微)
外滩枫径也采用类似的策略,8月整体更新比例在50%左右。除了每周的商户调整,近期还配合新开出的和风街市推出了更多与日本文化相关的摊位。

强势传播
舞台玩偶、装置门头,再奉上美图可秀。
快速而有效的传播是带来客流的重要途径。两个夜市在这方面都有所考虑,打造网红打卡点和举办舞台活动,为各路小网红、KOC以及自来水们提供源源不断的创作素材。
安义夜巷主展示面一端的“安义夜巷”三角形门头,以及另一端的荧光灯管装置,几乎成为了每个游客的自拍标配。此次呼应沙滩风主题,又在街道两端设置了沙滩风格打卡点,同时每晚都会安排配合主题的歌舞表演。


▲ 安义夜巷打卡点(图片来源:项目官微)
外滩枫径亦有网红风车门头压阵,并在此基础上拉来了更多合作伙伴,如卡通IP“芝麻街”,在集市出入口布置了大型玩偶装置,芝麻街主角阵容还会不定时“出街”与粉丝们偶遇。


▲外滩枫径打卡点(图片来源:项目官微)
场内的舞台则是和抖音官方合作,形成线上线下的联动。上线两日,抖音上#外滩魔幻日#话题曝光量已经达到495万,全网视频投稿量数837个,进一步增强了外滩枫径在年轻人圈子里的声量级。


▲ 外滩枫径“抖音食光里”舞台

摊位设计
拒绝脏乱差,先共性再个性。
夜市区别于小吃街的关键,在于细节把控,重中之重便是形象管理。干净整洁的摊位而不是乌烟瘴气的排挡,是吸引优质顾客的必要保障。
总体来说,两家夜市都是先配合主题强调共性再根据商户特点张扬个性。安义夜巷的摊位共有6种形态,包括平顶篷车、弧顶篷车、沙滩伞、商户自备的餐车等。大部分商户采用了统一的摊位形式,为了配合沙滩风主题,篷车还用上茅草及热带植物装饰,帐篷摊位也是采用明亮的黄色。

▲ 安义夜巷摊位示例(图片来源:项目官微)


▲ 安义夜巷摊位示例(图片来源:项目官微)
外滩枫径的摊位设计则更加统一,除了餐车和部分品牌商户的定制化摊位以外,所有摊位均为白色棚顶和原木色棚身,根据不同区域在形状设计上有所调整,间隔排列形成韵律,整体风格干净清爽。

▲ 外滩枫径摊位示例

公益与文化加成
公益是责任,亦是品牌。
在安义夜巷里,有两个摊位显得十分特别,一个是宣传心肺复苏的红十字会摊位,另一个是为先天性心脏病小朋友义卖的心连心慈善摊位。

▲ 安义夜巷公益摊位(图片来源:项目官微)
安义夜巷表示一直非常支持公益和艺术,先后引入过现代书局、big draw festival等品牌。针对这两种性质的商户,内容评估符合标准的可豁免额外租金。
外滩枫径同样加入了文化体验和公益关怀类内容,复星基金会“包下”现场摊位,邀请10个公益项目先后参与到BFC外滩枫径中,主要销售手工和文创类制品,所得收入将全部用于公益捐助。


▲ 外滩枫径公益摊位(图片来源:公众号@上海黄浦)
公益与文化摊位的存在,不仅是品牌形象加分,也是对消费者游逛体验的进一步丰满,让商业气息浓厚的夜市,多了一份温暖与人情。

把握平衡
最后,还要强调一点,夜市绝不仅仅是孤立的存在,其真正的价值,是在于提升整个商场的品牌知名度和长期经营能力。这就要求夜市与商场,要保持内外调性的平衡,吸引同一拨消费群体。
我们看到,安义夜巷在餐饮上选择了和商场调性统一的西餐小食,场景打造上突出精致化和年轻化。外滩枫径与BFC“京都之家”相呼应的和风市集、贯穿场内场外的“芝麻街”IP,都在尽可能地拉近夜市消费者与商场的心理距离,促成未来更多的到访。


▲ 外滩枫径芝麻街人偶(来源:项目官微)
只有夜市和商场的级次一脉相承,才能激发更大的协同效应,带来1+1>2的战果。

总结
此次的夜市构建攻略就到这里,希望对各位有所帮助和启发。
但市场变化万千,在夜市浪潮之下如何能脱颖而出?夜市与场内运营如何能做到有机结合相辅相成?这些问题即使有解题步骤,却也没有标准的答案,需要我们在实践中,结合自身情况不断探索优化。



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