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    疫情中反思:开放式商业街区SC、街边专门店设计将兴起

  • 来源:联商高级顾问团成员
    作者:潘玉明
    发布时间:2020-8-19 9:42:21

日本东京5月中旬解除疫情封闭措施,结果6月下旬出现反弹,商业零售业的客流、业绩特征跟着起伏,与北京在6月中旬前后的趋势很接近。

疫情期间,网络数字化交易增长迅猛;家居店等街边店、便利店、超市、食品店、药妆店保持平稳或者增长;风险降级后,郊外SC和奥莱率先恢复到90%左右,而市中心商场恢复较慢;第二波疫情出现以后,很快下降30%左右,大型实体店再次恢复动力不足。

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市中心店铺影响更大一些

根据日本购物中心(简称SC)协会统计,国内现有SC的销售额走势,3月下降28.0%(租户下降30.7%)、4月下降68.8%(租户下降76.2%)、5月下降61.4%(租户下降69.1%),6月份郊区SC业绩恢复到90%以上,市中心复苏迟缓。6月底疫情反弹,业绩再次大幅下降,7月份以来消费动力不足,业界普遍在艰苦支撑。

根据ABEJA公司的数据调查分析,日本全国244个服装及杂品店铺6月份客流量同比恢复到70%水平,但是东京23个区比全国水平较差,其中涩谷、丰岛、新宿三个时尚密集区恢复情况更差(参见图示)。

2020年1月底以来,北京市的商业零售店铺的客流变化,也有类似特点:第一波疫情出现以后,客流下降很严重,5月中下旬至6月初,郊外的SC、奥莱客流基本恢复正常水平,市中心大型商场恢复较慢;第二波疫情出现时,客流下降较少,除了少数高风险区域和市中心客流较密集的区域控制较严格以外,中低风险区域客流恢复比较快,说明通过防疫主控机构的疏导工作,大众防疫心理健康水平明显提高。

零售业态中服装品类影响明显

日本的零售店铺中,服装品类压力最大,主要是有季节压货、占用流动资金的困扰。多数服装企业提前从6月初开始举办夏季大促销,东京一些大型百货店出现2至3折、两件1折的挥泪甩卖POP,不计损失,以求甩货争取现金流。

一家以郊外SC为主开店的牛仔裤品牌, 6月销售额同比恢复到109.8%。优衣库6月份国内销售额是同期的126.2%,原因是往年在5月份不到1周的“优衣库诞生感恩节”促销,今年在6月份增加到15天,可以说是挥泪狂甩啦。不过市中心的百货店6月份业绩恢复缓慢,三越伊势丹下降29.4%,大丸松坂屋下降22.3%,高岛屋下降18.9%,在提前大甩卖的情况,持续下降2位数,令人悲观。

与中国大陆市场的预期类似,大家期盼第一波疫情之后出现较大幅度的报复性消费,很遗憾,报复性消费没有如期而来。

日本业内人士分析说,大家共同期望的报复性消费一转眼就消失了,比设想差很多。多家服装店铺员工表示,由于感染人数再次扩大,客户消费动力不足(参见图示)。根据矢野研究所的分析,按照低、中、高三级风险设定,到2020年低,中高端服装品类的影响,在80%至50%之间,也就是说,最不乐观的情况下,中高端服装类市场将下降一半,中低端品牌可能下降更多。

入境游客消费基本为零

赴日游客消费场景主要在百货店、便利店、机场免税店,其中一部分机场免税店在市中心的百货店中,因此,以百货店游客免税消费为例,可以简要说明赴日游客消费对零售行业的影响。

日本百货协会公布的百货店2019年业绩为5.7547万亿日元,下降1.4%,持续下降的趋势没有改变。赴日游客消费为3461亿日元,同比增长2.0%,占百货店总体业绩的2%左右。主要购买品类,艺术品、珠宝、贵金属类同比增长8.9%,化妆品类增长2.6%,化妆品购买占比下降,是因为一部分消费转到药妆店,赴日游客在不同渠道的化妆品消费连续5年增长,2019年接近1.7万亿日元。作为百货店主力商品的服装类,游客消费下降4.0%。大家知道,赴日游客的主力军是中国大陆游客,由此数据看得出,大陆游客购买力依旧很强,特别是化妆品,人均购买率高达80%多,但是对于服装的兴趣明显降低了。

日本政府期盼借奥运之光,2020年吸引游客数量从2019年3200万人增至4000万人,可惜在疫情刺激下,4月份入境游客2900人,5月份1700人,下降99.9%,入境游客消费基本归零,这不仅打击百货店人气,还影响相关的零售行业。比如工艺品。调查显示,从事传统工艺品的全国367家企业中,如果市场不能很快恢复,预计有40%将在年内倒闭。1887年创立的老字号京都中村蜡烛公司的田川广一感叹说,前景渺茫啊。

事实证明,新冠病毒疫情的影响远远大于2008年次贷危机。次贷危机主要是钱的问题,疫情刺激到了人的社会活动,不仅企业,连同个人家庭都遭到全面打击。这不是简单几项措施可以恢复的。想把以往的消费行为和消费额突然找回来,将业绩提高两三倍,补偿全年甚至更长时间丢失的销售业绩,是不现实的。

实体零售店铺的选择方向在哪里?

在不考虑网络零售的前提下,仅仅讨论实体店的选择方向,日本零售业内多家机构指出,疫情之下,甚至后疫情时期,可能出现以下两大选择趋势。

选择一:街区开放式SC或者品牌折扣店

非接触服务便捷,客流恢复快,个性化程度高。客户能够在街边店前停车,可以直接乘坐公共汽车。随着社区文化个性化凸显,客户的购买行为将更多地转向自己社区生活圈,品牌租户也跟着流向房租便宜的开放式街区商业。

从美国SC发展方向看,在“封闭盒式”和“街区开放式”两种类型上已经明显分化。疫情之前的2019年第4季度,封闭SC租户入住率为89.1%,同比下降1.9个百分点,以品牌折扣店、食品超市等为主的街区开放式SC,租户入住率93.3%,同比上升0.2个百分点。疫情刺激下,封闭式商场明显被顾客疏远,开放式SC的人气越来越高。一方面是避免密切接触,更重要的是封闭式SC租金高,还会产生共同风险。

选择二:城郊交通交叉口的路边店

它可以不受物业设施开发商的集中政策限制,即使在突发风险的紧急情况下,也可以自由安排营业。日本功能性服装品牌沃克曼和休闲服装品牌岛村,一直坚持以路边店为主要经营模式,选址灵活,更接近村镇及团居的社区客户,在这次疫情期间展示出明显优势,他们不受集中大商场的临时封闭政策影响,自己安排营业时间,结果保持了坚实的业绩, 6月份沃克曼增长37.2%,岛村增长27%。一个突出对比是,良品计划旗下的无印良品店铺几乎都在SC内开店,疫情之下不得不临时停业,损失惨重。因此,良品计划的松崎晓社长在7月的结算说明会上说,今后要开拓郊外路边店,积极接近顾客,逐步摆脱高租金、高约束的大型SC和百货店。


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