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新零售“横行”,电商“冲刺”, 商超如何“夹缝求生”?
来源:糖酒快讯    作者:杨欢    发布时间:2018-12-13 18:29:46

多渠道共振、复合渠道竞争新时代,渠道变革与创新贯穿整个酒业。在碎片化、多终端的交互生态下,“互联网+酒”成为白酒行业的热门关键词,酒企“一窝蜂”拓展新渠道,入局新零售,拥抱互联网。在这一背景下,尼尔森一组消费数据再次将视线拉回到传统商超上:“消费者在商超渠道购买高端白酒(700元以上)的比重从2016年的19%增长至了2017年的24%。”业内人士表示今年这个比重还在继续上涨。

1 突破生存困局,商超“冷门史”逆袭?

电商平台步步蚕食、新零售异军突起的当下,实体经济受到严重冲击,商超作为实体经济的代表,其所承受的多渠道威胁不言而喻。而尼尔森消费数据所呈现出的高端白酒在商超消费比重的提升,是否真的反射出商超的回暖?

回顾商超的逐渐没落,主要基于两方面原因:一是与团购渠道抓取高净值核心消费群体和餐饮渠道以平价产品打通市场等特性相比,商超具有一定的渠道劣势。二是对于酒企和经销商来说,进入商超的成本高、门槛高、回报少、借款周期长,因此商超并不具备走量功能。再加之近几年互联网的强势渗透,在电商的巨大冲击下,甚至导致一些大卖场关门。

由此可见,电商并非商超没落的主要推手,而只是压死商超的最后一根稻草。那么,高端白酒消费在商超渠道的上升,原因究竟为何?

北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示,原因有三:一是名酒品牌效应,商超的酒水消费主要集中在全国性名酒和区域性地产白酒两类酒,这是集中化的一个体现;二是与名酒聚焦核心终端、进行商超打造有关,由于名酒价格相对透明,因此无论线上线下较为一致,加上商超具有诚信背书,因此一定程度上促进了商超的放量;三是大众消费水平提升,增加了对高端酒的需求。

由此可见,商超高端白酒消费的增长是相对的。事实上,电商平台与新零售便利店的崛起,使得传统商超受巨大挑战,无论是商超的整体销售额还是酒水销售额,都在大大减少,迫使商超采取新的措施来激发渠道活力。

2 寻求转型升级,商超呈现“新生态”

尽管传统商超具有促销模式单一、缺乏消费热点等局限性,形成增长乏力的困局,但其以价格弹性强、触点丰富、资源覆盖面广等特性,在激烈的市场竞争中仍然占有一席之地。武汉、四川、甘肃等地的多位经销商表示,高端酒在商超的表现都不错:“对于高端白酒而言,商超更具安全性,消费者的信任度普遍较高。”

除此之外,商超渠道保证其市场份额的关键还在于寻求转型升级。那么,经历一番调整后的商超到底表现如何?近日,快讯君对成都商超卖场进行了走访调查,发现了目前成都商超的新生态。

发现一:依然具备酒类展示、价格标杆的功能

介于商超的诚信背书和名酒的价格相对透明,业界普遍形成了一种共识:商超是树立价格标杆、展示品牌形象的场所。而对于购买高端白酒的消费者来说,商超也是首选之一。“买酒的话,都会选择超市。方便、安全,看得见。”一位在超市购买白酒的消费者说。

同时,快讯君走访发现,白酒名酒柜中,品牌品类齐全,展示精美大气,并且对每个品牌设置了专门的区域展示。而价格方面,尽管不同商超之间稍有区别,但对于一些经典单品、年份酒、热销系列等,标价几乎一样。

发现二:常打促销牌,线上+线下双优惠

快讯君走访发现,诸如伊藤、沃尔玛、家乐福等大型商超已不局限于传统节假日才打促销战的模式,在非节假日期间,也推出了满减等形式的优惠。“超市会不定时做促销活动,以优惠吸引客流。同时,在我们网络端、app端购买享有优惠时,线下我们也会采取相同的优惠措施。”一家商超导购员介绍。由此可见,线上平台已经渗透到超商各个环节。

发现三:加入新零售热潮,拿出新武器

可以说,从2017年开始,受到电商冲击的商超都在主动寻求线上发展的机会。即使是国内的两大电商巨头,阿里、京东等都开始大规模向线下渗透,酒类电商平台酒仙网、1919等也都开始加大马力开展线下门店,拓展使用场景,打造线上购买,线下体验的新模式。这对于商超来说,是冲击也是机遇,如今,人、货、场的重构给了商超机会,使得其通过新零售,在便利性、体验和服务上获得更多流量。

发现四:规范性增强,导购员更专业

“生产不懂酒、产不出好酒;销售不懂酒,销售不好酒!”这是业界普遍的认知。快讯君发现,每家商超的名酒区域都配备至少2-3名导购人员。从酒类渠道来源、上市时间、酿造工艺、香型、口感、怎样选择等为消费者解答疑惑、给出建议。不仅如此,导购人员还会告诉消费者如何辨别真伪、区分好酒。

3 多渠道竞争时代,商超如何突围而上?

面对线上电商与线下新零售门店的“攻城略地”,商超受到双重挤压已成为不可逆转的既定事实,因此,商超转型升级、寻求全新突破点是必然。快讯君梳理发现,以下三个方面既是商超未来发展趋势,也是其打开全新发展局面的切入点:

一是由自身渠道向新零售转型。当下,不少商超已经着力打造线上线下一体化的新模式,构建自身线上平台,包括官方网站、微信公众号、小程序、APP等,增加线上下单,支持线下配货,逐步实现向新零售过渡。除此之外,商超还与互联网巨头天猫、京东等线上平台合作开设线上超市,并与饿了么、美团等合作,实行外卖模式。而在未来,商超必将实现这一方面的彻底转型。

二是增强线下体验感,吸引消费者。快讯君走访发现,大润发、永辉、物美、家乐福、盒马鲜生等都在打造更具体验感的场景模式,如大润发强化“到店”、“到家”业务;永辉超市的超级物种pk品质;盒马鲜生的场景导入;伊藤则在加强电商和食品超市,推进线上线下全渠道流通等。

三是加强精品化程度,进一步激发商超新活力。田卓鹏表示,当下是精品时代,消费者对高端产品及品质的需求大量增加,商超在自身渠道提升上,要增加进口食品、进口酒等高端产品的比例,优化产品结构,促进品质升级。

快讯君手记:

商超形象提升看得见。但由于区域政策、消费习惯不同,成都区域性现象并不能代表整个行业。一些经销商认为商超未来并不明朗,尽管在新零售领域开始布局,服务和体验上也做了努力,但面对酒行业销量上涨的普遍现象,商超实现走量仿佛也理所当然。

然而,商超渠道作为一个传统商业业态,其品类、品牌、产品的丰富性与便民性,以及特价、促销产品高诱惑性,依然是大众消费的重要选择渠道之一。白酒在商超的发展依然值得期待。

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