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给百货商店唱挽歌?美国大型连锁百货公司打出创意牌
来源:派沃设计    作者:派小沃    发布时间:2018-12-11 16:53:34

对于仇视零售业的人来说,打击百货公司是他们最喜爱的消遣。然而,尽管百货公司因其陈旧的业务模式、缺乏生气的店面和高龄化的客户群而备受诟病,但美国百货公司在过去两年中东山再起,可以说一扫长期以来的颓势。

让我们来看看华尔街对预计下周出炉的零售商可比较销售业绩(开店至少一年的店面的销售业绩,外加电子商务)报告所做的预测:汤森路透(Thomson Reuters)的数据显示,梅西百货(Macy's)下周三有望公布4%的业绩增长,而下周四零售公司彭尼(J.C. Penney)应该能亮出5.8%的好成绩,诺德斯特龙(Nordstrom)则为3.2%。即便是长期举步维艰的西尔斯(Sears)也有望斩获1%的可比较销售业绩增长。(Bon Ton Stores和Dillard的第二季度比较销售业绩也有望获得较大幅度攀升。)

对于这种很多人声称注定要消失的零售业态来说,以上不失为是个好消息。

当然,参照美国商务部(U.S. Department of Commerce)的数据,百货公司总体销售业绩要远低于2000年2,325亿美元的峰值。相比之下,2012年的业绩为1,797亿美元,而且去年一整年的销售业绩业已出炉。(几年前曾出现了多起大型连锁商店破产事件,其中包括Mervyns,而这也在很大程度上说明了当时零售业的不景气。)美国商务部发现,百货公司2014年第二季度销售业绩同比下滑了0.5%。

但是很多供应商重新发现,梅西百货的井喷式增长以及彭尼从去年窘境的回归说明,幸存下来的百货公司正变得生机盎然。

以Coach为例。这家高档手包制造商在美国渐渐失宠于消费者,促使它今年决定关闭20%的专卖店,逆转了近年来该公司一直大张旗鼓开新店的趋势。Coach转而将更为依赖梅西和诺德斯特龙这样的百货公司,利用它们所吸引的客流量。Coach并非只关注高端的比如梅西在曼哈顿的大型旗舰店,Coach在此的店中店由荷兰建筑师勒姆•科尔哈斯设计),配备了Coach的销售专员,随着它对12个顶级北美市场翻倍下注,在市场收窄的情况下,Coach也将利用810家梅西品牌连锁店来接触消费者。

在最近的采访中,Coach首席执行官维克多•路易斯对《财富》说:“美国百货商店还是有市场的。在百货店,消费者穿梭于不同店面时无需远距离步行,而且对比货品也很方便。因此,能否在百货店中脱颖而出,热情服务、靓丽店面都将最终成为品牌生命力的试金石。”

梅西已成为一些小品牌首选的零售商,因为这些品牌需要的是拥有庞大销售网络的合伙人:体育商品连锁店Finish Line和运动队商品销售商Lids去年与梅西结成了合作伙伴,在数十家梅西店面开设了其小型精品店。一直以来,这类合作关系在帮助梅西招揽更多的客户方面发挥了重要的作用。

梅西还曾以某种方式成功地增加了其在多家知名供应商心目中的分量,即便后者正在扩张自家门店。拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)品牌去年12%的销售业绩(8.75亿美元)都是由梅西贡献的,而两年前为10%。而PVH旗下Tommy Hilfiger品牌在美国所有的批发销售几乎都被梅西包揽。

梅西一直尤为擅长利用实体店面来促进电子商务的销售业绩,其方式是利用实体店来在线下单。而且这家零售商还将管理权下放,以便让区域分店在进货时有更多的话语权。梅西还开发了专门针对千禧一代的品牌,而且也让其大城市的店面成为了一线奢侈品牌的站点,例如路易•威登(Louis Vuitton)和D&G,从而帮助吸引更广泛的客户群体来店光顾。

其他业绩稍逊一点的连锁店也证明了重要性。彭尼正逐渐走出2012年的高端化路线实验的阴影,该策略曾让销售业绩一路狂跌。彭尼是李维斯(LeviStrauss)品牌和VF Corp旗下Lee品牌牛仔系列最为重要的销售渠道之一。PVH的Izod也尤为倚重彭尼。(在彭尼深陷危机之时,VF、PVH和其他品牌给予了该公司极大的帮助,目的是为了保住这位重要的零售客户。当时,彭尼的销售业绩每季度的下降幅度达到了25%)

分析人士称,近两年Kohl’s的所有问题都源于其店面较10年前翻了一番,而西尔斯的问题则主要归咎其自身。

总体来说,百货商店终于开始意识到了电子商务和店面科技的改善(梅西和彭尼是首批在店面使用信标技术的百货公司)所能带来的机遇。尽管他们将继续面临挑战,尤其是商店客流量的长期下滑,但是有迹象表明,这些百货公司已经重新发现了与时俱进的方法。

独立零售分析人士玛丽•德瑞斯科尔(Marie Driscoll)在最近为零售行业新闻通讯《The Robin Report》撰写的一篇文章中写道,“我们开始看到,百货店打出了创意牌,这一点令人欣慰。形势出现了逆转。应该会很有看头!”

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