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梅田阪急百货如何超越迪士尼,创下每年5000万客流
来源:派沃设计    作者:派小沃    发布时间:2018-12-11 13:14:10

导 读

在中国百货业遭遇最严寒冬的当下,在日本大阪梅田商业区内却有一家百货店每年的到店人数达到5000万人,多过了东京迪士尼乐园的3137万人。


阪急阪神百货店建成于1929年,目前是大阪最大体量、最大营业面积、最大销售收入的综合性百货公司,日本数一数二的铁路系统的百货店。阪急阪神花了近7年时间投入600亿日元对该百货进行了改造,目前店铺面积达到14万平方米,外场销售面积8万平方米,后场面积6万平方米。在经营能力上与新宿伊势丹并称百货双雄。

那么一个旧式的百货是如何蜕变转型、焕发新机,它在规划设计和运营方面又有哪些秘诀?

日本百货习惯地将空间设置成卖场从而促进销售,但阪急阪神在改造时却没有那么做,阪急阪神认为百货商店需要新的传播方式,通过话题性、新闻性和娱乐性传达给消费者。而这种新方式需要空间和场地,甚至舞台设施,让消费者在其中体验。

交通优势

日本大阪梅田铁路车站位于大阪市的梅田区。梅田一带俗称“北区”,是西日本最大的繁华街区。日本国家铁路公司JR线,阪急公司阪急线和阪神公司的阪神线都汇集在梅田车站。三家铁路公司和城市地铁公司的八条轨道交通线可分别通往京都、神户、关西国际机场、宝冢等地区。由大阪市梅田站乘JR线到新大阪站可以换乘新干线到达日本各地。这样的地理位置当然给了阪急阪神百货店一个很大的客户支撑。


生活剧场(暮らしの劇場)定位

1、实现剧场型百货店。20%卖场面积没用在商品销售(约1.6万平米,相当于放弃250—300亿日元的销售额),将商品零售店转成生活情报交换站,让顾客吃惊、发现、学习、感动、憧憬。

2、向顾客提供新的生活方式情报。店长内山启治说,这个店的运营目标不是满足顾客需求,而是刺激顾客欲望。回归让顾客感动、感激的百货店20世纪鼎盛时期的目标。

在设置这些区域之前,顾客在阪急阪神的停留时间大约在55分钟,有了各式展览之后,平均停留时间在3小时。为此,梅田阪神阪急在每层都配备了咖啡厅,而在最高两层还配备了餐饮业态。


故事化情景设置

1、最大亮点是9-12层挑空庆典广场(祝祭広場),面积为2000平米,16米高,错层部分分为北街区、中央街区、南街区三个区域,举办各种设计师作品和主题展示。2013年8月24日、25日,举办著名饭店婚宴食品品尝会(試食会),2014年10月中旬,举办英国周文化展览,如此大规模文化主题展,让顾客陶醉。

2、9楼还有一座多功能大厅,配有408个座位,可以自动收起。在舞台一侧也配有专门的带有淋浴的盥洗室,同时配有超大型送货电梯。在这个展厅,阪急阪神会邀请一些店铺品牌进行展览和表演。2014年,奢侈品牌GUCCI邀请了16名艺术家从意大利来到店里进行现场表演。而2013年,爱马仕曾经在这里做过展览。除了奢侈品牌,电影的试演会、小型歌迷见面会,都可以在此上演。阪急阪神也会根据相关主题搭配商店内的品牌举办活动。

3、除此之外,在百货店全楼里大概有50多处小舞台,一个月当中大约有500次小型的活动,一年大概有6000次。增加”媒体咖啡”推广项目,内容是品牌主题展示,各楼层共有24个展示点,年度举办上千场活动。改变过去卖场定位比较老化的印象。

全客层业态布局优化服务体验

1、1-6层位女士用品,重点增加16至20岁左右青春时尚用品;2至5层汇集知名国际品牌合计150个,面积超过1万㎡,为世界之最;4层目标客群为25岁左右的白领,增加设计师个性化品牌;7、8层为男性用品;11层是儿童服装、杂品以及职业体验区;B1—F11都有咖啡、红茶等休闲饮食,合计14个店,800个席位,13层为餐饮街,直通外边大型露天平台。


2、建立独立的食品销售渠道。2003年9月成立阪急泉南公司,租赁大阪南部农田,培植有机蔬菜,2004年4月向本店以及各分店销售。地下一、二层食品馆和生鲜超市,既有当地风味儿,也引进很多外国风味食品,其中,巴黎知名巧克力品牌(LaMaisonduChocolat)只在纽约、伦敦、香港、东京开设分店。点心卖场100米通道两边布置50个品牌专柜,规模巨大。地下二层的鲜鱼卖场是日本最大的百货地下生鲜卖场。

3、配置有婴幼儿养育讲座闪亮妈妈沙龙(輝きママサロン),还有1—6岁孩子寄存所,最多2小时,1小时2000日元,会员是1小时600日元。百货店全场有300个休息座位。23处厕所,每个都配备婴儿打理台,女性厕位增加1.4倍,共计174个,女士化妆间和厕所位置分开。有16个公共试衣间可以跨品牌使用。全店有1100个广播点。

4、除了外场销售区域,为了方便销售,梅田阪急对于后场区域也进行了改造。后场区域不仅有自己的进货渠道,还有专门的为员工使用的手扶电梯、员工便利店和休息区。员工在这里拿货、吃饭、休息和客人没有冲突。同时由于设计了最简便的拿货路线,员工也能方便快捷拿到货品,缩短顾客的等待时间。

转型蜕变亮点

1、箱型仓储式传统百货卖场向全面开放卖场转变;

2、男女服装为主的卖场规划向杂品为主的多元化卖场转变;

3、均衡局限的一般卖场向惊讶极致的生活剧场转;

4、富贵成熟年龄层向青春年龄为主体的全面客层转变。

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