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是迎合年轻人还是留住老一代人?老旧百货的转型之路如何抉择
来源:    作者:    发布时间:2018-12-7 18:17:28

随着国内商业已经发展了20余年,商业地产行业步入存量市场已是不争事实,去存量危机下,购物中心增速依旧不减,百货纷纷转型购物中心,如此种种都不断加剧了商业地产竞争。

存量如何盘活,增量又何以创新?如何挖掘购物中心“过渡性空间”价值?如何把握旧楼改造、存量提升为主的“城市更新”?这是当下商业地产商们共同需要思考的问题。

派小沃昨晚和小伙伴去吃饭,凑巧路过了南京路上的第一百货商业中心,就进去逛了一圈。说起来,自去年6月改造、12月试营业到现在也快一年了。

一般老旧百货改造方向基本都是转型为购物中心,但第一百货商业中心的转型方向则是从传统百货更新为现代百货。在本轮改造更新中,是继续留住70、80后的回忆,还是触动新一代消费力量的心,百联集团做出了自己的选择。

项目名称:第一百货商业中心

项目规模:11.8㎡

运营商:百联

改造开始时间:2017年6月

改造时长:半年

改造前身:市百一店、东方商厦

|| 改造亮点     

1、老旧百货不一定要转型为购物中心

老上海人最爱提到的百货公司就是第一百货商业中心的前身市百一店,派小沃查了有关市百一店的资料,发现市百一店市也是上世纪50年代后改制为国营后更的名,在此之前是“老上海四大百货公司”之一的大新公司。

大新公司与1936年开业,是当时全国百货公司之首,后来改制更名后市一百店曾创下中国百货公司单日和年接待顾客数量最多的记录,无比风光。

然而,风光有时,市一百店因老百货商业性质而缺乏竞争力、消费客群单一、项目团队成员则对非零售、新零售业态缺乏相关经验,因此在百货业面临电商冲击、同质化而进入寒冬期时,市百一店也危机四伏。

作为百联集团“十三五”规划创新转型重点项目之一,第一百货商业中心在改造之初便以“让年轻人驻足、让中年人光顾、让老年人怀旧、让游客记忆”为创新转型升级方向,从传统百货更新迭代为现代百货。

  2、市百一店、东方商厦合并

一路之隔的东方商厦被整合为第一百货商业中心,通过连廊及跃层飞梯等设计将两栋楼连贯互通起来。

转型升级后的第一百货商业中心的业态分布为品质购物、餐饮体验、年轻族群乐活,并以此分成三个主题馆,1至2层是“大剧院”、3至6层是梧桐主题、7层则是怀旧复古的“弄堂”主题。

七楼的“弄堂”亮点在于“100弄”,作为一个主打“情怀牌”的文化空间,首期展就定主题为“上海复古生活展”,120多个搪瓷杯、吸引了众多新、80多个“三五”牌台钟有72个时刻,记录了一个个上海时刻,浓缩了半个多世纪以来上海人的生活。其中还有多媒体上海老游戏等互动内容,让顾客能够用新鲜的视角来体验“老上海”的味道。

如果说市百一店是让中年人光顾、让老年人怀旧,那原东方商厦就是以让年轻人驻足、让游客记忆,原市百一店与东方商厦通过位于3、4、5、7楼的连廊连接,在原东方商厦中布局了都市前沿、冬季花园、探索发现、慢生活四大主题。

整个购物中心还将把“自有品牌+少量买手制+场景式营销”与精心挑选的现有联营品牌进行多元整合,引入国际美食市集、空中花园、体验式书店等。

3、破解历史保护建筑的改造难题

原市百一店的主体建筑曾获得过“亚洲最佳建筑设计奖”,并且还是近代历史保护建筑,因此此番改造中外立面和内部立柱、楼梯都得完整保留,无疑是让本次改造束手束脚。

但第一百货商业中心另辟蹊径,用LED灯带勾勒出老建筑绝美线条,据派小沃了解,在本次外立面改造中,为了让所有LED灯带都能安装在窗户里面,还为此缩小了六、七百平方米的营业面积,在夜色中更加夺目的第一百货商业中心,由此焕然一新。

|| 最后     

第一百货商业中心作为老上海百货公司翘楚,面临缺乏竞争力、消费客群单一、项目团队成员则对非零售、新零售业态缺乏相关经验等问题。但百联集团基于对零售百货业新趋势的理解,以及对客群消费习惯改变的调研,用创新思维打造出“让年轻人驻足、让中年人光顾、让老年人怀旧、让游客记忆”的情怀项目。

在本次改造中,最为亮点就是原市百一店7楼的“弄堂”,原本售卖压仓羽绒服的地方摇身一变成了怀旧复古与潮流时尚的结合之地,通过对界面要素、景观要素、光色要素和传媒要素优化整理,再商业空间中营造出具有浓厚文化氛围的体验性场所,精致的装饰、多媒体互动运用,充分烘托环境、催化顾客在场景中的深度体验感。

除了情怀牌,第一商业百货能获得顾客认可的另一一大原因在于,基于对市场认知的精确定位、新旧顾客消费心理改变的顾洞察、品牌更新、包含环境升级、服务升级、营销升级、数字化改造等在内的运营升级。如此种种,也为国内其他百货公司改造升级提供了范本。

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