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从国外百货改造案例看国内,存量商业升级改如何玩出新高度?
来源:    作者:    发布时间:2018-12-6 18:45:46

        在消费升级、新零售赋能的大环境下,经历了一段实体零售业低迷的时期,所有企业被迫转型探寻出路。百货企业同样纷纷开启门店改造、业态调整、大数据运用及多元化扩张,百货零售业开始迎来了“新生”。

       派小沃之前有汇总过国内近期开业的百货改造项目,本次就把目光聚焦在国外的百货改造项目,分别是巴黎春天、伦敦塞尔福里奇百货以及柏林卡迪威百货商场。

        — 巴黎春天 —

        说到百货改造,首先要提的就是巴黎春天。巴黎春天是世界知名的百货商场,由Jules Jaluzot和Jean-Alfred Duclos于1865年创立,总部位于巴黎的奥斯曼大道。

      巴黎春天在悠久的历史中不断革新购物方式,它是第一家使用电力系统和电梯的购物商场,也是最早引入现代建筑技术的商场,例如大尺寸的旋转楼梯,以及42米高的圆顶。

      巴黎春天近期改造部分,在于引入一个全新的中庭,为顾客提供所有楼层的视野。届时建筑的纵向交通将得到改善,中庭也将成为一个新的地标。2017年1月,一个全新的空间被打造出来,由商场的底端一路延伸至9层的高度。

       建筑师将一个纵向的圆顶(也叫做“面纱”)引入了建筑的核心。这一做法致敬了商场建于1894年的标志性的彩色玻璃圆顶。整块面纱重达24吨,看上去却如同漂浮在玻璃地板和镜面屋顶之间。

      面纱的高度为25.5米,宽度为12.5米,由白色的铝板构成,上面有大约17200个花瓣状的穿孔,孔洞上覆盖着一层双色玻璃,该玻璃会随着人们的视角变化而发出彩虹色的光芒。

        由两层铝板构成的花形浮雕是对古老彩色玻璃图案的重新阐释。重复的花纹逐渐变得失序,从而在白色的表面上构成一场色彩的爆炸。

        面纱的几何来源于对中庭空间四个角落的连接,二维的弧形面板为其塑造了整体形态。精确的装配过程保证了每块面板的完美固定。

        面纱的背面装有单向的镜面,其内部隐藏着新装配的12座自动扶梯。镜面不仅完善了面纱的对称性,同时也令中庭空间显得更加宽阔。

        — 伦敦塞尔福里奇百货 —

       塞尔福里奇是一家位于伦敦中心城区的百货商店,位于牛津街一座建于1929年的宏大的学院派建筑中。起初,这两座建筑被一条街道分隔,并由跨过街道的桥相连接。之后,这条街道被新建的混凝土填充建筑和通往地下室的物流通道占据。最终不同风格、层数和功能的建筑的聚集形成了现在的商场。

       近几年,塞尔福里奇公布了多个再开发计划,来重现原建筑品质,并基于这一历史遗产来提供独特的当代零售体验。本次改造在面向杜克街的立面中央设计新的入口建筑,替代现有的混凝土填充建筑;并在整个百货商店的东翼新建一个饰品区。

     商场中最基本的空间元素——地面、天花和立柱——独立于零售陈列布置的主要元素。在牛津街历史建筑中,传统石膏装饰线条的立柱被恢复至最大高度,天花镶板也以原来的布局重新呈现。

       在北侧建筑中,引入了新设计的柱子和天花镶板,是一种对建筑古典原貌的抽象解读。地面的选材,则遵循塞尔福里奇期望延续走道白色石材的原则,采用了白底白色骨料的水磨石。

     塞尔福里奇对建筑遗产、百货商店在城市中的形象,以及奢侈品零售业的未来有很深入的理解。本次改造不仅将这些元素统一起来,同时将沿杜克街的不同建筑缝合起来。

      — 柏林卡迪威百货商场 —

    卡迪威自1907年开业以来,在欧洲大陆就确立了自己最大百货商场的地位。对于本次改造项目而言,由雷姆·库哈斯主持的这家荷兰建筑事务所提出将这座90,000平方米大小的建筑分成四个“象限”。

        每个象限代表了不同的建筑形式和商场特质,以面向不同的消费群体。这种独特的策略将会在同一屋顶下形成四个各不相同的百货商场。

     “把原来的大体块分成几个更小的、更容易到达和更加畅通的部分,就好像不同的城市区域都在统一的城市肌理中共存一样。”顺应十字形的组织方式,每个部分都会通过不同的街道入口到达。

       在整个九层高的建筑中,通高空间在大小和外延上均会被改造,防止有任何的重复,让每层楼都与众不同。

      目前商店的顶层是一家拱形屋顶餐厅,方案则以一个简洁的玻璃体量与立面有机地融合在一起,形成一个露天庭院,从这里可以俯瞰整座柏林。

       — 百货转型改造方向 —

        如果说建筑和动线的改造则是项目的灵魂,那么定位和品牌的调整是项目改造的基础,目前国内外常见的百货转型做法主要有以下四点:

      1、门店升级改造

      传统百货商场老旧的物业、陈旧的业态布局显然不能满足消费升级带来的需求变化,加上全国各地蜂拥开业的购物中心带来的冲击,百货商场不得不重新审视市场,重新改造,包括门店形象升级,业态配比调整,丰富业态和品牌等。

      2、百货门店购物中心化

      购物中心化是百货转型的一大趋势,依赖原有的门店物业和多年积累的商业资源,通过硬件改造,经营模式调整,重新招商开业。

      3、转型奥特莱斯

      转型奥特莱斯,是百货变革的方向之一。百货转型奥特莱斯,以“品牌 低价”吸引消费者,同时与购物中心形成错位经营,可以避开与购物中心的直面竞争。

       4、数字化改造

        百货企业全面推进门店数字化改造,加速线下与线上资源的整合,以提升顾客体验。

— 综述 —

   以国外百货为例,很多百货公司都拥有自己的商品品牌。采取自有品牌策略――零售业与制造业的复合、商业品牌与商品品牌的叠加,从设计、制造到销售垂直一体化管理,最大限度降低成本,使得渠道优化。

      拥有自有品牌不但能够保持各地门店品牌的一致性,而且能够降低采购成本,同时也解决了商品品牌选择受制于供应商渠道的问题。

     整个零售行业都面临着转型升级的变革,许多百货企业积极探索新经营模式、开发“新物种”,瞄准更具体精确的目标市场。与传统业态相比,新物种更加重视顾客体验。

     未来百货行业应以消费者需求为导向,积极创新求变顺应消费升级,打造具有竞争力的业态组合,重构商业消费新生态,以科技智能引领新零售,打造智慧零售,发展成融合线上线下、社交化、场景化及多业态的经营格局。

     纵观各大企业的业绩极其影响因素,可喜的是,在业绩增长的企业中,其百货零售板块业绩均出现明显增长,而业绩下滑的企业,多半是受非百货零售业的影响。历经变革之后的百货行业,如今正初露新貌,随着变革的深入推进,百货业的未来将有更多的期许。

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