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从“自然生长”到“社会成长”——动态视角下的日本商业
来源:乐居买房    作者:乐居买房    发布时间:2019-1-29 15:54:41

日本商业利用细节处的淋漓尽致来表达人文关怀之心,值得反复琢磨。这次深入大阪系列内容,伙伴们突破传统视角,看到了一些“更多和更细”。今天的推送将是本系列的完结篇,希望这些内容为你带来了新的思考,也敬请期待未来更多考察心得分享。

不久前在参加一个商业不动产投资论坛里,一位从事商业地产投资领域专家对于国内的商业地产有着一个形象的比喻:他形容以购物中心为代表的商业地产如同“中了毒箭的大象”——资产重、面对线上商业的冲击缺乏左右腾挪的能力。

近年来接触越来越多的新项目或面临运营调整的项目,确实也多少印证了此比喻。但是综合看下来,这些项目面临的困境,很多都缺少对于项目“自然生长”的先天条件的投入,因而缺失了对于项目在“社会成长”运营条件动态调整的支撑。

假如我们把一个商业项目比喻成为人的成长阶段,那么就能分为代表自然成长的“先天发育”阶段、代表社会成长的“发育成长”、“社会化成长”阶段的条件创造,尤其是在“先天发育”阶段的投入尤为关键,缺乏此阶段的关注会给自身在运营调整层面设置了诸多先天性的障碍。

在本次大阪商业考察之旅中,我们发现代表性的项目无不在商业运营层面对于一个项目如何健康地从“自然生长”顺利过渡到“社会成长”投入了较多的关注,由此奠定其整体运营姿态的从容。

先天发育阶段—强调连接:“八爪鱼般”的城市连接

正如大阪的代表美食章鱼烧一般,大阪的很多商业如同八爪鱼一般,将项目置身于城市体系之中,不遗余力地与城市建立多重连接、自然地导入人流,为项目的客流导入奠定先天条件,让后期的商业运营不勉强。

如孩子的孕育、植物的生长一般,母体的茁壮是奠定后期成长的最基础条件,而对于商业而言,是否能够导入客流、是否能够通过地块自身的连接体系导入客流,就成为商业发展的基础条件,也是先天发育的关键所在。

所以在大阪考察商业的总结就是其商业对于与城市的连接、项目与项目之间的连接、项目与人群之间的连接,是从空中到地下立体式的连接体系,正如章鱼的触角一般,触角所及的目标就是客流,也就是所谓的,起点有时候往往意味着终点。

京都站伊势丹的空中通廊

Grand Front的交通连接体系

阪急百货地下商业连接体系

发育成长阶段—专注客群:关照细化客群 深挖需求链条

建立连接是商业地产的立命之本,在项目的建设阶段建立体系化的客流连接体系为项目的先天发育补充了足够的营养,也就为项目未来的运营发展就奠定了从容的基础,那么在项目的“发育成长”关键的因素是什么?大家的共识之一就是关注客群。但是如何关注什么客群?关注客群的哪些方面?又成为这个逻辑链条重要的议题。在这一方面,大阪的HEP FIVE 以及阿倍野Q`s Mall 给了我们很大的启示。

HEP FIVE 主形象

关注年轻客群是商业地产发展的重要着眼点,无论是大悦城、太古里都在这方面做足了文章,但是HEP FIVE以及Q`s Mall 把年轻客群又进行了细分,把着眼点放在了Z一代,围绕着Z一代的学生客群做足了文章,使之成为Z一代群体娱乐消费的天堂。

HEP FIVE以“Entertainment Park ”(娱乐公园)为主题,从视觉、建筑、内容等一方面关照Z一代的全方位需求,视觉上整体项目以“红色”作为VI主视觉,彰显Z一代的张扬个性和热情,另一方面从业态方面以漫画主题IP为主力业态,关注Z一代客群的幻想生活方式;同时也从项目气质上达成价值观的契合,围绕于此打造娱乐消费的全链条。

HEP FIVE 柯南主题店

阿倍野Q`sMall 的Live House

社会化成长阶段—运营调整:用设计感让生活处处充满体验感

瞬息万变是我们这个时代的主旋律,思变则是中国商业地产面临的又一课题,运营调整仿佛成为很多老项目的标准课题,但是因为什么调整?围绕着什么调整?仿佛并没有清晰方法论能够解决这些问题。

日本的商业也在经历同样的课题,个别项目也做出了某类方向性的示范,即围绕着生活方式,用设计感重塑空间的体验感。这其中代表性的项目就是改造自拥有 88 年历史的老牌百货店松坂屋的东京银座的GINZA SIX,它鲜明地印证了这一塑造方法。

汇集了草间弥生,杉本博司,原研哉,team lab,观世能乐堂,堂本右美等一干艺术家的创作,GINZA SIX 华丽转身为闪耀艺术、欲望和梦想的复合商业体。

东京银座 GINZASIX

东京银座 GINZASIX

同样在日本第二大城市大阪,另一经历过深度改造的项目——阪急百货也同样在践行这一方法。

始建于1929年,位于大阪核心商业区的阪急百货(梅田总店)可以说是日本历史最为久远的百货大楼之一,其大胆构想到开设由电车地铁直营的百货店,倡导并示范了一种全新的现代商业模式——车站购物消费。

在经历90年代经济危机后,2005年阪急百货开始历时七年、投入数十亿元的改造,但在2012年就获得了600亿日元(36亿元人民币)的业绩增长,其核心的秘诀就是通过设计感增加场所的生活体验感。

客群重新梳理,针对性地再设计

通过消费者数据的分析,将客群重新聚焦于1980年—2000年后出生的日本消费者,针对这部分客群的生活方式进行空间体验、业态品牌的重塑,譬如首创化妆品“立体杂志式”柜台。阪急百货在近60个百货柜台当中,推出了一个集合所有热门产品的柜台。这个柜台不仅集合了热门产品,同时将每个产品分类至三类标签——Fun、Simple、Quick。

40%经营空间通过设计变身为主题体验区

在阪急百货整体营业面积仅8万平米情况下,仍拿出20%的面积做体验区以及主题区。改造之后打造的“全球最美橱窗”、“全球最高的挑空广场”成了阪急百货乃至大阪市区的新地标。 其中阪急百货将9楼到11楼天花挑空,设置了一个跨越三层楼的中心广场——祝祭广场,大量主题活动在这里进行,增强这一匠心改造也使得高楼层流量都被“激活”。

阪急百货:非洲艺术主题节

阪急百货:非洲艺术主题节

阪急百货:非洲主题文物展

总体就商业项目经历的三个阶段而言,我们会发现日本商业在项目的起步阶段极为强调外部“连接”,即与外部环境体系建立强连接,为整体项目的客流导入奠定坚实基础;在运营阶段,专注于“用顾客的眼睛”看项目,专注于围绕顾客的体验体系化打造整体的内部体系;在调整阶段,围绕着“顾客的新生活方式”,利用全面的设计感贯穿整体的项目改造,从建筑、场景、体验、空间、内容等方面进行体系化的重塑。

文章关键词:商业设计派沃设计
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