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案例解读 | 旧改项目成功的核心逻辑
来源:派沃设计    作者:派小沃    发布时间:2019-1-28 16:58:40

过去近二十年,商业地产从黄金时代进入到了瓶颈期,“长得差不多”的购物中心遍地开花。但市场一直在变化,消费者一直在变化,如何培育成熟的开发模式、打造真正“体验感”、提升品牌认知度、强化定位和体验业态,这就要求我们必须时刻保持超前的眼光和策略。

随着消费升级、以及商业存量时代的到来,消费者越来越注重消费体验以及购物中心的色彩、变化和可玩性,而大多老旧项目缺乏吸引力和核心竞争力,因而“城市更新”、存量商业改造正成为了商业地产行业新的发展主线。

如何让存量商业项目“起死回生”?派小沃将分享5个国内不同类型的,且成功升级改造的案例。

长风大悦城

“她的理性城池”&“城市微度假”

经过一年半的改造之后,上海的“长风景畔广场”变成了“长风大悦城”,它于去年五一假期开业,在12月28日更是开放了屋顶区域。

长风大悦城在大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位基础上,围绕项目周边白领女性客群和亲子客群聚集的特征,对“18-35岁城市新兴中产阶级”的目标客群进行深度解读,以“她的理性城池”,打造一个穿着高跟鞋也可以溜娃的时尚购物中心。并且还整合长风板块优势文旅资源,成立了“上海·长风城市微度假区”。

长风大悦城结合“时尚女主”的项目定位,在室内2-4层打造了上海首个艺术暖心体验街区- Queen’s Lane(女王小径)。


Queen’s Lane以深度挖掘时尚精致女性内心需求为目的,集合上海法租界小资情调的各类业态和网红爆品,旨在通过艺术、音乐、文创、美体、轻食等业态为女性消费者提供理想生活方式提案,推动女性身体管理、形象管理和灵魂管理的全面提升。

长风大悦城还在街区内精心打造出上海首个购物中心女主艺术体验空间Herstory,Herstory空间设计风格独树一帜,引领着整个街区的MCM(Mid-CenturyModern)的装饰风格。空间分为一层的艺术展览空间-ART ZONE和二层的社群养成空间-JOY CLUB:展览、剧场、绘本、活动、游艺、服务,六大功能打造全场女主艺术体验领地。


长风大悦城的屋顶时尚运动空间——高登公园(Sky Park)是一个集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流运动空间,包括运动健身、艺术观赏、共享休憩空间、儿童游乐和潮流快闪店等等。从高空中俯视下去,最显眼的就是环绕高登公园设立的粉色凌空跑道Starry Runway。这也是国内购物中心首个屋顶跑道。

长风大悦城邀请日本艺术大师Kenji Yanobe (矢延宪司)先生,为屋顶空间量身定制一座雕塑SHIP'S CAT。矢延宪司是日本当代最有影响力的艺术家之一,与草间弥生、村上隆等国内观众熟知的艺术家齐名,此次长风大悦城引进SHIP’S CAT,也是矢延宪司的艺术作品首次被引入中国。

除此之外,屋顶还有共享淋浴室、共享更衣室和共享休息室等等。长风大悦城即将推出全新的会员服务系统——“运动云”,会员可以通过自己的运动公里数,转变成积分。等积累到一定的积分数额,就能免费享受屋顶上的各种设施。

珠海中海富华里

街区式购物中心

中海富华里是珠海现代商业发展的首批推动者,早在2010年,彼时进入珠海市场刚满3年的中海地产,在当时繁华的拱北商圈,拿下了珠海首个“三旧改造”项目——原富华玻纤厂,5年后,中海富华里以“街区式购物中心”的形式,横空出世。

在本次改造中,拔高了两栋办公楼高度,优化项目整体的密度,同时高层建筑布置在地块的东侧和西侧,从而打通了用地南北方向的视觉通廊,使城市与规划内的商业等建筑空间形成良好互动;沿城市主干道布置低层建筑的商业,保证了整个商业界面的完整性及与城市人流充分交流性,形成和谐宜人的城市环境尺度。

除了街区式购物中心这一优势外,作为珠海首个“三旧改造”项目,中海富华里为珠海整个城市留下了珍贵的历史记忆。“富华”二字传承,一同留存至今的还有八十年代工业建筑风格的水塔和旧食堂,如今分别变成了一处特色景观和客户服务中心。“里”代表着街巷,纵横交织的里弄使中海富华里别具一格。街角分布着艺术家手工创作的雕塑,兼具文化艺术与自然情趣。

在中海富华里北广场,由技术精湛的工匠历经一年手工打造的“卯榫”木艺廊架,与欧式花园完美结合,让富华里成为珠海市民拍照休闲的好去处。


如若将中海富华里看作是一个点,那这个跳跃的圆点影响的则是一个面,不仅包括其所在商圈,甚至于整个珠海商业。持续利用好街区式的消费心理和休闲的小资情调,从而保持长久的竞争力。中海富华里年轻化、潮流化、时尚化的属性越来越明显,未来需要不断增强这种属性,为年轻消费者持续输送更多好玩的业态和品牌。

国和1000

社区邻里中心

国和1000项目位于上海市杨浦区国和路1000号,是典型的核心老城区存量商业更新项目。该项目前身为一个大型超市,但由于项目外立面单调封闭,与街道缺少互动,内部空间氛围压抑,落后的商业体系已无法满足周边居民不断升级换代的生活需求。而更新后的项目营造了宜人的街巷空间和生活空间,如今已成为周边居民的网红打卡地。

项目致力于打造“最有温度的社区邻里中心”,对四个楼层进行了不同业态的组合:一楼为小型餐饮、二楼是中型餐饮、三楼是亲子空间、四楼是共享空间,宗旨是一切服务于居民生活,给居民提供家庭以外的第二“会客厅”、“厨房”和“私家花园”。

项目外立面为通透且具有生活气息的红砖幕墙。蓝色儿童中庭,以趣味性的“盒子”串联空间拉动人流竖向。


黄色主中庭共享社区,打造“社区共享家”的概念,而四楼通过引入共享空间的概念,营造轻松愉快的街区氛围。

北京万科时代中心

城市综合体

万科时代广场是北京万科存量改造首个项目,于去年7月28日正式对外开放。原项目为因坪效低而关停的十里堡西单商场,万科时代中心对项目进行重新定位,以打造艺术商业新地标为目标,定位以融合精品商业、文化办公、大型艺术装置、多功能展览空间和“冥想竹园”于一体的全新城市综合体。

万科时代中心从建筑外观上颠覆了原本凝重黄色调的“苏氏建筑”的肌理,加入具有现代感的设计元素,用超现代的艺术线条致敬工业文明,令艺术与商业相结合。  

原建筑主体是典型的20世纪90年代大型购物商场的布局,即由四层规整的矩形平面构成,中间有一个服务于空间流线的小型采光中庭。那么针对室内光线较差的痛点,在建筑中打造了三个共享中庭,以期增强空间的流通性,并将充足的日光更好地引入楼层内部。

作为连接城市生活、激活室内空间的载体,三个中庭的空间均按“室外化”理念进行设计,室外铺地、玻璃幕墙等从室外延伸到室内,在中庭中就如同漫步在室外。

“媒体广场”是联通地下商业和地上办公空间的核心,这是一个围绕两组大台阶构成的室内开放空间。媒体广场开放的布局和错落的造型,使它成为会面、讲座、艺术展览、表演或休憩的理想场所。

位于二层西侧的“冥想竹园”是第三个,也是尺度最具私密感的中庭,这个空间是专属办公人群的小型中庭,办公人员们可以在这个都市绿洲中逃离喧嚣获得片刻的宁静。空间的设计和竹子一样强调垂直感,将人的视线引向中庭顶部的阳光和天空。竹林中铺满的白色砾石和条石水景更增强了空间的静谧氛围。

建筑室内外的整体材质,选用了本色氧化铝板、竹木和玻璃三种主材,利用材料的不同表现形式产生变化。氧化铝墙面、柱面和穿孔吊顶等,定义了内外空间的冷色调,捕捉光线在金属表面的微妙变化。

在人们能够近距离触摸到的部位,如大台阶、扶手、固定家具等,则使用了温暖自然的生态竹木制品,并与竹园中的翠竹遥相呼应。

印力为时代中心确定的三个核心招商方向是:应需而生、明星体验和共享文化。以应需而生为例,万科时代中心引进中高端商务类契合度极高的绿叶子进口超市、星巴克、WAGAS以及阿迪达斯MEGA等实力品牌入驻,提升整个商圈品牌层级并与周边成熟商业体形成差异化。

此外,还有融合“学术、电影、音乐、文化沙龙、艺术画廊”等主题书店经营模式的北京首家时里书店,数码集合店Up+等等。

     米域共享办公在万科时代广场的项目名为“米域·十里”,位于2-6楼,总体量达到2.2万平方米,这也是米域首次进入北京。   

在存量资产项目改造中引入联合办公也是适应大趋势,即在移动互联、社群经济以及一系列创新科技的推动下,中国一线城市正在催生办公方式的迭代。办公场所已不再是一个简单工作空间,更被视作企业多元文化集体学习的能量场、跨界共业共生的生态圈,更是承载生活休闲与心灵体验的转换枢纽。

深圳·天虹discovery

“网红百货”

天虹深南店向天虹Discovery的转型,无疑是为百货业态打了一个漂亮的翻身仗,位于深圳华强北商圈的天虹Discovery,曾是天虹系统中最早的一家店铺,这家营业面积仅2万㎡的百货商场,本次改造更新以“为80后力量女性定制时尚”为目标,进行了华丽的变身。

围绕着80、90后女性这一消费群体,创新主题体验馆,主题馆采取高颜值的空间设计,并通过对不同场景所需商品的主题性编辑,打造了六大生活方式主题馆。

增强商场外立面与中庭的可辨识度,通过黑金色的标识设计,让商场大门与中庭形成统一风格;以绿色小清新为主色调,增加商场的空间体验感;以各类型的主题空间来设计商品陈设区域。



每个主题馆都针对性为客户提供增值服务,如在鞋履馆内设置了专业的足部护理商品专区以及足部测量器,在运动休闲区引入了跑步机和体脂测试仪,在女装馆引进3D试衣互动体验项目等等。


围绕当下都市人的生活方式,整个天虹Discovery完全按照主题编辑的思路呈现商品,打造Relax女装、Office女装、男士精品、女士精品、家居、旅行六大主题馆,以及鞋履、美妆、内衣、儿童、运动五大品类集合馆。在这里,天虹颠覆了传统百货专柜的表现形式,将各大品牌目前市场上最受欢迎、最前潮的商品集中展现。

//旧改项目成功核心逻辑//

1、切实链接人的生活

实现商业项目的成功,就必须要能够捕获人们的喜爱,所以人们的需求是什么,喜欢什么,不管是存量更新还是增量创新都需要关注和思考的问题,成功的核心都是:你是否给到了辐射人群所想要的生活。

2、挖掘空间的服务力

不同的商业类型有不同的优势,体量大或小而美,重点在于是否有足够开放的空间能够聚集人气。“空间服务”的意义在于除了做好物理空间建设和物业管理外,更以中间层的运营服务提供内容,以此激发空间的活力,为城市发展提供更多线下空间,更多场景服务,让建筑空间活起来,从而形成一个具有全生命周期的生态链条。

3、成熟的运营商介入

存量改造对开发商和运营商的实力也提出了很大要求,因为老旧项目地段已定,没法改变,而过时的建筑、落后的硬件又带来极大限制,即使翻新改造,也较难与新Mall匹敌。因此旧改项目要做成功,不光是前期的设计及硬件提升,后期的运营管理能力至关重要,一个成熟的运营方不仅起到设计方与商户之间沟通与协调的作用,也是整个商业项目运营计划,组织,协调,执行的主力。

//综述//

在存量改造项目中除产品与运营外,更应该注重它所衍生的社会效益。就地产行业而言,随着存量时代的来临,未来地产市场的竞争将演化成为服务配套和解决客户痛点的竞争、甚至还包括人与人之间互助式的服务、社区的文化和精神、社区中人交流的便利程度等。

因此,从以上这几个项目种可以看出,在设计之初就将周边居民的服务需求、精神文化需求纳入体系之内,诠释全新的“美好生活场景”。  

城市更新是对房企综合运营实力的考验,其不仅仅是对建筑物等硬件设施以及外观进行改造升级,同时也需要对生态环境、历史文化、社会心理、产业布局、城市发展等有着深入的认识,涉及金融、科技、创新、人文、环境、经济、民生等多个领域。

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