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商业地产的“寒冬”依然在,你是否有能力“活下去”?
来源:商业设计周刊    作者:派小沃    发布时间:2019-1-28 16:40:06

过去几年,我们视每一个成功案例为救命的稻草,紧紧抓住,寻求“活下去”的希望。我们忙于 “跟风”,忙于复制粘贴“别人家”的成功,忙于追求KPI的达成,但结果却是,客流来也匆匆,去也匆匆,我们依旧在这场寒冬中冻得瑟瑟发抖。我们要如何找到过冬的“棉衣”,在寒冬中“活下去”呢?

2018年,无疑是地产行业的寒冬。然而对线下商业和商业地产而言,早已在寒冬中"艰苦奋斗“多年。 2014年,全国消费品零售总额增速创十年以来最低,据商业信息中心统计,抽取的100家重点大型零售企业,平均增速下滑8.5%,其中,零售额同比下降的企业达75家,增速下降10%以上的企业有28家。

2018年11月,社会消费品零售总额同比增长8.1%,较8.6%的前值持续下滑至历史低位,寒意逼人。

2014年以前,网络销售没有过度覆灭我们的实体零售,城市房价也没有让我们失去生活,那时的商业地产是自由放飞的时代,盲目的自豪,盲目的乐观,盲目的营销,没有人想过居安思危;然而如今“危”真的来了,我们又是如何应对的呢?

除去那些没来及穿上“棉衣”冻死在初冬的商业项目,大部分的项目熬过了初冬,在抱怨网络冲击以及高房价落井下石的同时,开始努力寻找在寒冬中“活下去”的希望。

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最初,我们大幅调整业态规划,零售业态萧条,则迅速增大餐饮面积,以带动客流,初期效果确实显著,然而由于餐饮品牌的激增,导致餐饮市场混乱,品牌加速进入洗牌期,结局是大批餐饮店铺的倒闭退市。

而后,为了吸引家庭客流,项目纷纷引进儿童娱乐及儿童配套业态,但是太多的项目使用了同一张“王炸”,客流被大量同质项目分流,效果达不到预期。

后来,大家不约而同的将“活下去”的希望寄托在营销推广上,各大购物中心快速进入IP时代,热门、经典的IP展不断呈现给消费者,客流的辉煌时代短暂来临,当消费者集齐和所有卡通/动漫人物的合(LONG)照(ZHU)后,审美疲劳的“神龙”却被召唤出来了,消费者不再为IP展买单。

紧随其后,主题街区兴起,第一个吃螃蟹的人成功了,穿上厚厚的棉衣,吃着火锅唱着歌,准备过冬,而后面的我们在经历了无数的复制粘贴后,没有青出于蓝胜于蓝,有的却只是苟延残喘的在寒冬中冻得瑟瑟发抖。

商户不赚钱、消费者不满意、资本回报率低下,投资人也不满意。为了 “活下去”,我们努力了,但是为什么依旧岌岌可危呢?

土地成本、人工成本、运营成本、税收、资本成本等一系列的体系性、系统性问题都横在商业地产的成长之路上。诚然减税、变革、降成本等事关宏观大局的政策对商业信心恢复至关重要,但并非全部都是外界的原因。

聚焦到我们可以把控的维度上,做好“自己的事情”,或许才是真正的御寒之策,因为每个商业面临的大环境都是一样的。

接下来的三年,才是真正考验商业内功的三年,你准备做点什么?

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商业应当融入生活,每一个活动都应该对生活“有意义”。当我们的商业还在以促销、促销、促销为核心目的,为客流、客流、客流的KPI而疲于奔命的时候,我们是否认真想过:

我们每一次的圣诞亮灯对万千家庭而言,意味着什么?尽管我们过了那么多年圣诞节,但圣诞文化这个舶来品却并未真正走进消费者的心中,而我们又恰恰缺少将自身文化与商业再创造和深度融合的动力。

下面这是2018年巴黎春天百货的圣诞橱窗,橱窗主题为“圣诞老人的魔法世界”。

11个橱窗利用品牌搭建场景,向我们讲述了两位小小探险家Jules和Violette寻找失踪圣诞老人的探险之旅,他们经过了黄金沙丘(UGG穿靴子的绵羊),冰雪山谷(CANADA GOOSE的银熊),八方草园(DYSON的搞笑猎犬),美食国度(HAADEN-DAZS的法国奶牛),海底世界等地方,最终找到了圣诞老人。

11个橱窗的安装总共花费了工人650个小时、170棵圣诞树、61233颗圣诞装饰球和使用了3.4公里长的星星装饰灯,投入总计数百万。

黄金沙丘

冰雪山谷

八方草园

美食国度

海底世界

巴黎春天百货用品牌作为道具,搭建场景,为消费者展现了一个充满童趣、梦想以及勇气的童话故事。用小男孩Jules和小女孩Violette的勇气及童趣去激发消费者的童心,传递快乐愉悦的情绪。

利用颇具艺术性及创意性的场景搭建,向消费者传递情感,建立情感共鸣,巴黎春天百货在今年的圣诞营销战中,打了一张情感牌。

与此同时,美国的梅西百货也精心的为我们准备了一份圣诞大礼,虽然没有巴黎春天百货的大手笔,但也同样是颇具用心。

2018年美国Macy's百货的圣诞橱窗主题为《相信给予的奇迹》,旨在传达“礼物能让天各一方的亲人,聚集在一起”的理念。雪人家庭的每一个成员分布在世界不同的地方,圣诞老人为他们互相传递圣诞礼物,礼物为他们带来了家人的思念与祝福,让他们感受到了相聚的温。


在欧美国家,圣诞节是家人团聚的日子,但并不是每个家庭成员都能如愿,梅西百货用代入式场景,将消费者及消费者身边最常见的现象,呈现出来,让每一个看到橱窗的消费者自然而然的想起分离的家人,唤起对亲人的思念,引发情感,触动内心。

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无论是巴黎春天还是梅西百货,其营销的重点都是将要传递的品牌及产品,进行情感化、艺术化的呈现,用最匹配消费者气质及审美的表达方式达成既定的传播目标,品牌及产品为核,艺术化、情感化为型,美轮美奂的橱窗,容易让消费者沉浸式的进入品牌及产品要表达的内核,不知不觉中,需要传递的产品信息进入了消费者内心。

下面我们再来看下国内商业项目及品牌在节日营销时的橱窗展示及广告,为了增加可比性,我们选取国内最重要的销售节点-春节以及商场店庆,作为对比案例。




显而易见,无论是橱窗展示还是节日广告,国内商业项目及品牌在营销方式上,鲜具艺术性及创意性,以平铺直叙为主,“简单粗暴”,将橱窗及广告单纯的作为产品展示及促销信息的公告。

在营销活动中,品牌及产品的传递是重点,直接传递卖点,过于乏味单调,让消费者失去注意力,大大降低营销效率。中外商业项目在节日营销方式上的大相径庭,一个主打情感营销,一个平铺直叙,二者结果又如何?

NPD集团的数据显示,国外节日橱窗的展示,提升了约24%的节日消费,而近一段时间John Lewis的广告刷屏,则大大提升了品牌知名度及品牌价值。

对比中外商业项目的节日营销方式,虽然呈现出来的是形式上的不同,但凸显出来的,却是我们对消费者的浅层经营。在对待消费者的用心及深挖程度上,国内商业项目确实显得苍白无力,营销上的浅层经营,缺乏深度,这就是我们依旧岌岌可危的原因。

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毋庸置疑,我们还有很大的进步空间。当下,移动互联用户的增量已接近尾声,线上流量红利已逝去,而线下流量因项目增多也被不断分流,无论线上还是线下获客成本高企,已是不争的事实。

是时候转换思维了!放弃盲目的猜测,怀着谨慎去研究数据;怀着谦卑去聆听消费者;怀着温度去做深层存量营销。或许,这才是“共克时坚”的当下应有的市场法则。

首先,摒除盲目,相信数据,太多的商业地产人都是凭借着经验在工作,项目定位是拍脑门拍的,业态规划是复制成功案例的,营销方式则是“跟风”效仿的。高端项目不意味着缺乏中端客流,高档住宅区不意味着高端客群。太多的地产人始终都不了解自己的项目客群,总是在凭借着经验及感觉在意淫。

我们会觉得在一线城市,苹果肯定会比华为更受欢迎,但事实上,根据唯品会的数据显示,2017-2018年华为的销售增张了96.3%,而苹果的销售则下降了11.1%。2018年对比2014年,苹果品牌手机销量增长率TOP3城市分别是海南澄迈县(12920.00% )、江苏淮安市(11078.38%)、广东河源市(10951.85%)。

我们又会觉得,一二线的城市家庭会更热衷于戴森等智能家居,但唯品会的数据又告诉我们,三四五六线城市用户购买扫地机器人和戴森品牌产品的销量增幅早已高于一二线城市。

我们理想当然的认为,美妆的消费群体是精致girl,但数据再一次让我们瞋目结舌。过去三年,唯品会男性用户数量占平台总用户的比例已经翻番,男性用户中购买过男装和美妆产品的占比高达96%。男性用户购买护肤品的销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度,其中面膜凭借销量和增速成为男性美妆界的“一哥”,精致boy已经崛起。

请各位商业地产人放下经验带来的盲目自大,脚踏实地的认真调研,相信数据会告诉你所有的真相。

其次,怀着谦卑,倾听消费者。中国的消费者已经彻底改变,年轻化,理性化,视觉化是新一代消费者的标签。

2017年末,中国人口约13亿,其中,80后约2.28亿、90后约1.74亿、2000后1.47亿。中国近乎一半的人口出生于是1980年以后,消费主体走向年轻化不是空谈。

同时,《2017中国互联网消费生态大数据报告》报告显示,有一定经济基础的“70前”对品质化的要求较高。作为消费升级主力的“80后”则更加聚焦在品质、性价比以及舒适度的消费。作为消费升级中的潜力股,“90后”比较偏好更个性、更专业的消费。

国别、品牌这些标签在国人的消费中正在逐渐弱化,消费者不再盲目追求进口或者大品牌,而更注重产品本身的品质。理性化消费观念趋于成熟。

另外,新一代消费者的消费行为很大程度上是受视觉主导的,颜值很大程度影响了其消费行为, 当下随处可见的名创优品,就很好的为我们说明了这一点。名创优品简约明快的日式风格十分符合当下消费者的审美体验,让其在一众“十元”店中脱颖而出,即便零售市场低迷,名创优品依旧能逆袭成功,完成3年100亿的销售额。

对于新一代消费者,只要能让其看到赏心悦目的店铺环境及精致漂亮的商品陈列,就能很好刺激他们的购买需求。

最后,满怀温情,深层营销。经济下行,市场低迷的宏观环境下,“跟风”式营销或许可以短期迅速聚集客流,保证KPI。然而无数的实践证明,这种营销方式给予项目的是与消费者浅层次的接触,无法建立与消费者更为深入的链接,消费者不会对项目或是品牌产生信赖感、品牌忠实度以及购买惯性。

“跟风”式营销的效果是短暂的,我们需要的是长久的“活下去”,同时在营销预算的制约下,我们更应该寻找到行之有效、影响深远的营销方式。

传统的营销方式或许更适合上一代消费者,受教育程度的影响,直白的告知方式更加匹配上一代消费者的消费属性。

新一代的消费者,年轻化的消费群体,意味着相对高层次的文化背景,与更为交互性的亚文化融合。他们已经形成了自己的审美观以及价值观,具有欣赏及鉴别能力,平铺直叙的表达方式不再能引起他们的兴趣,同时,他们的个人意识开始萌发,自我观念突出,追求更深层次的情感互动与心理认同。

据统计数据显示,在影响新一代消费者购买行为的因素中,商品价格所占比重正在逐步下降,而文化感受、服务情感以及功能性等因素对顾客购买行为的影响越来越大。

也就是说,欲望需求、价格诱因不再作为主要的动机因素影响新一代消费者的购买行为。对于他们,商品本身到底是什么不重要,成本到底占多少比例不重要,反而怎么让人心动很重要,怎么满足情感诉求很重要。

国外商业项目节日营销的成功,就是满足了新一代消费者的情感诉求,引发其内心波动,获得其消费好感。这种营销方式就是情感营销。所谓情感营销,就是从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中。

新一代的消费者需要我们更为用“心”的经营,深挖其内心情感,以“心”动心,共情易物。

利用艺术及创意,打造出与顾客高度拼配的审美体验空间,通过营造的故事场景传递情感,与消费者建立情感连接,深度激活消费者的购买欲望;以美轮美奂的外在及打动人心的故事场景,让消费者沉浸式的吸收品牌要表达的内涵,无形中将需要传递的产品信息带入消费者内心。这是情感营销的营销方式。

与消费者审美体验相匹配的故事场景或环境体验能让消费者产生安全感和信赖感,深度的情感链接及共鸣能让消费者产生品牌好感及品牌忠实度。 

以最少的成本投入,收获最大的营销效果,是我们一切营销方式的终极目标。

情感营销通过更适合新一代消费者的表达方式,获得消费者对项目及品牌的信赖感、安全感、品牌好感及品牌忠实度,这也是项目及品牌长远发展的必然基础。

当我们认真调研,了解消费者,改变营销方式,穿上“棉衣”温暖过冬时,请不要忘记,递给我们“棉衣”的是消费者,不是KPI。

KPI是商业地产人存活的基础,而消费者才是项目“活下去”的希望, 先有项目,才有我们。从“心”出发,亦是从“新”出发,寒冬中KPI至上的我们,是不是应该改变了?

文章关键词:商业设计派沃设计
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