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如何扼制线下中心区商业的下滑趋势,社交化是唯一途径!
来源:派沃设计    作者:派小沃    发布时间:2019-1-7 17:46:50

当整个社会消费的主力人群成为80、90后,逛街、消费和社交都成了一件关乎幸福体验和生活品质的事情。似乎只有更具互动体验的乐趣、更具赏心悦目的颜值,才能成为配得上新一代消费者挑剔的灵魂。

随着城市建设的不断发展,一二线城市的核心区已是寸土寸金,城乡结合部或者是城市近郊区域住宅社区兴建的大背景下,郊区商业拓展趋势也越发明显。这就稀释了中心区商业来自近郊区的大批消费力,人们不用再乘坐地铁或驱车10公里跑去市中心的购物中心去消费,因此近两年来中心区商业开始出现下滑趋势,那么应该如何挽回颓势呢?

现状分析

新一代消费者他们的喜好和价值观逐渐对商业产生极其显著的影响,一方面,现代人在紧张工作或学习之外,迫切需要休闲娱乐来放松身心,追求生活品位和情趣。为适应现代人的生活方式,娱乐化已成为购物中心重要的趋势,这也是网购无法替代的体验。

另一方面,消费者习惯与需求发生变化,消费者从“买的便宜”到“买的精”,货比三家的不是价格,而是评价;在这过程中越来越注重商品品质、理性消费逐渐成为新的趋势未来购物中心不仅是购买需求,而是演化成了生活场景。

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人类是社会型动物,当解决了基本的生理需求、安全感需求之后,就会继续寻找社交和被尊重感,直到实现人生的自我价值。所以未来购物中心存在的意义和发展趋势,应该是满足购物需求之外承担社交娱乐的去处。因此一个好的商业空间,不仅仅为人们提供了一处休闲的场所,更是在用空间创造连接彼此的纽带。

购物中心不再以购物为中心

某种程度上来说购物中心承载了人们对社交的功能需求,购物中心就是一座城市的社交中心,第一点就是提供社交空间,第二点则是基于对社群的研究,而推动消费力,从而提升业绩。

购物中心的社交职能:

在我们的生活中经常出现这样的场景,不管是工作日还是休息日,我们约谈客户、面见朋友,亦或者是家庭聚餐,往往会趋向于选择大家都熟悉的且位于市中心交通便捷的地点。

可以看到,国内多数位于中心区的购物中心的特点之一是做体验,购物面积在逐步下降,餐饮和娱乐的面积在提升,从过去传统的比例30%、40%、50%,甚至有的达到60%。

消费者相互间需要交流,需要参与社会活动,而这些诉求显然不仅仅局限于餐饮、休闲、娱乐这些业态里,更多的是要去满足消费者物质以外的生活需求,而这个时候购物中心就不再是一个购物平台,更应该是一个社交平台。

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社交带来的连带消费:

管理咨询公司埃森哲曾于去年6月发布最新报告《2018埃森哲中国消费者洞察——新消费 新力量》,报告显示,社交媒体黏性的增强,让购物甚至成了社交的副产品,而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。

中国消费者相信朋友口碑胜于一切,微信上的种种推荐、分享,刺激着围观朋友的好奇心和购买欲,根据埃森哲的调研,近90%的消费者有自己的兴趣圈,以美食、旅游、运动健身最为普遍。兴趣圈子对消费者购买行为产生了极为可观的影响力,多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈子中推荐的产品,哪怕价格偏高也接受。

此外,这种“圈子经济”还有个特点,即“越分享,越冲动,越爱购”,87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物,这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激,从而增加冲动购买,使消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

如何以社交化挽救颓势

1、挖掘空间服务力

空间服务的意义在于除了做好物理空间建设和物业管理外,更以中间层的运营服务提供内容,以此激发空间的活力,为城市发展提供更多线下空间,更多场景服务,让建筑空间活起来,从而形成一个具有全生命周期的生态链条。

购物中心社交化必须注重公共空间的打造,好的公共空间也能为购物中心赚取好的利润价值,不做活动时,它可以是一个交通导流的建筑节点;做活动时,它拥有“百变”的可塑性。多元空间的打造,需要注意几点:

① 合理的功能空间组合:

为了交往功能的实现,在对购物中心步行街功能的配置时,要包含居民日常生活中习惯的、需要的、喜爱的、留恋的各种场所和功能,将商店、餐饮店、游乐场、影剧院、旅馆、公寓、康乐健身用房、文化教育用房、博物馆等功能组合在一起。

在这里,人们可以悠哉逛街,看电影,看街头表演,带孩子溜达,在咖啡店或酒吧内与亲朋好友会面闲聊,欣赏画廊等,使得每个人都各有选择,各有去处,并促使各阶层、各年龄段的人群能互相交往。由此可见,室内步行街功能的高度符合,是实现社会活动和承载社区生活的基础。

② 私密性及公共性

在社交场所感的塑造中,人们的活动和一定的空间是场所精神产生的基本条件。提高交往空间质量,是促进交往的重要途径。而每一种空间都需要通过对尺度大小的设计来实现其空间特有的私密性,半私密性以及公共性,来提升空间质量。

所以在对室内步行街设计时,应对局部空间重点关注,通过总结不同交往活动所需要的空间属性,以此为依据调整空间尺度的大小,实现人们在空间中集中或分散、吸引或排斥、逗留或穿越等行为的发生。

③ 根据消费活动特征来调整空间界面各要素

在对交往空间界面进行设计时,应当通过分析空间内消费者活动的特征以及与当地地域特色的融合,并配合空间尺度的设计,调整界面的形状、材质、透明度、色彩等要素,来实现交往空间的丰富性和多样性,使城市商业综合体永葆活力。

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2、线下娱乐业态

线下娱乐场所的社交属性和面对面交流互动属性是其独一无二的优势。基于线下娱乐场所组织的游戏赛事、粉丝见面会、分享会等多种多样的活动形式日益丰富线下娱乐场所组织形态的同时,也为线上娱乐起到了导流的作用,吸引更多的潜在用户群体去尝试相应的线上娱乐形式。

因此通过融合发展线上娱乐和线下娱乐共享内容资源,创造线上线下的内容联动效应,打破线上与线下之间的经营壁垒,在流量互补的同时也不断为用户打造高水平的娱乐体验,实现优势共通。

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以及,被用户和市场验证过的优质IP,能够提供更多沉浸式体验,多元化的跨界融合,使忠实粉丝的情感得到延伸,让搭载其中的品牌或娱乐项目有更多获得关注的机会,未来可形成特色的体验场景。

从购物中心新兴娱乐业态及其趋势可以发现,不管是通过打造场景、挖掘文化、引入IP,其核心始终围绕“社交化”上。90、00后的社交观和娱乐观驱动下,他们更习惯于为虚拟商品和服务(例如漫展、周边、手游等)付费,愿意花钱买“体验”,更重视商品的精神属性和社交属性。

3、活动营销

新消费人群很难去硬营销,他们个性有主张,有自己的品位认知和执念,绝大多数喜欢社交,热衷在群体中彰显自我。针对崛起的90后、95后新消费人群,需要充分分析其特点与心理、喜好,以趣味游戏的形式开启促销活动和会员营销,真正做到了把SP活动PR化,才能成为年轻人的消费狂欢。

一个成熟的商场,在市场上如果有话语权,需要拥有自己的铁杆用户,商场能够通过打造自身的王牌活动,可以做到一呼百应,通过持续的用户积累和创新打磨,让用户对品牌有更深的认可和期待。

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并且还需要洞察消费发展趋势和人的消费需求,重视与顾客的情感交流,不能简单粗暴和浮于表面,得顾客者得天下,创新商品的营销和传播力,积极开展热点品、生活提案、客户分层、体验服务、粉丝营销,并形成固化的、创新的营销节日。

未来的商业要求我们更多的做精细化的营销,活动不在于多大的场面,而在于让参与者能够沉浸其中,不求场面的宏大,而是要做得更为精致,以顾客的满意度作为最根本的出发点,以及如何利用现在新媒体,包括微信、微博、直播、短视频、网红效应等,让目标客群充分感兴趣并参与分享,实现活动效果的裂变传播。

总 结

“社交”作为贯穿人一生的活动,也是中心区商业未来需要集中发力的趋势,当然现在就已经有不少购物中心已经开始营造社交化,收获了一批“铁杆粉丝”。为商业空间创造场景、衍生内容,进而网罗不同社群的人们,激发人们在此社交互动,从而带动消费。当商业空间被赋予了生活意义,空间便具有了更丰富的生活多样性,项目便能与城市中对生活有要求的消费者建立起更深的情感共鸣与粘合力。

文章关键词:商业设计派沃设计
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