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2019,可能才是真正考验零售人内功的时候
来源:联商高级顾问团    作者:联商高级顾问团    发布时间:2018-12-29 14:09:27

前言: 2018年,对于概念横飞、急剧变革的零售业而言,即将划上圆满的句号。在这一年,中国零售发生了什么?出现了哪些新的变化?改变了什么?有哪些成功的轨迹?在即将到来的2019年,可预见的零售变化趋势是怎样的?如何应对新的消费需求和消费分层?未来零售行业的格局将如何进一步演变?

12月27日晚,联商高级顾问团特别组织了一场“站在2018 展望2019”为主题的第34期线上沙龙。招商证券零售资深分析师宁浮洁回顾了2018年,同时对2019年做了前瞻性的展望,并具体阐述了社区拼团的背景与四种模式。

Part1

2018年的变化与总结

从整个全年来看,不管是产业还是资本,基本呈现“前高后低”的L型增长。从基本面来看,不管是CPI价格指数,还是社零总额增速等,都是呈现“前高后低”这样的趋势。

具体从不同的业态来看,超市、百货、电商等上半年的增速还是非常良好的。从品类增速来看,像生鲜、服装、化妆品等在上半年增速均表现特别好,尤其在一季度。电商增速保持在35%-37%;线下卖场同店一般增速保持在5个点或者5个点以上;百货也是保持5个点以上的增速。因此,各个渠道的反馈其实是超出大家预期的。

产业的超预期也给实业带来了信心,同时传导到资本市场,今年资本市场表现也比较好。反应在板块上,像百货,电商以及超市等股票都比较好。反应在品类上,像服装,化妆品,包括在百货里面销售比较好的一些品类,股票市场表现也还可以。此外,餐饮也是不错的,特别是一些个股表现也还是可以的。

但是,进入到二季度,整个社零总额开始向下走,包括超市,百货,电商的同店都在向下走。核心原因在于整个的银根收紧,导致了消费有一个向下掉头的趋势。看CPI的话,其实还是有一个向上走的过程,特别十月份达到一个高点,整个社零总额增速向下走是在三四月份之后。从一些草根调研的上市公司的同店数据来看,比如像永辉、中百等,以及天虹、王府井等,基本上和社零总额是相同步的,

具体时间节点来看,同店增速向下走是在四月份,整个股票市场的表现也是在四月份开始见顶,然后向下走,真正最差的是7、8月份,百货甚至有时候出现负增长。但是超市的韧性还是比较强的,因为超市整个的生鲜销售品类占比比较高,特别是一些大型企业,像永辉、家家悦等。由于生鲜是处于弱周期的一个品类,所以在社零总额向下掉头的情况下,它的同店增速还能保持一个正增长。电商收到的影响也比较大,像阿里,京东,苏宁易购等,下半年的时候压力是非常大的。网络社会零售总额增速从一季度的35%-37%的增速下降到1到11月累计增速只有25%,下半年可能就是20%到25%的一个区间。

说到电商,不得不讲流量洼地。在电商B2C整个流量成本过高的情况下,有两块流量洼地:第一个是线上线下融合的新零售,第二个是基于微信创业群体的社区拼团。拼购的模式现在也开始出来了,像我们知道的今年年中上市的拼多多。我们去看拼多多的财务报表,流量成本基本上是在88块钱左右,远低于B2C电商的250到300水平的获客成本。因此微信流量生态的获客成本仍然比较低,具有创业红利。

拼多多的上市也极大地给了这种微信创业者信心。基于微信流量的变现,特别是在微信10亿月活的情况下,在3456线市场创业其实是一个非常好的选择。例如基于平台的云集微店,是基于原有供应链体系的社区拼购,是全方位流量成本切换下,新的创业形态取得的变现的一种方式。未来包括在3456线市场的整个数字化进程中,仍有很广阔的创业想象空间。

以上是资本和产业的一个大致介绍,接下来我们梳理一下2018年创业风口的转变。上半年围绕的是独角兽,下半年围绕的是生鲜品类。在生鲜品类诞生了很多小业态创新的一些方向,例如仓配一体化的叮咚买菜,朴朴超市;社区拼团中的考拉精选,你我您,邻邻壹等,这种企业开始慢慢进入资本或者产业的视野。还出现了基于整个生鲜产业的数字化方面的创新的企业,像美菜网。所以,上半年和下半年产业的风口是不一样的。

上半年,独角兽是炒得比较火的,包括巨头回A就是风口,资本市场也是密切关注的。因为今年整个宏观环境特别复杂,有些独角兽上市就破发,引发了一些投资者在一级市场的联动,可能造成了一级市场融资、包括整个的银根收紧,也对整个公司的一级创业带来很大的创伤。在这个过程中,有很多资本开始看中存量下的效率改善,而生鲜行业逆周期、高频以及足够传统的特性,决定了生鲜行业拥有巨大的产业机会。

此外,像上市的小米,美团,拼多多,他们都是新业、态新经济下的一些独角兽,不同的品类的公司有不同的逻辑。但是不管是基于产品还是基于流量的逻辑,在这种新风口下,在资本比较收紧的情况下,大家纷纷去上市,去躲避资本寒冬,他们做的还是比较及时的。像在零售的平台方面主打3456线市场的拼多多,虽然才刚刚发展三年,但本身在品牌端的升级、在流量端的获取、在客单价的提升的潜力还是很大的。

我们判断,在资本寒冬时期,特别是宏观环境经济不好的时候,对生鲜的重视程度肯定是要远好于经济和资本在一个向好的过程,因为生鲜本来就有逆周期的品类属性,加上目前效率也比较低,比如生鲜在渠道端的占比,70%在菜市场,20%在超市,10%才在电商。整体来看,流入渠道端的还有很大的存量空间。

但是生鲜行业在供应链上,比如在采购端,在冷链端,还有在分销端,在规模采购等其它方面,仍然存在很多的痛点。不管是从产品来讲,还是从冷链运输来讲,每个链路都是断开的。而且对于生鲜来讲,过程中的损耗、包括信息传递,以及物流成本是蛮高的,因此,导致生鲜在终端消费的要么品质不好,要么价格过高。

这就是为什么在资本寒冬,对于生鲜的重视程度越高,特别资本越来越愿意向这个方向去涌,比如像美团和美菜。美菜整个生鲜供应链体系经过四五年的搭建渐渐成规模,月流水在百亿以上。可能是技术的原因带来的红利,特别是移动互联网的普及,对于整个生鲜改造的效率出现了一个机会。每个消费者或者每个商户,都可以作为一个定位,去做这种订单的收集,然后需求端倒逼供应链端,产生了包括冷链和农业方面的机会。

中国生鲜的供应方式,从上游来看就是C2B2C,而美国是B2B2C。中国C2B2C的方式更多是在下游的C,下游的C来决定上游的C,而不是上游的C来决定下游的C。所以未来需求端决定供给端,对于生鲜,农业,冷链都有很大意义。因为中国的经济发展现在人均还是非常低的水平,冷链方面的要求对于生鲜消费品质有很大的影响。

用一句话总结概括2018年产业和资本,就是更多的由流量型资本投入向效率型投入的过程。像马云、马化腾,包括美团的王兴等讲的产业互联网,或者数字化改造,或者新制造,其实都是殊途同归的去做B端服务,更多的去提效。未来也有针对前端做GMV增长的这种公,但不多,更多的是企业端服务性收入的增长。

需求端决定供给端有两条路径:第一条是需求端人均GDP或者收入的提升带来消费能力的提升,由于对品质的追求,倒逼供应链端进行改造,尤其是在冷链方面。因为中国的冷链运输,特别是生鲜领域的运输比例还是非常小的,不断链的情况下,要提升20%的成本,很多消费者是不愿意买单的。但是冷链运输对于水产领域的营养,包括产品的保鲜程度是非常高的,欧美国家基本上是规定必须要冷链才能运输。

第二条是在移动互联网的普及下,需求端的数据化(LBS技术等等),为供给侧带来高效整合机会。现在菜市场的小摊小贩、消费者基本都是人手一部手机,需求端的数字化改造已完成了,对于数字化的这种订单的收集,谁能更高效率地服务用户,或者为客户提供更好的服务或产品,谁能对整个社会效率提升有很大帮助,这种企业将会成长为巨头,比如目前在生鲜领域竞争的美团和美菜。

对标海外来看,美国Sysco从1970年左右在纳斯达克上市,经过接近50年的发展,市值规模一直在不断提升,这也是整个供应链企业化运营的过程。现在Sysco有400亿美金的估值,销售额也是非常高,对于餐饮店的收入包括服务,供应链是有很大帮助的。我们去看这个过程的话,中国也必将出现一家像Sycsco一样的效率化的公司,而过去是流量型的公司偏多。

需求侧数字化创业到供给侧数字化创业的过程,会诞生一批效率型的企业。像门店的数字化方面,已经有很多企业在做,像多点、京东到家,美团等。从供给侧的数字化角度来看,门店的数字化是一个更快的过程,从产业互联网的角度来看,供应链的改造需要实战产业人员和技术人员相结合才能完成,而且不像流量型的企业那么快,是一个缓慢的过程。

Part2

2019年的趋势与展望

2019年,我们判断和2018年可能是一个相反的过程,即前低后高。从整个产业来讲,上半年的压力可能更大一些,下半年基数偏低一些,特别是在政策落地之后,下半年的资本、宏观环境可能要稍微好一些。所以,对于2019年,我觉得上半年还是可以继续在生鲜方面加码。

从产业的投资趋势来讲,有些公司虽然没有跑通,但是很多资本是非常愿意去做这种效率改善的。不管是做C端的投入还是B端的投入,他们愿意在生鲜领域做一些改造,对他们来讲,生鲜还是一个非常好的品类。从各个品类来讲,就是服装,家电,快消品,生鲜,奢侈品,化妆品,母婴等,其中生鲜的市场是4到5万亿,效率非常低,不管是供应链端还是C端的机会都非常大,可以密切去关注。

从投资的角度来讲,B2C未来核心不是GMV增长,像阿里,京东等目前在转向企业级的服务。未来GMV增长不是一个核心的点,因为从今年双11的增速,包括下半年的网络增速来看,其实已经回归到20%以下,明年增速会再继续下移。也就是说,客单价的提升效果已经非常弱了。所以,未来GMV的提升是基于月活增量的提升来带动整个GMV提升,这个过程中企业增速可能回归到10%-20%。

未来,像阿里的飞龙工业互联网,基于大数据,云计算这种企业级的服务去获得整个效率提升,不管是规模化,还是集约化的收入都会起来。像阿里云计算收入占比已经达到6%以上,这个增速会迅速起来。

从品类来讲,2019年要重点关注几个品类:第一个生鲜品类;第二个母婴品类;第三个彩妆品;还有一些新兴消费。

渠道端从电商衍生出两个方向:第一个是新零售,第二个是社交电商。都是基于B2C流量的一个高企流量成本转换的创业方向。

对于整个2019年的判断,第一个就是数字化的加速,就是基于新零售这一块;第二个就是微信流量的再挖掘,也就是3456线市场线上线下的数字化同步进行的一个过程,这一块会很快,包括整个品类在数字化改造方面的趋势也会加速。对于一级市场可以更乐观一些,对二级市场的话,可以关注下半年的行情,特别是整个消费行情,下半年可能是更好的一个投资机会。

Part3

当下火热的社区拼团扮演的角色和定位

拼团分为两种,第一个是网络化的拼团,第二个是本地化的拼团,就是我们说的社区拼团,社区拼团其实是基于微信流量的一种变现。从PC到移动互联网,诞生了像阿里这样B2C的企业;也有本地化的企业,像美团;网络化的拼团诞生了像拼多多;也有本地化的一些企业要诞生,不过这个到底是谁呢,现在整个的趋势来讲的话,格局尚不太明晰。

社区拼团更多的不是基于平台的模式,而是基于供应链的流量分发模式,这样的话就决定社区拼团可能不会出现很快的结束战争,而是一个长期的过程。

社区拼团和网络拼团诞生的时间都是差不多的,像拼多多是在15年、16年诞生的,社区团也是基本上在16年在长沙等二线城市诞生的。整个移动互联网的普及、微信流量的下沉,以及同城快递的高速发达,都为社区拼团创造了客观条件。目前社区拼团吸引了像红杉,IDG,真格等头部的一些基金布局,目前融资已经超过十个亿的规模。

类似于S2B2C的一种社区的模式,社区拼团本质上是整个渠道的创新加上供应链的导入。目前社区拼团有四种模式:第一个是便利店B2B的背景;第二个社区电商的背景,第三个生鲜电商的背景;第四个初创企业。便利店B2B领域,像考拉精选;社区电商领域,像实惠团;生鲜电商领域,像食享荟;初创企业,像你我您,包括邻邻壹。其实更多是基于微信流量,输出供应链。核心能力在于流量端的成本过低的情况下,主打物美价廉,核心考验的是供应链的选品能力以及sku搭配能力。


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