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一文看懂2018手机市场:关厂、砍单 巨头格局被颠覆
来源:手机中国    作者:手机中国    发布时间:2018-12-29 13:54:17

市场调研机构GFK发布的中国手机市场数据显示,2018年下半年,中国手机市场首次出现“量价双降”的局面;2018年三季度,中国手机市场销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%。同时,有报告预计2018年中国智能手机销量将达到4.5亿部,同比下降超15%。

在这一年里,手机市场陷入低迷的同时,行业产生巨变,企业也呈现多极化的发展态势。昔日霸主面临份额迅速丧失的处境踏上自救之路,曾位列第二梯队的企业已实现逆袭开始冲击全球TOP3,部分中小企业迅速坠落、十几年的基业轰然倒塌,走入绝境。

当下,全球智能手机市场萎缩之势已无法阻挡,如何生存和扩张成为所有手机品牌所要面对的共同难题。

这是一个最好的时代,对于主导企业而言,其踏入了在全球新市场开拓的新征程;这也是一个最坏的时代,对于处在夹缝中求生存、濒临绝境的企业而言,市场已经没有更多的机会留给它们。未来的手机市场格局将呈现更多的是不均衡性。

2019年将给更多的企业留下一个窗口期,是走是留,到了该抉择的时候。

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关厂、砍单 巨头格局被颠覆

危机不再是中小企业的专利,当下手机巨头们也正面临一场前所未有的危机。市场经历过这一两年的震荡再生变,原有的格局已被颠覆。

调研机构IDC发布的数据显示,中国智能手机市场从2017年第二季度开始持续下滑,到2018年第三季度已经连续六个季度出现萎缩。不过,IDC依然认为这种下滑到2019年就会有所改变,智能手机市场将恢复平稳缓慢的增长。

数据显示,今年前三季度,中国市场的前五大智能手机厂商分别为 华为 、OPPO、vivo、小米、苹果,其中华为、vivo销量同比上涨,其余品牌均呈现不同程度的下降。

今年, 三星 、苹果面临挑战。虽然这两家手机巨头整体销量依旧位居市场前列,但市场份额却在持续下滑。第三季度,三星智能手机出货量为7220万部,同比下降了13.4%;苹果因为新品iPhone XS及iPhone XS MAX价格高昂、创新乏力,销量同比下降17%,排名跌出前五。

目前处于第二梯队的中兴、联想等品牌也放眼全球市场,在海外寻找生存的机会。部分中国的新手机品牌也在酝酿,在 5G 时代市场或将快速涌现。

在中国品牌的强势猛攻之下,三星和苹果在业务线、战略上开始了一轮新的调整和转型。

目前,三星正在中国收缩手机终端业务。五年前,谁也不会料到三星会在一年内在中国连续关闭两家手机制造工厂,但眼下,这家公司在中国市场早已调转方向。数据显示,截至2018年第三季度,三星手机在中国市场份额仅剩0.9%。

不过,三星显然不会轻易放弃中国市场,凭借其在芯片、屏幕、内存、半导体等产业多年积累的研发和供应链资源,三星已悄然成为许多手机品牌的供应商,其中就涵盖了苹果、华为、OPPO、vivo等,显然在未来的手机领域,三星还将在产业链中拥有一定的话语权。

产业观察家丁少将表示:“2018年中国手机市场格局已经从苹果、三星主导变为国产手机品牌主导,苹果、三星的份额丢失既与国产品牌在中高端市场的崛起有关,也与二者在技术创新上趋缓、产品策略保守有关。2019年国内手机市场依然将是华为、OPPO、vivo、小米主导,苹果和三星备受挑战。随着小米在最新的架构调整中设立了中国区,各品牌对‘国内市场头把交椅’的争夺会更加激烈。”

业内人士称,过去的8年里,中国智能手机市场走过了草莽时代、高速增长期,目前正处于转折期。在这一过程中,智能手机市场已由增量市场走向存量市场,多轮驱动结束,品牌、机型的集中度日益提升,“马太效应”趋势加剧。2018年,智能手机市场已经展现出其残酷的一面,2019年这种竞争的态势仍将持续,中国手机市场的寡头竞争将是一大看点。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为:“目前国产手机厂商已经占据90%的市场份额,明年的市场还将延续今年的竞争态势,手机产品的同质化依旧严重。市场最大的变数可能是苹果,其份额或受各方因素的影响而持续下跌。”

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追债、沦陷 倒在黎明前的寒冬

2018年,手机市场风云突变。手机巨头为了地位及份额追逐、争夺,斗得“头破血流”,中小手机市场也是一片哀嚎。

今年是众手机厂商过得甚为艰难的一年。资金断裂、股权被冻结、被追债、工厂停工......美图、金立、锤子纷纷陷入危机,有的已倒下、有的还在苦苦支撑。

“金品质、立天下”的这句广告词言犹在耳。1年前净利润还为7.6亿元的金立集团突然被传负债200亿元,在顷刻间倒塌。金立创始人刘立荣也处于舆论的风口之中,被指因赌博欠下巨额债务加快了公司的资金链断裂和破产速度。昔日国产手机“老大哥”迅速衰败,让人唏嘘。

突如其来的股权和资金流动性问题,推倒了金立资金链上的第一张多米诺骨牌。此后,金立陷入多个与债权人、供应商的纠纷之中,创新无力、营销失策、高层嗜赌,像一块块石头压在这座将倾的大厦之上。

要说和金立有着相似命运的手机企业,那可能就是锤子。在那个被疯狂追捧的时期可以怼天怼地的罗永浩,历经了命运多舛的一年,如今深知仅靠情怀已撑不起市场。从产品断货到裁员,再到分公司解散,一连串的传闻,让即使长着三头六臂的老罗,也难以应付。

库存积压、营销过度、资金紧张不仅仅是金立、锤子面临的问题,已成为全行业都可能面临的问题。“目前,整个市场上非全面屏手机有接近5000万的库存。”孙燕飚表示。

年关将近,很多手机供应商却很难捱过这个寒冬。受手机厂商衰落的影响,手机供应链上的供应商也遭遇生存危机,由于众多供应商卡在了手机企业爆发的资金链危机中,他们不得不卖房、卖车暂缓自身危机,被动地等待“救命稻草”,有的甚至在漫长的撕扯中成为牺牲品。

不过,市场留给中小品牌的空间不多了。数据显示,2018年前三季度,前五品牌的市场份额为87%。对于小品牌来说,生存空间在慢慢减小。

IHS公司手机行业分析师李怀斌表示:“从2017年开始,国内手机市场容量开始下滑,2018年延续下滑态势,同时全球智能机市场也开始出现反转下滑,市场需求减弱,竞争加剧,小品牌竞争压力加大。同时,手机硬件的创新遭遇到瓶颈,技术创新门槛变高,差异化市场空间有限,这有利于大品牌发展,而小品牌的生存空间会进一步被压缩。2019年将有更多中小品牌退出,供应链的核心资源也向大品牌倾斜。”

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追逐、博弈 江湖厮杀全面升级

在一轮又一轮的洗牌之后,手机市场的竞争已集中在几个主要手机巨头之间,而手机产业链上的头部企业竞争也愈演愈烈。

专利技术成为巨头们的主要战场,2018年多个企业官司缠身激战正酣。 高通 诉苹果、苹果战三星、三星斗华为……国际玩家们正在全球范围内掀起一轮错综复杂的“世界大战”。手机江湖的激烈厮杀已经升级到一个全新的阶段。

两个来自美国的消费电子巨头,围绕许可费在全球展开了法律战,且战火不断蔓延,成为今年最受关注的专利战。

直指苹果公司在没有支付费用的情况下使用其知识产权,高通在中国将苹果告上了法庭,苹果被法院裁决在中国禁售部分iPhone。苹果对这项裁决表示异议,继续在中国供应iPhone,并对其 iOS 操作系统进行修改。

尽管该纠纷还未尘埃落定,但这一判决,无疑将对苹果手机的销量带来极大的影响。目前,苹果对于中国市场的依赖性非常高,苹果的大部分供应链在中国,同时苹果公司有近20%的销售额来自中国市场。

根据FactSet的统计,中国是苹果公司的第二大收入来源市场,仅次于美国,2018年第三财季,苹果有95.5亿美元的收入来自大中华区,比去年同期增长19%。目前,苹果正在用尽一切办法试图恢复销售。

然而苹果与高通之间的专利战还在继续,高通并没有要放过苹果的意思。

近日,高通在与苹果的全球专利争夺战中赢得了第二场官司,苹果将从德国商店撤回部分老款手机。高通方面宣布,慕尼黑地区法院认定苹果侵犯高通与降低智能手机功耗有关的知识产权,并授予了高通所请求的永久禁令,要求苹果公司停止在德国销售、许诺销售和进口销售侵权的iPhone。该判决覆盖iPhone所有具备侵权功能的型号。

对此,近日,苹果方面表示:“高通公司的举动是试图转移我们两家公司之间真正问题的又一绝望尝试。他们在法庭和日常业务中的权谋正在损害创新,伤害消费者利益。”苹果方面称,计划上诉。同时,目前反垄断监管机构和苹果也均将高通告上美国法庭,这让这场法律之争变得更为复杂。

苹果与高通的这场世纪专利大战将延续到2019年,甚至或还需更长时间,这让本就在市场份额上面临巨大危机的苹果雪上加霜。知名苹果分析师郭明錤预测,iPhone明年出货量可能衰退5%-10%。

除了手机厂商之外,产业链上下游的头部企业也在各自领域掀起激烈的诉讼战。FPC(Fingerprint Card,瑞典的指纹识别厂商)、汇顶科技以及思立微,这三家在全球市场的占有率排名中位居前三的指纹识别厂商,正围绕专利问题上演着指纹“三国杀”。

今年8月份,FPC将汇顶科技起诉至北京市知识产权法院,认为其侵犯自己一件名为“指纹感测系统和方法”的发明专利,该专利属于 电容 式指纹领域的技术。FPC举证的侵权产品主要为小米6手机和汇顶的一款电容指纹芯片。

而随后,汇顶科技直指思立微未经其许可,销售某款电容指纹芯片侵犯了其两项发明专利权与一项实用新型专利权,将思立微及相关企业告上法庭,向其索赔2.1亿元。

在这些错综复杂的专利大战的背后,巨头们彼此压制,将专利战视为现阶段有效的竞争手段。

“专利战频发,原因在于中小手机品牌的份额被挤压后,头部品牌为抢夺地盘让竞争更加白热化,而它们都掌握大量的专利资源,有更强动力运用专利武器打击竞争对手。随着5G明年预商用,头部品牌或将围绕5G有规模的展开专利攻防战。”丁少将表示。

业内人士认为,科技企业打“专利战”务必保持理性态度,避免恶性竞争“殃及池鱼”。国家政策、监管部门应鼓励核心技术专利,并从制度上防范“专利流氓”的出现和肆虐。

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出海、渗透 另辟蹊径独霸一方

在当下的中国手机市场,与主流品牌硬碰硬极为艰难,一批企业在更多市场寻找到新出路,他们另辟蹊径,或出海或进入细分市场,闯出了属于自己的一片天地。这些企业一道,共同成就了中国智能手机产业强大的竞争能力。

国内市场竞争激烈,部分厂商将重心放在了海外,其中最有名的两家企业是传音和天珑移动。

这两家“大本营”均驻扎在深圳的企业,一个被称之为“非洲之王”,另一个“叱咤法国”。

传音在非洲的市场占有率超过三星,是非洲第一大手机品牌,如今这个来自中国的手机品牌已经悄然掌握了非洲移动互联网的入口。从市场调查公司提供的数据来看,传音旗下的品牌 TE NCO、itel、Infinix三大品牌的市场占有率达到38%,远超三星23%的市场份额。另外在印度市场,传音的销量也排在前五名之列。

不过,传音的官方数据显示,2017年该公司手机全球出货量高达1.2亿台,尽管手机的销量很大,但单价低、整体利润并不高。传音还需快速转型,改变依靠低价增长的策略,建立生态系统。

天珑移动的市场主要在西欧,其与法国当地企业合作推出的Wiko品牌是法国第二大手机品牌,目前市场占有率达到16.8%。天珑移动将本土团队运营模式在全欧洲进行复制和拓展,探索出了一条走进欧美国家,创立自主品牌的道路。

与此同时,此前专注国内市场的华为、小米等都已逐步加大海外征战步伐。除中国市场之外,华为目前在欧洲、中东、非洲和印度市场都加快脚步;受益于中国和印度市场出货量大增,小米成为2018年全球增速最快的手机品牌之一,除了印度之外,目前其加速发力西班牙、俄罗斯、欧洲等市场。

此外,还有一些企业走上了ODM的发展道路,成为专业的智能手机代工企业。闻泰、华勤、龙旗是ODM企业三大巨头。数据显示,2017年闻泰的智能手机出货量达到8370万部,主要客户为小米、华为、联想、魅族;华勤的出货量是7910万部,主要客户为华为、小米;龙旗的出货量是3420万部,主要客户为小米和联想。另外,天珑移动的ODM出货量也有1540万部。

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跨界、扩张 多元触手备战5G

随着2019年5G商用的到来,下一局竞争的大门正在缓缓拉开。

2018年,全面屏的确是得到了发展并开始普及,但全面屏似乎并未在市场上掀起太大波澜。未来手机的战场已转向5G,5G已成为继全面屏、 AI 等之后又一个重要的风口。

在备战5G的同时,众多手机企业开始将触手伸向上下游,甚至玩起了“跨界”,涉足汽车、电视等产业。

黑莓此前与高通结盟,双方宣布将扩大合作,以抢占快速成长的互联汽车市场。黑莓将在虚拟驾驶舱控制器、电子控制网关及资讯娱乐系统等领域使用高通的硬件。

苹果很早就在汽车领域进行布局,侧重于研发自主软件系统,而其 自动驾驶 技术和系统更是在今年不断取得进展;华为将网络、车联网平台、车载计算平台视为其汽车业务的三大产品方向,目前其已与上汽、奥迪、宝马等国内外汽车厂商在车联网、智能汽车方面开展合作,并与爱立信、 英特尔 、诺基亚及高通等联合成立“5G汽车联盟”。


除此之外,今年,更多手机厂商将视线放到了电视产业,手机企业将进军电视的消息频频传出。继华为被业界传出重设电视项目小组,vivo、OPPO等多家手机厂商也被传正在评估、调研电视市场。而一加做电视更是被爆出更多细节:印度会是一加电视首批发售的市场之一,时间大约在2020年。在激烈的市场竞争之下,众多手机厂商开始从手机端蔓延到电视端,蚕食电视市场份额,提前抢占客厅流量入口、部署智能家居产业。

芯片、AR、AI等产业链中涌现的新方向,也让手机企业颇为感兴趣,它们在今年加快在供应链上下游的产业广泛涉猎,以在未来的竞争中提前为自己的生态系统和平台谋局。在部分手机品牌在中国市场节节败退之际,一加、阿里、腾讯手机等“手机新兵”们在行业内掀起了阵阵波澜。接下来,手机企业必然要迎来一场苦战,但新技术的革新和生态开发就像一座建立在未来的城堡,充满魔力,给企业提供更多弯道超车的机会,中国手机市场也因此迸发出无限生机。

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