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步手机业务后尘?三星电视今年在中国市场也在衰退
来源:家电圈    作者:杨嘉    发布时间:2018-12-29 13:50:38

在中国消费市场,不过短短几年,势头正猛的三星电子,却在手机、电视、冰洗等业务上,重演当年LG式“悲剧”。从受人尊重的高端洋品牌,逐步被年轻消费者遗忘,沦为市场替补者。这几年,三星电子在中国究竟发生了什么?

三星电子,正在成为中国市场的又一个“风口”。不是引爆消费需求和潮流的风口,而是行业舆论持续质疑、争议和反思的风口。

三星手机业务,来自第三方研究公司IDC数据显示,其在中国市场份额从2016年的5.5%下滑至2017年的3%,截至2018年第三季度,市场份额仅剩0.9%。如果将时间再往前倒推,三星手机曾是中国唯一能与苹果针锋相对的企业,市占率一度高达20%。

不只是手机业务短短几年来在中国遭遇滑铁卢;近年来,三星电视,三星冰箱、三星洗衣机等家电业务,同样在一线市场竞争中陷入“节节下跌”的泥潭之中。来自中怡康市场监测数据显示:作为公司在全球占据第一位置的三星电视业务,截止2018年11月底,三星电视在中国市场零售量占比仅为3.71%,同比下跌1.11个百分点。被海信、TCL、长虹、创维,以及索尼、夏普、康佳、海尔远远甩在身后。

特别是在三星电视过去“引以为傲”的高端消费市场上,也被索尼在零售量、零售额,以及均价等三个核心指标上,全面超越并压制。事实上,来自众多市场消费者的声音显示,高端电视首选率上,三星品牌提及率低于索尼,并面临被海信全面超越的尴尬。

三星电子在中国市场上,是如何从受人尊重的高端洋品牌,短短几年迅速跌落,沦落为市场配角,被曾经的用户和粉丝们纷纷“遗忘”。这中间,三星电子到底干了什么,又做错了什么?

在家电圈看来,以手机、电视为代表的三星电子消费业务,在中国市场衰落的表面背后,隐藏着三个方面的原因:一是,企业过于强大后产生自满情绪,忽视来自市场和消费者的变化;二是,在推进做中国企业的本土化过程中,管理团队和决策体系并没有本土化,“让听不见枪声的人指挥战斗”,错失商机;三是外部中国市场的用户需求、竞争对手的变化速度,超出预期,导致内部变革未能跟上外部步伐。

近年来,在全球消费电子市场上,无论上是上游的芯片、显示面板等半导体业务,还是下游的智能手机、电视等业务,三星早就取代日企成为行业的霸主。由此,三星自身企业规模过于强大和自信,无论是出于自家骨子里的傲慢和自满,还是出于管理组织架构冗长和反应慢,忽视对于市场和用户意见和声音的倾听,并做出快速反馈,从而逐步失去用户的信任;三星手机正是败于此。

同样,面对中国这样一个高度开放、持续多变,却又是竞争白热化的市场,从来都是“铁打的消费者、流水的厂家”。面对越来越挑剔的用户,以及越来越创新的企业,三星虽然贵为外资品牌,而且占据中高端市场地位,但是面对对手的挑战和进攻,错失一轮又一轮的自主调整和变革的机会点,只能眼睁睁看着新崛起来的年轻消费群体,成为别人“碗里的菜”。

比如,三星电视,手握上游的芯片、显示面板等核心业务,但最近几年来,面对OLED,激光,甚至是Micro LED等各种新兴显示技术的争夺战,三星主导的量子点液晶电视,并未获得市场化引爆。反而在一线市场竞争中陷入“高端有索尼、海信挤压,中低端有TCL、创维的持续追赶”恶战中,最终陷入“高不成、低不就”的泥潭之中,市场份额下跌是情理之中的事情。

在彩电市场上,作为全球霸主的三星电子,之所以从当年的高端王者,却在近年来陷入“跌跌不休”的泥潭之中,并非偶然。除了对中国消费市场的快变化没有做出积极而主动的变化;更为重要的是,在智能化、大屏化,以及高端化、品牌化消费升级大潮中,三星电视并没有真正实现市场的引领和消费和主导,反而陷入内部人事调整、组织架构变革,错迭在一线市场的积极参与和应对。

透过三星电子近年来在中国市场上的一系列表现,对于正在谋求变革和突破的中国本土家电企业来说,拥有现实的借鉴意义和警示价值:不管企业的规模做多大、创新实力做多强,这都只是手段和方法,最终目标一定是适应快速变化的客户和用户需求,任何时候都要低着身子、放下身段,倾听用户的声音、了解用户的需求,随时为满足用户想法调整和优化。

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